Apple Store“賣體驗”的邏輯

自從1997年喬布斯重新執掌蘋果公司后，蘋果產品疾風迅雷般在全球市場攻城拔寨，并且引領科技時尚的新潮流。然而，如果只是簡單地將蘋果的輝煌歸功于耀世的產品，那么人們為什么還會樂此不疲地涌入蘋果零售店（Apple Store）？

2008年7月19日，蘋果公司在北京三里屯開設了中國第一家直營店。2012年10月20日，在北京最繁華地段王府井，中國第三家蘋果零售店，也是亞洲最大的直營店開張，規模和氣場均無比誘人。蘋果直營店的開店速度正在進一步加快，預計未來三年蘋果在中國的零售店將達到25家。

事實是，整潔的店面、寬敞的空間、華麗的設計以及優異的服務，使蘋果零售店成為吸引“果粉”去體驗的絕佳理由。“蘋果零售店就是蘋果產品最大的包裝，這也就不難理解為何蘋果對其如此重視了。”北京尚衡知本顧問有限公司董事長白剛對《中外管理》說。

喬布斯的商業哲學就是重視體驗。與蘋果產品一脈相承的是，Apple Store的本質也在于體驗，而且這種體驗被證明是賺錢的。據統計，蘋果零售店每平方英尺的年銷售額已高達6000多美元，而這并不包括網絡銷售。

天才設想

2000年，當美國超市連鎖商Target銷售主管羅恩·約翰遜被喬布斯力邀設計蘋果零售店的時候，這位號稱“零售行業天才”的人物就將“不同凡想”的理念引入蘋果公司。而喬布斯也對蘋果零售店的未來抱有很大期許。

約翰遜到蘋果公司任職高級營銷副總裁。他的一個天才設想就是創立“天才吧”，即一個提供售前咨詢服務和售后服務的團隊。2001年，“天才吧”隨蘋果零售店創立，理由很簡單：用戶通常視尋求客服解決問題為一件很麻煩的事，約翰遜堅信“面對面的服務才能真正幫助顧客”。為了解決用戶“怕麻煩”的問題，蘋果零售店通過“天才吧”的服務，讓用戶的產品一有問題便可到此尋求解決。

因為在“天才吧”，蘋果公司配備了訓練有素的員工，他們知識豐富，可以立即回答用戶對蘋果產品的大量疑問，蘋果用戶可以無限制地到零售店享受這種支持服務。這種杰出的服務源自一份內容豐富的培訓手冊，它用于培訓新員工如何與用戶進行互動。一項調查數據顯示，60%的蘋果用戶因為體驗了蘋果的獨特服務，進而達成可能再次購買蘋果產品的意向。

從締造蘋果零售店開始，“天才吧”就成了用戶體驗產品魅力和貼心服務的地方，而不只是一個零售場所。在蘋果產品沒有采用可替換設備零部件的銷售模式前提下，“天才吧”服務就成為了蘋果零售店的專屬標簽。這是其他品牌的零售店不可比擬的。

三年后，“天才吧”為蘋果贏得了最好客服公司的美譽。約翰遜甚至將之視為蘋果零售店的“心臟和靈魂”。

現在，人性化的“天才吧”正在受到全球“果粉”的好評。很大程度上，這也是蘋果零售店取得成功的重要因素之一。

超越“體驗店”本身

傳統零售店的行規必然是賺錢，否則誰都不可能像蘋果一樣大手筆地開店。

2001年5月19日，蘋果公司在美國弗吉尼亞的高端購物中心Tysons' Corner和加州格倫代爾市的Glendale Galleria同時開設了兩家零售店，由此拉開了蘋果產品快速擴散的歷史一頁。短短兩年后，在芝加哥、檀香山和東京等繁華勝地先后有70多家蘋果店鋪開張。

今天，蘋果零售店在全球已有350多家，它們都無一例外地坐落于城市的繁華商圈，每天都會吸引大量“果粉”蜂擁而來，即使他們當中有人并不具備蘋果產品的購買力——而對潮流保持追隨與敬畏也無可厚非。

究竟Apple Store擁有怎樣的魅力？

蘋果與其他零售商最核心的不同就是，它是真正的體驗店，從不以銷售為目的。“蘋果零售店以用戶為中心，讓顧客享受購物的體驗，而不是慫恿他們下訂單。”白剛說：“他們強調的是體驗，銷售只是潛在客戶獲得完美體驗后的自然結果。從蘋果零售店的店員沒有銷售提成就可以看出這一導向。”

在Apple Store，“店員的收入和銷售額沒有關系，而是專注于幫助顧客，這樣可以加強顧客與蘋果的關系。”約翰遜如此定義蘋果零售店的內涵。但實際上，重新定義銷售關系的游戲規則，恰恰創造了蘋果產品的銷售奇跡——蘋果零售店現在是全球單位面積最為盈利的商店。

為什么蘋果可以做到如此驚人？

當然是喬布斯先見之明地發掘了這一點。他認為，在蘋果零售店里，通過與用戶進行更為直接的交流并獲得相應的回饋，比參加任何產品貿易展更實際。事實上，用戶的體驗正是通過與蘋果零售店員工的互動來實現的。

2007年，蘋果公司開創性地推出iPhone，歡迎大量用戶直接到零售店去體驗。當時，在美國所有零售商店，購買iPhone的用戶都會受到蘋果銷售人員的熱烈歡迎，離店時還會得到他們的友好歡送。這種超一流的服務方式，讓蘋果iPhone成為毫無爭議的霸主產品，并吸引了更多用戶紛紛前來體驗。

蘋果零售店吸引用戶的最佳方式是給用戶更大自由，選擇可以隨心所欲。一個實際例證便是，蘋果零售店向消費者提供免費的網絡連接服務。用戶可以在店里上網、發電子郵件等，只要用戶樂意，就會得到滿足——哪怕不買任何一款蘋果產品。

更為重要的是，為用戶提供豐富的體驗，對蘋果員工而言是一種使命：聆聽和幫助顧客，與顧客貼近關系。實際上，這已經遠遠超越“體驗店”概念本身。

體驗式擴張

蘋果的與眾不同，正在使蘋果零售商店變得更具吸引力。熱衷于蘋果的用戶，如果想要體驗蘋果最炫的產品或服務，最好最快的途徑就是去Apple Store。現在，蘋果零售店正以驚人的速度在全世界擴張，所到之處幾乎成為城市繁華的地標。

中國市場也是如此。“通過大幅增加授權銷售渠道，中國用戶現在已可以在超過1.1萬個商店購買到iPhone，這一數字比2011年增長了138%，而且蘋果的擴張腳步并未就此停下。”白剛分析說。

中國市場對蘋果的重要性毋庸置疑。數據顯示，蘋果2012年第四財季在整個亞洲市場（亞太區及日本市場）營收已達100億美元，僅次于美國市場的138億美元。這其中，大中華區的營收為57億美元，在整個2012財年大中華區營收的238億美元中，大中華區貢獻了15%。

中國市場在蘋果總營收中的比重越來越大。這毫無爭議地使蘋果現任CEO庫克改變了喬布斯對中國原有的看法：中國市場的潛力“不可限量”。但是，一個不可忽略的事實同樣讓蘋果不能懈怠，“三星在中國市場的強勢、微軟最新推出的Surface，這些都是蘋果在中國市場中潛在的威脅。”白剛說。

蘋果能否征服龐大的中國市場？

白剛認為，蘋果過于單一的產品線，或許會在特定的消費群體中獲取不錯的占有率，但是就整個中國市場來說，如何啃下低端市場是蘋果面臨的一個難題。不過，蘋果已經做出初步的嘗試，也就是近期推出的iPad mini。

責任編輯：焦 晶