2013，海外公關大考中國企業

2012年年底已到，如果盤點一下2012年中國企業的公關事件，大家會發現：中國企業在海外的公共關系形勢正越來越嚴峻，越來越直接影響到中國企業在海外的生存！

而且可以說，中國企業的海外公關危機走勢，已經到了一個重要關頭。

一方面，在發達國家市場，華為、中興、三一重工已經無法靠“韜光養晦”維持。公共關系上的負債，在發達經濟體貿易保護的作用下急劇發酵。最近一個多月，華為和三一重工已經鮮明地舉起“正面抗爭”的大旗，否則其不僅在美國受損，“可能危及國家安全”的莫須有帽子扣在頭上，其他國家的市場大門也會對它們逐步關上。

另一方面，即使在中國人原本視為“基本面”的發展中國家，中國企業的公共關系也在“掠奪資源”的指責下急劇惡化。2012年以來，非洲出現工人打死中國監工的情況。在中亞，紫金礦業近期出現當地居民與中國工人群毆事件。而在東南亞，以緬甸為例，“掠奪資源”的指責聲浪正伴隨著中國企業的節節敗退而愈演愈烈。

應該說，2012年海外公關形勢的急劇變化，意味著2013年中國企業在海外會面臨更多的危機。而對策，在2012年就應該準備妥當。

擺脫不掉的兩種聲音

在國際上，面對中國的崛起，一向有兩派聲音對中國不利。一派是中國威脅論，認為中國的崛起會影響全球經濟政治格局，主張抑制中國發展，阻止中國過度發展；另一派是中國崩潰論，認為中國已成為世界制造中心，中國經濟一旦發生震蕩，會導致全球經濟不穩定，所以主張對中國經濟發展進行干預。

無論中國企業進入哪一個國家，這兩派聲音都會如影隨行般在輿論及政治氛圍中對中國企業造成負面影響。隨著近幾年中國經濟的迅速崛起，特別是中國企業大舉海外擴張，勢必與外國企業在某些層面產生更大沖突——如果中國企業沒能在公共關系處理上做足功夫，在海外的發展就會遭遇越來越大的阻力。2005年中海油收購美國尤尼科公司，一次常規的商業并購行為被美國媒體解讀成政治陰謀，從而導致并購失敗。這與其說是商業的失敗，不如說是中國企業海外發展的公共關系處理失敗。

三“輪”驅動，駕馭海外公關

而對2013年的海外公關形勢，筆者給中國企業的海外公共關系管理提幾條中肯的建議：

首先，一定要加強與海外媒體的溝通，將媒體溝通制度化、常規化、本土化。通過與海外媒體的溝通，讓中國企業的形象更加透明。

其次，要加強海外政治游說的力量。比如：在美國，政治游說是企業的一項重要任務，即通過借助關鍵政治領袖的信息傳遞，向最上層釋放與傳遞企業的意志和愿望，將企業的意志和愿望巧妙地通過立法與法律解釋，變成國家或行業的意志和愿望。

最后，努力在他國樹立本土化形象。中國企業無論進入哪一個國家，一定要傳遞“我們的到來，必然符合你們利益的發展”的信息，并樹立扎根本土、服務當地的形象，從人力資源使用、原料采購到環境保護都盡力本土化，牢牢樹立企業最佳形象。

（本文作者系中山大學公共傳播研究所研究員）

責任編輯：李 靖