“營銷自動化”重構銷售流程

當前企業的銷售流程正處在前所未有的變化中——傳統銷售流程正在被打破，而新的流程正在形成。這個過程里，精準營銷的技術應運而生。但很多人對這種變化并沒有引起足夠重視。

多年之前，銷售人員掌控著整個銷售進程。他要去尋找目標客戶、教育目標客戶，并且去促成成交。而自從互聯網搜索技術普及之后，銷售過程逐漸被客戶掌控了。比如：在美國，80%的B2B客戶在購買之前，會去互聯網上搜索誰是合格的供應商，然后主動選擇商談對象。這樣，傳統銷售的信息流動過程和銷售流程被打破。

新的變化挑戰著許多企業，同時，人們也發現了新的機遇：過去我們看不到客戶的決策過程，但如今，客戶的網絡行為軌跡，已經成為企業能夠看到的了。基于它們，對客戶進行篩選、培育的營銷自動化工具，最近幾年在美國開始興起，美國已經有10%的B2B企業采用營銷自動化工具，并且取得了非常好的效果。

營銷自動化工具修復了破損的銷售鏈條，而且讓企業營銷人員獲得了前所未有的解放。

Push型的營銷自動化

精準營銷的第一步是，不要對所有的消費者展開銷售，而要鎖定目標群體。

比如：什么人會買冰箱？剛剛結婚的人群，或者剛剛換了新房的人群。那么，第一步，我們可能會從婚姻登記處或者從某個渠道那里了解這個人群的信息，也可以從房屋中介機構了解信息。

而營銷自動化的過程，既有推動（Push）的過程，又有拉動（Pull）的過程。我們先以推動過程為例。

假設你在賣冰箱，從剛才講到的兩大人群中篩選出100萬人的數據庫，這個時候，你可以采用傳統的銷售方式：招聘大量銷售人員對這100萬客戶進行電話銷售，但這樣做人工成本太高了。

而我們也可以用營銷自動化工具對這100萬人首先展開第一輪跟進。比如：發送一周內購買則給他們折扣的郵件。假設這100萬人里面有5萬人打開了這個郵件，那么下一輪跟進的過程里，營銷自動化系統可以只針對這5萬人發送進一步的、更生動的冰箱介紹材料。

如果這5萬人中，有2000人有了進一步反應。那么第三輪，針對這2000個有反應的客戶你再額外提供優惠券。假設2000人中，有800人有了更進一步的回應，則下一步，我們只需要20個銷售人員，就完全可以對這800個已經稱得上是潛在客戶的人進行跟進就可以了。

要強調的是，除了最后一步，之前的幾輪營銷過程，都是系統自動完成的。營銷自動化系統是一種智能軟件，會根據客戶的點擊和查看，以及興趣點，有針對性地發送信息。

在營銷自動化系統進行客戶篩選和培育的過程里，成本是很低的，并不需要多少人力的參與，而是通過系統的設置跟進客戶。而最終傳遞到銷售人員手中的客戶信息，潛在成交比例已經大大提高。

Pull型的營銷自動化

剛才舉的例子，是推動營銷的過程，從一群陌生的潛在客戶開始。而營銷自動化第二大應用則體現在拉動營銷的過程。

拉動營銷首先吸引那些知道自己要買什么的人群，這類人群會在互聯網上尋找相關產品信息，他們有明確的需求。你可以通過搜索引擎優化或者社交媒介讓他們找到你。讓這些正在尋找目標的人注意到你的信息，把他們帶到你有營銷自動化系統的網站上來。

進一步，通過他們在網站上的行為，比如：點擊、觀看、下載等，通過營銷自動化工具進行監測，營銷自動化工具中有自動評分系統，針對所有訪客進行自動評分，對他們進行分類。

比如：可以用A、B、C類客戶進行歸類，國外通常采用“冷客戶”或者“熱客戶”的稱呼進行歸類。

通過對這些訪客進行打分和歸類，你可以完成對潛在客戶的篩選，進一步把合格的潛在客戶信息交給營銷人員跟進。

在美國，我的公司采用營銷自動化系統已經兩年多，銷售人員的反饋是：天啊，做銷售從來沒有這么容易過，因為讓我們跟進的客戶，許多已經有了購買意愿。

根據統計，無論是推動營銷還是拉動營銷，營銷自動化系統提供的潛在客戶，平均有40%會進行大額購買。

驚人的“監控”系統

營銷自動化能夠起到怎樣的“監控”作用呢？一個訪客到了網站之后，他在網站上停留了多久，哪個頁面上關注的時間最長，看視頻信息時，看了一遍還是看了兩遍，還是看到一半就停下來了，他在網站上有沒有下載產品白皮書，所有的這些行為都會被后臺監控下來，而且對每一個行為營銷自動化系統都會打一個分。

而如果沒有營銷自動化工具的話，這些信息你是難以量化的，更談不上對潛在客戶進行評分。

所以，營銷自動化工具把我們過去看不見的信息呈現了出來，就像給企業戴了一副眼鏡，清晰地知道潛在客戶在哪里，他做了什么，他對什么產品感興趣，甚至他需求上更為詳盡的細節。

人是至關重要的因素

營銷自動化工具的貢獻在哪里？就是“精準”兩個字。它能夠準確地鑒定出什么時候、與什么客戶是成交的最佳時機。

而企業要根據不同的行業、不同的產品和公司的實際情況，把消費者的消費過程劃分成多個階段。比如：興趣階段、理解階段或者偏好階段。營銷自動化系統對不同階段有不同反應。可以在初級階段用自動化工具對客戶進行培育，也可以在偏好階段，讓客戶信息進入企業CRM系統，由銷售人員及時跟進。

因此，客戶的每個階段企業都應有針對性地在營銷自動化系統里設計好內容，這一系列內容的設計，是需要非常專業的營銷人操作的。

所以，雖然營銷自動化本身是軟件系統，但操作過程中，專業營銷人員在里面的設置和不斷調試是至關重要的。

社交網絡時代的“主動營銷”

在世界500強企業里，或多或少都在用某種形式的營銷自動化系統。有趣的是，人們剛聽說營銷自動化工具的時候，覺得它一定是個非常大的項目，或者非常龐雜的體系，其實并非如此——它有簡單的，也有復雜的。

其實最簡單的營銷自動化應用，就是亞馬遜網站，在中國是當當網。它們會根據消費者的購買信息不斷推薦閱讀。2011年，亞馬遜網站靠圖書推薦功能就自動化地銷售出10億美元的圖書。而這只是營銷自動化的一個簡單功能！

營銷自動化工具的應用，讓企業即使在社交網絡時代，也終于能夠化被動為主動了！

（本文根據作者在第21屆中外管理官產學懇談會上的演講編輯整理而成，未經本人審閱）

責任編輯：李 靖