中國(guó)茶企陷商超魔咒

“七萬(wàn)中國(guó)茶企不如一家立頓的說(shuō)法”，一直是橫在中國(guó)茶企心中的一根刺。立頓提倡并賴以成功的“快消品”式經(jīng)營(yíng)與中國(guó)傳統(tǒng)的“慢飲”茶文化截然對(duì)立，也讓業(yè)內(nèi)關(guān)于“快慢”之爭(zhēng)的討論不斷。一些模仿立頓模式的行業(yè)探索者，諸如背靠大樹的龍潤(rùn)普洱茶、星愿（中國(guó)）等，屢屢嘗試將產(chǎn)品引入快消品渠道——商超，但無(wú)論是嘗試直接上架銷售，還是選擇在超市內(nèi)開(kāi)設(shè)店中店，無(wú)一例外的折戟。快消品的商超路線是否不適合中國(guó)企業(yè)？為什么立頓能成功，中國(guó)茶企卻不能？

快進(jìn)快出，中國(guó)茶企難以立足商超

日前，福州市華林路上“永輝超市”里的一家茶葉店消失在人們的視野，這家超市是“永輝”在福州的一家重點(diǎn)門店，超市面積大、人流量多，新近撤出的茶葉店位于超市出口收銀處。這家超市里的茶葉店可謂占盡位置與客源的最大優(yōu)勢(shì)，店里賣的鐵觀音和紅茶也都屬于當(dāng)?shù)厝怂熘母＝ㄔa(chǎn)地茶葉，算是福州當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，這家店開(kāi)張之初不僅店家自己滿懷信心，就連同行也不乏對(duì)這樣的位置垂涎，然而它從進(jìn)入超市到失敗退場(chǎng)的時(shí)間也才持續(xù)了半年左右。一家茶葉店從商超里消失本不足為奇，但類似這樣的茶葉店在商超里快進(jìn)快出的經(jīng)歷，在全國(guó)的茶葉行業(yè)卻是常見(jiàn)的現(xiàn)象，因此也就值得我們?nèi)ヌ接憘€(gè)案中的原因所在。

自從“立頓”來(lái)到中國(guó)，也就讓許多中國(guó)茶企看到了“茶葉可以離開(kāi)傳統(tǒng)茶葉店在商超里銷售”的事實(shí)，盡管有比“立頓”更早進(jìn)軍商超的中國(guó)茶企，更不乏后來(lái)喊著“挑戰(zhàn)立頓”這樣響亮口號(hào)而進(jìn)軍商超的中國(guó)茶企，但時(shí)至今日商超里茶葉產(chǎn)品依舊是“立頓”一家獨(dú)大，而所有進(jìn)軍商超的中國(guó)茶企幾乎都是慘敗而歸。和上述事例一樣，表面上看來(lái)中國(guó)茶企進(jìn)軍商超總能獲得一定的資源優(yōu)勢(shì)，而結(jié)果總是遭遇魔咒般地難以征服商超，眼看著“立頓”在中國(guó)商超一年近十億美金的銷售額，中國(guó)茶企又不得不前赴后繼地向商超發(fā)起攻勢(shì)。如果中國(guó)茶企在商超體現(xiàn)出的僅僅是進(jìn)軍的勇氣，而沒(méi)有征戰(zhàn)商超的真實(shí)能力，那么等待中國(guó)茶企的依然是失敗。“立頓”進(jìn)入了中國(guó)所有的上規(guī)模商超，而中國(guó)茶企進(jìn)入商超的情形卻各有不同，極少數(shù)進(jìn)入了大型商超，絕大多數(shù)進(jìn)入小型商超及便利店。中國(guó)茶企不論選擇什么樣的商超平臺(tái)，絕大多數(shù)還是停留在當(dāng)?shù)氐纳坛M(jìn)行嘗試性的經(jīng)營(yíng)，而這種嘗試也都具有短期性的共同特征。

誤讀“茶文化”，中國(guó)茶企發(fā)展受限

中國(guó)茶葉行業(yè)是個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，中國(guó)的“茶文化”可謂博大精深，在中國(guó)茶行業(yè)里幾乎沒(méi)有不講“茶文化”的茶人，茶人們似乎把“茶文化”當(dāng)作茶葉銷售的推手，同時(shí)也錯(cuò)誤地把茶歷史、茶工藝等當(dāng)做“茶文化”，不斷地講有關(guān)茶的故事、不斷地編造新的茶故事就是茶人們對(duì)“茶文化”的理解，所以茶葉的傳統(tǒng)元素在茶人的眼里是不可動(dòng)搖的文化精髓，如何種茶、做茶、賣茶，甚至如何泡茶都是嚴(yán)格以傳統(tǒng)方法衡量，中國(guó)茶企也就在這樣的“茶文化”引導(dǎo)下固步自封。

茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的一員，它的價(jià)值無(wú)疑來(lái)自于產(chǎn)品的深度加工，“立頓”是茶葉的深加工產(chǎn)品。近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的茶飲料也是茶葉深度加工的產(chǎn)物，這些不被中國(guó)茶葉行業(yè)所認(rèn)可的茶企，幾乎來(lái)自國(guó)外或臺(tái)灣地區(qū)，以中國(guó)大陸的茶企標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，這些深加工茶葉的企業(yè)就是怪胎，因而每年的中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排行榜上，都沒(méi)有茶葉深加工企業(yè)上榜，包括大陸的“碧生源”和“香飄飄”等。

社會(huì)的變革讓我們進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代，快節(jié)奏的生活方式改變了我們的傳統(tǒng)生活習(xí)慣，包括喝茶的方式。“立頓”茶葉方便快捷無(wú)疑迎合了現(xiàn)代人的生活需要，得到了中國(guó)上班族的廣泛認(rèn)可和追捧，相比之下的中國(guó)茶葉，還是停留在傳統(tǒng)的貴族化享受階段，一般的上班族根本沒(méi)有泡茶喝茶的資格，這樣的中國(guó)茶葉自然受到現(xiàn)代年輕人的抵觸和舍棄，這也是中國(guó)茶企征戰(zhàn)商超屢敗的根源之一。

“茶文化”應(yīng)該是因茶而派生的社會(huì)現(xiàn)象，不是簡(jiǎn)單的茶歷史和茶故事，更不是茶葉銷售的有力推手，中國(guó)茶企要想征戰(zhàn)商超，正確理解中國(guó)的“茶文化”，在思想觀念上的更新無(wú)疑是首要之舉。

環(huán)境難適應(yīng)，商超成撈死魚的破網(wǎng)

除了產(chǎn)品形態(tài)的傳統(tǒng)落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代人快捷便利的需求之外，經(jīng)營(yíng)手段的落后無(wú)疑也是中國(guó)茶企商超屢敗的關(guān)鍵所在。首先，中國(guó)茶企以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)門店的手段去經(jīng)營(yíng)商超，坐等消費(fèi)者購(gòu)買茶葉而沒(méi)有品牌推廣的意識(shí)，產(chǎn)品進(jìn)商超卻沒(méi)有相應(yīng)的廣告推廣，知名度幾近為零的中國(guó)茶企產(chǎn)品因而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次是促銷手段缺乏，在商超里產(chǎn)品銷售完全有別于茶葉店里的關(guān)系賣茶，商超促銷不是簡(jiǎn)單的低價(jià)讓利即可，而是要挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理與精神需求，這樣的銷售環(huán)境讓茶企難以快速適應(yīng)；三是產(chǎn)品價(jià)格體系不科學(xué)，茶企想進(jìn)入商超就得接受不低于30％以上的不同名目的商超費(fèi)用，加上商超渠道的管理又需要不少人力的支持，商超收費(fèi)和員工工資兩項(xiàng)的費(fèi)用將達(dá)到銷售額的60％以上，外加廣告費(fèi)用的投入和促銷時(shí)的讓利，使茶企難以支撐商超帶來(lái)的成本壓力，面對(duì)這些茶企無(wú)法排解的壓力，茶企進(jìn)了商超之后往往選擇被動(dòng)銷售，根本沒(méi)有能力去制定銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)。

從“立頓”、“康師傅”等茶企的案例來(lái)看，商超無(wú)疑是中國(guó)傳統(tǒng)茶企實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大夢(mèng)想的戰(zhàn)場(chǎng)，但中國(guó)茶企真正進(jìn)軍商超的實(shí)力還普遍欠缺。如“沃爾瑪”這樣的商超對(duì)每一個(gè)要進(jìn)入的產(chǎn)品，都有嚴(yán)格的第三方驗(yàn)廠環(huán)節(jié)，即“沃爾瑪”委托第三方對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行綜合實(shí)力的評(píng)估，不少中國(guó)茶企就過(guò)不了這一關(guān)而被擋在“沃爾瑪”的大門外。此外“沃爾瑪”還很注重茶葉產(chǎn)品的形態(tài)特色，對(duì)于沒(méi)有鮮明特色的茶葉產(chǎn)品，他們本身就沒(méi)有興趣進(jìn)行招商引進(jìn)。也就是說(shuō)，中國(guó)茶企在看好商超這個(gè)全新渠道的同時(shí)，自身的實(shí)力提升還是必須完善的基礎(chǔ)。（作者系北京嘉華志和財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)策劃專家）