我買網：舌尖上的功夫

“‘中糧我買網QQ超市’熱力登場啦！玩家不限等級都可以經營‘中糧我買網超市’，現在開通可以額外賺取更多金幣、更快升級哦！成功迎接我買網食神，贏全球免費零食、QQ紅鉆、QQ秀！”

中糧我買網上QQ超市賣食品？這是怎么一回事？

這是中糧我買網在2012年6月與騰訊QQ超市聯手打造的經營型游戲。該互動游戲讓QQ超市的虛擬超市經營一度掀起了熱潮，而我買網也借力新媒體營銷大獲豐收——眼球與效益統統都有。

這已經不是中糧我買網第一次玩新媒體營銷了。大眾眼中的國企性格在我買網身上絲毫沒有，取而代之的則是無比活躍的創新。

在B2C日益泛濫成災的網絡紅海，各路電商無不在火拼自己的營銷招式，盡管使出渾身解數也不一定玩得轉。而專注于細分垂直食品網購的我買網，在社會化新媒體平臺上卻玩得風生水起，并創下了2012年上半年B2C電子商務網站37.6%的高訂單復合增長率。

“最近一年多，我們應該是處在一個爆發性、快速增長的階段。”中糧我買網在線營銷總監尚炎對《中外管理》說。他將這個成績歸功于我買網這幾年的修煉內功。

追求效果的營銷

2009年8月，央企中糧大開食品B2C先河，我買網正式上線運營。它不僅僅是傳統食品企業試水電商而已，更大程度上我買網被視為中糧B2C的出口。當時，基于中糧全產鏈的需要，我買網是必走的一步棋。

從創立開始，我買網追求的就是務實的營銷戰略，將先期目標范圍立足于華北地區。而受限于區域因素，為之展開的營銷活動也只是鎖定在華北站。“因為如果一開始就把整個營銷計劃鋪向全國市場，那肯定會造成資源的浪費。而本身我們的物流配送也沒有擴展到全國各地。”尚炎解釋道，“考慮到區域性問題，我們只做了局部的小事件營銷。”

直到2011年年底，我買網在經過兩年多核心市場的深耕后，大舉擴張華東地區，并開設華東站。這種模式很快又被復制到全國各地。到了2012年，我買網的整個物流體系已經覆蓋到全國市場。“所以到這個時候，我們就把原來局部性的小事件、小活動，擴展到全國性的大事件、大活動。同時，基于全國物流配送的特點，我們就可以深入地做社會化營銷了。”尚炎信誓旦旦地說。

作為依托網絡平臺的B2C，消費受眾群和潛在消費者自然來自網民。因而，圍繞網絡營銷的各種創意，被我買網不斷嘗試，并且嘗到了“甜頭”。一個典型的例證就是，與我買網同在中糧旗下的果汁產品——中糧“悅活”果汁植入“開心網”，讓線上的白領們很快沉迷于在網上偷果子、做果汁的虛擬開心樂園。這個活動持續了兩個月，使毫無認知度的“悅活”果汁在短時間內名氣大增，受到辦公室白領們的熱度追捧。

利用網絡營銷的傳播攻勢，很容易即可達到四兩撥千斤的效果。這也是我買網在初創時期最明智的營銷策略。

“你的品牌達到一定知名度以后，才能通過線下媒體進行擴大傳播。而你的影響力現在只存在于零零散散的人群，就要做線下媒體的宣傳，可能影響的人并不都是你的受眾群。”基于此，現在我買網盡量去做效果營銷，就是真正能評估到效果的營銷活動。

“你投的廣告有一半是浪費掉的，但是你不知道那一半浪費在哪兒。但是這種效果營銷基本上可以評估到效果。”尚炎如是說。

大事件與大營銷

營銷思路的轉變，開啟了我買網的全國營銷計劃。目前，我買網正在大事件、大營銷上頻頻出招。

選擇與騰訊QQ超市合作，正是我買網看中了騰訊龐大的用戶群，而用戶的活躍度又比較高。我買網希望與騰訊的用戶群結合，實現全國范圍的互動。“一方面，要灌輸我買網的品牌和理念，將食品網購專家灌輸到用戶體驗中去；另一方面，從這個活動中，將騰訊的用戶吸引到我買網，成為我買網的會員，再通過一些體驗性的消費活動，最終讓他成為我們的忠實會員。”尚炎說道。

雙方通過一番“頭腦風暴”，最終敲定“中糧我買網QQ超市”的創意活動，即通過這種方式來植入我買網，然后為我買網導入大量客流。當然，騰訊用戶可以得到我買網優惠的折扣券或者游戲激勵。

短短一個月的活動，使我買網輕而易舉地積累了數百萬用戶的人氣，微博粉絲達600多萬。這直接為我買網創造了訂單量增長30%的奇跡。而尚炎微笑地坦承，“中糧我買網QQ超市”的最大貢獻在于后續資產——就是龐大的粉絲群。“如果說一個賬號有600萬粉絲，那么它的影響力就可以被看成一個小媒體。因為它本身發的所有信息，至少每天也會有十幾萬人看到。所以這對我買網后期的營銷活動有很多益處。”

“粉絲的力量非常強大！”尚炎欣喜地說。與QQ超市合作的成功，為我買網的大事件、大營銷注入了一針興奮劑。

接下來，一個叫做QQ農場的商業化游戲又一次開啟我買網的社會化營銷之旅。這一次活動，將騰訊的QQ空間和騰訊微博一同放入游戲，兩個社會化媒體最終促成了我買網擁有1500多萬的聽眾，除卻兩者重疊的人群，至少也會有超過1000萬的聽眾。

其實，這才是有效的社會化營銷。“當你的粉絲數量達到一個數量級的時候，你才能在社會化媒體里造成一定的影響；如果只有幾萬或者十幾萬的粉絲，那你無論每天做多少工作，你所影響的聽眾或者所影響的受眾也就如此而已。”尚炎說。

現在，我買網做了幾輪社會化營銷后得出一個結論：如果想做社會化媒體，首先要積累強大的粉絲群，然后再去做一些營銷活動。如果沒有數量級的粉絲群，就會被淹沒在互聯網的大浪淘沙之中。

專注垂直

大概沒有比做舌尖上的生意更加吸引消費群了。怎樣把這個生意做好做精，往往取決于商業模式的定位以及實現方式。

2012年年初，我買網更加明確地給自己做了一個定位，這就是食品網購專家。這個一本正經的稱號，在我買網的首頁上赫然清晰。“我們要在食品領域做深、做專、做精。”尚炎說。

專注于食品的我買網，堅持在“舌尖”上下功夫，以此提高消費者黏性。現在共有一萬多種食品，可以滿足消費者的味蕾需求。在產品結構上，我買網將產品分為兩大類：一是“中糧制造”；二是“我買網優選”。網站創立之初，中糧自家產品居多。隨著時間的漸進，消費者的購買需求增加，產品也愈來愈豐富，“中糧制造”比例逐漸減少，而“我買網優選”所占比重增大。

這種結構性的調整，正在使我買網的平臺變得越來越開放。但是，這并不意味著偏離垂直方向。尚炎堅信，食品類B2C必須垂直做下去。

因為消費者在網上購物的時候，他/她的需求并不是單一的，幾乎沒有人在一次購物中只買一個品牌或者一個品類的商品。也就是說，消費者絕不會只為了一包方便面或者一瓶水，在單一品類或者單一品牌的網站下訂單。對于電子商務而言，一個居高不下的成本就是吸引流量。而單一品牌或者單一品類的企業，就不得不站在消費者的視角，重新布局未來的B2C平臺模式了。

相反，消費者的需求往往是多樣化的，只有垂直類食品網站才能滿足他/她多樣化的選擇。中糧我買網的競爭優勢恰好就在這里。

責任編輯：焦 晶