學(xué)校品牌建設(shè)的操作性智慧

品牌化：學(xué)校建設(shè)新基點

編者按：教育關(guān)乎民生之本，社會之根。它在傳承過去中引領(lǐng)現(xiàn)實發(fā)展，在時代先導(dǎo)中覺察未來方向。省第十一次黨代會報告高屋建瓴地提出，“要深化教育改革，促進教育公平，創(chuàng)建教育強省，爭當(dāng)教育現(xiàn)代化先進區(qū)，打造南方教育高地”。即“創(chuàng)強爭先建高地”。它既是未來十年全省教育工作的總目標(biāo)，也是推進落實省教育規(guī)劃綱要和教育發(fā)展規(guī)劃的總抓手。還為廣東教育人實踐“厚于德、誠于信、敏于行”的新時期廣東精神確立了重要的坐標(biāo)系。基于此，本刊專門開設(shè)“創(chuàng)強爭先建高地”專欄，積極策劃、全力宣傳、深度報道“創(chuàng)強爭先建高地”的典型做法與先行探索，為創(chuàng)建教育強省、建設(shè)我國南方教育高地鼓與呼。

新時期。深圳提出“深圳教育要做有使命感的領(lǐng)跑者”，充分彰顯了省“創(chuàng)強爭先建高地”的核心要義。深圳教育在經(jīng)歷標(biāo)準(zhǔn)化、特色化時代之后，正在邁入品牌化時代。這是一個具有前瞻性、引領(lǐng)性的主題。學(xué)校品牌建設(shè)，是一種教育發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型與革新。它旨在通過學(xué)校品牌創(chuàng)意革新，建構(gòu)一種追尋幸福意義的發(fā)展方式，一種師生喜歡的生活方式，從而形成特色品牌學(xué)校。本期合刊重頭推出“品牌化：學(xué)校建設(shè)新基點”專題，依托深圳市首批教育科研專家黃積才工作室區(qū)域推進學(xué)校品牌建設(shè)的成果，從理論視點到實踐生成，務(wù)求以集束效應(yīng)凸顯品牌化學(xué)校建設(shè)這一現(xiàn)代教育發(fā)展的時代主題。

在經(jīng)歷標(biāo)準(zhǔn)化、特色化之后，中小學(xué)教育將邁進品牌化時代。學(xué)校品牌化建設(shè)是基礎(chǔ)教育正在迎來的發(fā)展主題。當(dāng)前的學(xué)校品牌建設(shè)，不缺理論，不缺經(jīng)驗，不缺經(jīng)費，也不缺人才，缺的是一種操作性智慧。學(xué)校品牌建設(shè)，亟需一種操作性智慧。它旨在通過學(xué)校品牌創(chuàng)意，建構(gòu)一種師生喜歡的生活方式，享受教育與幸福，從而形成具有深厚文化內(nèi)涵的特色品牌學(xué)校。筆者結(jié)合自己多年的基層學(xué)校品牌創(chuàng)意工作經(jīng)歷，以主持深圳市首批教育科研專家工作室為平臺，以區(qū)域推進學(xué)校品牌建設(shè)的研究與實踐為課題，以探索學(xué)校品牌建設(shè)具有創(chuàng)意的操作性策略體系為目標(biāo)，謹(jǐn)以本文貢獻淺識，以期拋磚引玉之功。

一、學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)實之困與應(yīng)然意義

品牌，其本意是給物品做一個身份標(biāo)識，體現(xiàn)一種符號功能。隨著生活水平的提高，人們對名牌物品的追求成為了常態(tài)。

學(xué)校是一種社會組織，學(xué)校品牌是學(xué)校組織的一種符號標(biāo)識。這個符號標(biāo)識體現(xiàn)了這所學(xué)校組織的核心價值取向、教育質(zhì)量品質(zhì)、文化蘊含水平和公眾形象面貌，具有人本性、教育性、獨特性、科學(xué)性、發(fā)展性等內(nèi)涵特質(zhì)，具有一定知名度、美譽度、信任度、親近度等外在表現(xiàn)，為社會、家庭、師生傳遞了美好的情感，是美好生活的組成部分。

由于全國范圍的學(xué)校規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，基礎(chǔ)教育學(xué)校都高度重視學(xué)校的常規(guī)管理和質(zhì)量提升，這是很好的一面；但是另一方面，也附帶形成了千人一面的學(xué)校、千篇一律的課程，整齊劃一的管理，統(tǒng)一規(guī)格的“標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生”。學(xué)生的個性特長沒有得到很好的發(fā)展，學(xué)生的創(chuàng)新能力沒有得到很好的培養(yǎng)。學(xué)校之間“同”的特質(zhì)比“不同”的特質(zhì)多，個性化、特色化的相對少，因而學(xué)校之間身份標(biāo)識趨同。雖然有些地區(qū)的學(xué)校常以實驗學(xué)校、外語學(xué)校作為標(biāo)識，但在課程設(shè)置和育人目標(biāo)上，和普通學(xué)校并無二致，并沒有特別的建樹。有些學(xué)校因為地域優(yōu)勢、生源優(yōu)勢、師資優(yōu)勢以及經(jīng)費優(yōu)勢，成為了當(dāng)?shù)氐闹攸c學(xué)校，同時也成為了教育不公平的重要證據(jù)。學(xué)校身份標(biāo)識被人為標(biāo)識，或者被行政強制標(biāo)識。學(xué)校的自主發(fā)展意識淡薄、品牌意識淡薄，嚴(yán)重制約了學(xué)生的個性發(fā)展、特色發(fā)展和創(chuàng)造性發(fā)展。

學(xué)校的品牌建設(shè)存在一個脫節(jié)現(xiàn)象和一個混淆現(xiàn)象。脫節(jié)現(xiàn)象是，要么是學(xué)校品牌建設(shè)理論占有者缺乏實踐的支持，要么是學(xué)校品牌建設(shè)的實踐者缺乏理論的指引，其共同點就是學(xué)校品牌建設(shè)中存在理論與實踐的脫節(jié)，也就是說品牌建設(shè)的理論話語體系與品牌建設(shè)實踐者的經(jīng)驗體系，還沒有很好地結(jié)合起來?；煜F(xiàn)象是，學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，分屬兩個不同的領(lǐng)域。企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，屬于經(jīng)濟建設(shè)領(lǐng)域，其核心價值取向是追求效益：學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略，屬于社會建設(shè)領(lǐng)域，其核心價值是追求公平。由于企業(yè)品牌發(fā)展理論已經(jīng)是非常成熟的領(lǐng)域，學(xué)校品牌建設(shè)往往用企業(yè)品牌發(fā)展的話語體系來解讀和建構(gòu)。這雖起到了一定的借鑒意義，但將兩個本不相關(guān)的領(lǐng)域話語體系混淆在一起，卻偏離了學(xué)校品牌建設(shè)的應(yīng)然內(nèi)涵。學(xué)校品牌建設(shè)的這種現(xiàn)狀，嚴(yán)重影響了學(xué)校品牌建設(shè)的認(rèn)知，偏離了學(xué)校品牌建設(shè)的應(yīng)然意義。

學(xué)校品牌建設(shè)，是一種教育發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，在當(dāng)今經(jīng)濟、社會、文化轉(zhuǎn)型的大背景下，具有重要的文化意義和精神意義。一是學(xué)校實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)從無品牌、有品牌、特色品牌，到成為知名品牌的跨越，提升學(xué)校發(fā)展水平；二是學(xué)校依據(jù)品牌理論，完成從品牌創(chuàng)意、品牌創(chuàng)建、品牌生活、到品牌輻射的跨越，提升社會教育生活水平；三是學(xué)校進行品牌愿景創(chuàng)意和規(guī)劃設(shè)計，改造或重建學(xué)校的生產(chǎn)方式，構(gòu)建師生共同追求的有歸屬意義的生活方式。引導(dǎo)師生過一種自己想要的學(xué)校生活，一種有品味有品質(zhì)的生活，一種有價值的生活，一種有幸福意義的生活，一種有歸屬感、自豪感的生活。

二、學(xué)校品牌建設(shè)的愿景創(chuàng)意策略

人的成長應(yīng)該是自內(nèi)而外。自動、自覺和白發(fā)的。教育就是要觸動學(xué)生內(nèi)心世界，要給學(xué)生一個自動、自覺和自發(fā)的火引子，點燃生命的發(fā)動機。所以教育是一種喚醒。是觸及學(xué)生心靈的事業(yè)，其真諦是用心靈觸及心靈，用生命影響生命，用靈魂喚醒靈魂。教育是師生之間的心靈之約，要走進學(xué)生的心靈世界。觸及心靈的教育是一種閃耀光輝的教育，是一種洋溢創(chuàng)意的教育。每一個心靈都有一扇窗，打開她，照耀她，需要心靈的創(chuàng)意?？梢哉f，學(xué)校品牌建設(shè)的創(chuàng)意愿景就是要建構(gòu)一個師生的心靈感應(yīng)場。在這個心靈感應(yīng)場內(nèi)，師生心心相印，熠熠生輝；教師潛心教書，靜心育人，享受教育幸福；學(xué)生創(chuàng)意生長，健康成長，享受成長快樂。

學(xué)校品牌建設(shè)的愿景創(chuàng)意策略主要有三：一是培養(yǎng)目標(biāo)愿景創(chuàng)意，即培養(yǎng)什么樣的人的目標(biāo)愿景創(chuàng)意。培養(yǎng)目標(biāo)創(chuàng)意要很好地體現(xiàn)人本性，每個孩子都是可以達到的，或者說每個孩子生來就有的，其教育的目的就是要喚醒她，讓這種與生俱來的品性得到陽光雨露，得以發(fā)揚光大，變成立身濟世之基。如德興小學(xué)培養(yǎng)和善的人，可園學(xué)校培養(yǎng)和美的人，天成學(xué)校培養(yǎng)做美好的人等。二是品牌發(fā)展創(chuàng)意，要具有獨特性，要根據(jù)所處的地域、學(xué)校的歷史及學(xué)校所具有的特色項目為依據(jù)精心設(shè)計，要具有很強的標(biāo)識性、發(fā)展性，要有利于成為區(qū)域品牌名校。如新生小學(xué)善本教育，振新小學(xué)仁愛教育等。三是品牌文化創(chuàng)意，要有很強的肩示性和引領(lǐng)性，要給師生一個可預(yù)見、可達成的未來，一個自己熱愛的有創(chuàng)意的學(xué)校生活愿景。如布吉高中的“揚人之長越揚越長”，陽光小學(xué)“教育讓生命更陽光”等。

筆者自2006年以來，參加了很多學(xué)校的品牌建設(shè)，現(xiàn)將部分學(xué)校的品牌創(chuàng)意：

這些學(xué)校的品牌創(chuàng)意，體現(xiàn)了校長、教師和學(xué)生對學(xué)校生活的一種愿景勾畫與實踐創(chuàng)造，是學(xué)校全體師生追求幸福美滿的教育生活的一種約定與體驗。

三、學(xué)校品牌建設(shè)的要素體系建構(gòu)策略

學(xué)校品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，其要素必定各成體系。學(xué)校品牌建設(shè)是一種教育品牌建設(shè)，其要素體系建構(gòu)既要兼顧教育屬性，又

要兼顧品牌屬性。筆者以為，學(xué)校品牌建設(shè)含有四大要素體系。即品牌理念體系、品牌品質(zhì)體系、品牌文化體系和品牌形象體系。

一是學(xué)校品牌理念體系，體現(xiàn)教育品牌價值導(dǎo)向。這個體系包括學(xué)校的辦學(xué)核心理念、學(xué)校使命、學(xué)校愿景、學(xué)校精神、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校訓(xùn)、育人目標(biāo)等。其核心在于形成辦學(xué)使命和核心價值觀，反映培養(yǎng)什么樣的人的定位，呈現(xiàn)學(xué)校教育的現(xiàn)實狀態(tài)和群體意識。這決定著學(xué)校發(fā)展的源動力和發(fā)展方向。品牌理念體系具有人文性、自覺性和引領(lǐng)性，是學(xué)校一切行為的起點、歸宿和最高價值標(biāo)準(zhǔn)。一套科學(xué)合理的理念體系具有凝聚力，體現(xiàn)一種文化氛圍、一種情神力量、一種價值期望、一種理性目標(biāo)。所以在研究制定學(xué)校品牌理念體系時，立意要高。定位要準(zhǔn)，視野要寬，方向要明，才能起到統(tǒng)領(lǐng)作用、先導(dǎo)作用。

二是學(xué)校品牌品質(zhì)體系，體現(xiàn)教育品牌質(zhì)量水平。這個體系包括學(xué)校的辦學(xué)水平、學(xué)生發(fā)展水平、教師教育水平等，反映學(xué)校教育的內(nèi)涵品質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)生活的水平態(tài)勢，決定學(xué)?？赡艿纳鐣暙I。教育品牌質(zhì)量重要的是“品”的質(zhì)量。而不是“牌”的質(zhì)量。教育是通過人(教師或者學(xué)生)使學(xué)生“成人”的事業(yè)。以人為本是提升教育品牌質(zhì)量的根本導(dǎo)向。在這個意義上，這個“人”的質(zhì)量和水平就體現(xiàn)學(xué)校品牌的質(zhì)量和水平。而這個“人”的素質(zhì)構(gòu)成是全面的，包括身、心、情、智、德等各方面。所以，要樹立全面的學(xué)校品牌質(zhì)量觀。一要有普適性，能夠為每個孩子的可能發(fā)展提供選擇性服務(wù)；二要有系統(tǒng)性，能讓各種學(xué)校資源得到優(yōu)化整合，各盡其用，各顯其功：三要有發(fā)展性，把促進學(xué)生健康成長作為學(xué)校一切工作的出發(fā)點和落腳點。

三是學(xué)校品牌文化體系，體現(xiàn)教育品牌文化品位。這個體系包括學(xué)校的制度文化、課程文化、隊伍文化、環(huán)境文化等，核心在于形成一種精神文化，反映學(xué)校教育的精神期待。體現(xiàn)學(xué)校教育的核心競爭力，決定學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的潛力。學(xué)校是文化的產(chǎn)物，學(xué)校的使命在于傳遞、傳承、傳播以及創(chuàng)造文化。在學(xué)校里教師教文化，學(xué)生學(xué)文化。教育是師生雙主體的交流，這種交流的內(nèi)容、形式、手段以及目的都是文化。學(xué)校品牌文化具有凝聚、激勵、輻射和融合作用，給師生以歸屬感、自豪感和榮耀感，是學(xué)校的靈魂。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。要采取文化立意、品牌立校戰(zhàn)略，運用學(xué)校文化策劃理論，系統(tǒng)地科學(xué)地建構(gòu)學(xué)校品牌文化體系。獨特地呈現(xiàn)學(xué)校品牌的文化品位。

四是學(xué)校品牌形象體系，體現(xiàn)教育品牌視聽特征。這個體系包括學(xué)校的標(biāo)志特征、環(huán)境特征、器物特征、聽覺特征和行為特征。反映學(xué)校的辦學(xué)理念，體現(xiàn)學(xué)校的育人特征，決定學(xué)校的社會公眾形象。學(xué)校標(biāo)志是代表學(xué)校形象、特征、信譽、理念、尊嚴(yán)、力量的一種特定符號。器物特征包括學(xué)校事務(wù)用品、辦公器具和設(shè)備、導(dǎo)示標(biāo)牌、旗幟、制服、交通工具、包裝用品、建筑標(biāo)識、傳播展示與陳列規(guī)劃等。環(huán)境特征有走廊特征、教室特征、辦公室特征、生活區(qū)特征、活動區(qū)特征、景觀特征，環(huán)境形象美化對在校師生可以起到“潤物細(xì)無聲”的教育功效。聽覺特征包括校歌、鈴聲、課間音樂、掌聲、口號、學(xué)校廣播站和電視臺的視聽設(shè)計等。學(xué)校行為特征是由學(xué)校組織制度、管理制度所指引的師生活動，如教育、教學(xué)、管理、對外聯(lián)絡(luò)中體現(xiàn)出來的學(xué)校管理形象、教師形象、學(xué)生形象以及學(xué)校的公眾形象，是學(xué)校品牌理念、辦學(xué)理念最生動的體現(xiàn)，是學(xué)校執(zhí)行力的最重要的反映。要根據(jù)形象策劃理論對學(xué)校品牌的視聽特征進行科學(xué)設(shè)計，塑造高品位的學(xué)校視聽形象。

四、學(xué)校品牌建設(shè)的流程設(shè)計策略

學(xué)校要自覺樹立品牌意識，主動實施品牌戰(zhàn)略，制定學(xué)校品牌建設(shè)規(guī)劃，有目的、有計劃地去打造品牌：要結(jié)合教育事業(yè)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)品牌建設(shè)的理論，善于借助教育品牌策劃機構(gòu)及專家智慧，合理借鑒企業(yè)品牌打造的經(jīng)驗、技術(shù)與手段，科學(xué)設(shè)計學(xué)校品牌建設(shè)的流程。

1.品牌調(diào)研。主要是對學(xué)校內(nèi)外部條件進行調(diào)研。對外部環(huán)境的調(diào)研分析，主要是學(xué)校所在城市、社區(qū)的經(jīng)濟、文化水平上對各類人才的要求，以及社會公眾對優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的要求。對學(xué)校內(nèi)部條件進行調(diào)研分析，主要是當(dāng)前教育事業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)實要求，以及學(xué)校發(fā)展的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件，包括學(xué)校歷史背景、文化傳統(tǒng)、師資隊伍、教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、設(shè)施設(shè)備等，了解學(xué)校的發(fā)展?jié)摿捅容^優(yōu)勢。如新生小學(xué)有龍崗區(qū)福利院的數(shù)十名孩子隨班就讀，給學(xué)校管理帶來了很大困難，但學(xué)校以此為契機，提出“善使人心靈更純凈”的核心辦學(xué)理念，提出“善本教育”，將劣勢變成辦學(xué)比較優(yōu)勢。

2.品牌定位。主要是根據(jù)調(diào)研情況，認(rèn)清學(xué)校的發(fā)展現(xiàn)狀，比較特色與優(yōu)勢，并以此進行準(zhǔn)確定位。包括育人目標(biāo)定位、辦學(xué)愿景定位、辦學(xué)特色定位、品牌形象定位等。每一所學(xué)校都是獨特的和唯一的，品牌定位就是要發(fā)現(xiàn)學(xué)校的獨特性和唯一性，以此發(fā)現(xiàn)學(xué)校的優(yōu)勢，確定學(xué)校發(fā)展定位，有利于實現(xiàn)學(xué)校的協(xié)調(diào)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。如天成學(xué)校美好教育品牌建設(shè)，把美好作為辦學(xué)核心理念，把做美好的人作為育人的目標(biāo)定位，演繹著教育美好、生命美好，既而世界美好的美好愿景，真的是美好天成，天成美好。

3.品牌創(chuàng)意。教育發(fā)展需要創(chuàng)意，個性和特色都是一種創(chuàng)意，都需要創(chuàng)意。要在學(xué)校的潛力處、優(yōu)勢處、獨特處進行品牌創(chuàng)意，提出學(xué)校辦學(xué)核心理念。包括學(xué)校辦學(xué)思想、培養(yǎng)目標(biāo)、治校風(fēng)格等。如布吉高中面對入學(xué)分?jǐn)?shù)普遍較低的現(xiàn)狀，提出“揚長教育”創(chuàng)意，即揚人之長，越揚越長。揚長教育實質(zhì)上是一種成功教育。但是通過揚長來引領(lǐng)成功，是一種人人可達的成功，是一種可操作性的教育智慧，很好地體現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)創(chuàng)意和品牌個性創(chuàng)意。

4.品牌設(shè)計。教育創(chuàng)意需要設(shè)計，主要包括品牌理念設(shè)計、品牌文化設(shè)計、品牌形象設(shè)計等。品牌理念設(shè)計主要對學(xué)校教育思想、辦學(xué)理念進行設(shè)計，以此確立學(xué)校獨具個性的教育觀、教學(xué)觀、教師觀、學(xué)生觀，從而統(tǒng)一品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想；品牌文化設(shè)計主要是給品牌以文化內(nèi)涵，昭示品牌的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征：品牌形象策劃主要對學(xué)校視聽形象進行策劃，引導(dǎo)社會公眾的認(rèn)同，求得良好口碑。

5.品牌實施。主要是指對學(xué)校品牌進行內(nèi)涵充實、質(zhì)量提升、品質(zhì)鑄造。學(xué)校的管理、教育、教學(xué)、教研、科研都是圍繞一個目標(biāo)，就是提升學(xué)校品牌的內(nèi)涵、質(zhì)量和品質(zhì)。如布吉高中“揚長教育”傾力打造德育、藝術(shù)、體育和科技四大特色項目，六約學(xué)?！靶腋＝逃眱A力打造幸福德育、幸福課堂、幸福校園文化、幸福管理四大支柱，等等。

6.品牌呈現(xiàn)。通過品牌調(diào)研、策劃、設(shè)計和實施，學(xué)校品牌應(yīng)該以何種方式呈現(xiàn)就顯得異常重要。品牌必須要有與眾不同的呈現(xiàn)方式。學(xué)校品牌呈現(xiàn)要體現(xiàn)核心價值，能履行并兌現(xiàn)品牌承諾的理性價值、感性價值或象征性價值。如德興小學(xué)和善教育品牌的呈現(xiàn)，就是“和而不同，止于至善：德興和善，和善興德”，將德興花園、德興小學(xué)、和善是德的育人理念有機融合在一起。又如可園學(xué)校和美教育品牌的呈現(xiàn)，就是“在山水可園辦和美教育”，境界雅致，情懷浪漫，很好地將可園花園、可園學(xué)校、山水仁智和美的育人理念有機融合在一起。

7.品牌傳播。學(xué)校品牌傳播就是通過運用多種媒介對學(xué)校品牌在公眾中進行傳播，以提高學(xué)校的知名度、忠誠度、美譽度。這既是學(xué)校發(fā)展的需要，也是師生、社會公眾對教育的期待。要根據(jù)傳播內(nèi)容和要求的不同，選擇不同的媒體，如傳播學(xué)?？诒ㄟ^家長會、大型活動等傳統(tǒng)渠道，傳播教育科研成果通過專業(yè)學(xué)術(shù)期刊和教育報刊，傳播學(xué)校形象及辦學(xué)效果要通過教育主流傳媒，傳播互動性、即時性、巨量性內(nèi)容，可通過網(wǎng)絡(luò)媒體，等等。

8.品牌評估。學(xué)校品牌評估，是一種個性化評估，核心在于評發(fā)展創(chuàng)意和核心價值體系。學(xué)校品牌評估應(yīng)有五個維度，一是品牌策劃(品牌名稱、品牌精神、品牌創(chuàng)意)，二是品牌戰(zhàn)略(品牌目標(biāo)、品牌規(guī)劃、品牌策略)，三是品牌實施(制度、課程、隊伍、文化)、四是品牌建樹(學(xué)生學(xué)業(yè)水平、教師專業(yè)水平、學(xué)校發(fā)展水平)，五是品牌特色(創(chuàng)新水平、重大事件、業(yè)內(nèi)影響、社會影響)。