差評(píng)也能促銷售

“好事不出門，壞事傳千里?！边@是一條古老的諺語。各種研究似乎也一直顯示負(fù)面的新聞會(huì)傷及銷售。但偶爾也會(huì)有一些例外。在被一位有名的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員稱其“聞起來就像臭襪子”后，一種每瓶售價(jià)60美元的托斯卡納葡萄酒銷售額增加了5%?！榜簲[鈴”，一種被許多媒體嘲笑的震動(dòng)啞鈴，收獲了5000萬美元的銷售額。古老的諺語不再適用了嗎？

沃頓商學(xué)院的研究證明，在某些情況下，即使是極糟糕的評(píng)價(jià)也會(huì)刺激銷售增長(zhǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，結(jié)果很大程度上取決于消費(fèi)者是否已對(duì)該產(chǎn)品有所了解。

在分析了2001-2003年近250本被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論過的小說的銷售情況后，他們發(fā)現(xiàn)，如同預(yù)期一樣，所有好評(píng)都促進(jìn)了銷售，增幅從32%到52%不等。對(duì)于已出版過其他書的作者，負(fù)面評(píng)價(jià)造成了銷售平均下跌約15%——這也并不奇怪。但對(duì)于那些相對(duì)并不知名作者的小說，差評(píng)致使銷售平均上升了約45%。

原因是什么？只要能讓消費(fèi)者對(duì)一本他們本來可能完全不會(huì)注意的書有所了解，即使是最刻薄的評(píng)論也算得上是一種幫助。

時(shí)間也在其中扮演了不同角色。后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，不管看到評(píng)論至作出購(gòu)買決策之間時(shí)間的長(zhǎng)短，負(fù)面評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)知名作者有所損傷。而對(duì)于不太知名的作者，一開始，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)造成一定損傷，但這種危害效應(yīng)很快就消失了。這也意味著對(duì)這類產(chǎn)品來說，在消費(fèi)者對(duì)差評(píng)的記憶慢慢褪色后，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還會(huì)逗留一段時(shí)間。

這樣看來，壓制負(fù)面評(píng)論并總不是最好的策略。當(dāng)一個(gè)已建立的品牌遭遇危機(jī)——或身處一種如汽車一樣廣告預(yù)算和消費(fèi)者認(rèn)知度相當(dāng)高的產(chǎn)品品類時(shí)——更聰明的方法是限制差評(píng)。但當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)能提高品牌認(rèn)知度時(shí)，品牌甚至可采取一些可能引起爭(zhēng)議的舉措來提高可見度。

金靈 摘自《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》