再定位 永續動力

伴隨著媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，我們已經進入一個信息超載和過度傳播的時代。營銷的戰場也已經發生轉移，是心智而非市場，心智資源變成營銷中至關重要的資源。近年來，柯達品牌雖然并未失去卓越的聲譽，但逐步被人遺忘了。柯達是誰，能給消費者和合作伙伴帶來什么變得越來越模糊。這也是柯達走向沒落的最重要的原因。

我們處在一個不斷變化并且一直加速變化的時代，變化已經成為我們生活的主旋律。很多企業可能沒有意識到，但這種變化卻日趨臨近。技術在變化，消費者的習慣在改變，需求發生轉移，可憐的企業卻如同溫水煮青蛙，對變化渾然不覺，最后的結局一定是慘遭市場淘汰。

當宏觀環境發生變化，企業面對經濟環境帶來的困境，首先要做的是審視自身。首先應該明白為什么要進行重新定位？譬如，或許他們可以歸結為銷售量下降、客戶群基礎縮小、產品利潤微薄，或是歸結為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰。

其次是要思考如何在市場上重新收復失地，再度取悅市場。很多公司通過降價促銷來實現這一點，或者提供更低的折扣，但這是最容易的做法，當然也是最不明智的選擇。降價只需拿起筆將價格標低，卻也是開閘放水，放掉了自己的利潤，自己也因此卷進了低價競爭的漩渦。此時，企業為什么不重新定位，以新姿態進入顧客的心智當中，更讓人們覺得產品物有所值。

重新定位時經常遇到的第一個障礙就是“曾經的現金牛”。柯達就是現實的例子。柯達發明了數碼攝像技術，但為了不影響膠卷業務，它并沒有加大投入，導致了其他公司的數碼攝像業務快速崛起并合力顛覆了市場，而柯達不得不面臨破產的窘境。

而成功的例子就在吉列身上。單片刀和不銹鋼刀片剃須刀→雙面剃須刀→可調節雙面剃須刀→減震剃須刀→帶導向器的傳感剃須刀。一旦有了新的想法，吉列馬上會將原來的產品定位為過時產品并快速下架。“在吉列，沒有走在自己前面的概念”，吉列的新產品在面世前10年就開始設計了。

因此，經濟環境和顧客需求的變化、同質化的競爭陷入“囚徒困境”、客戶群日漸萎縮、企業贏利面臨諸多問題時，管理者就應該從“競爭”(Competition)、“變化”(Change)和“危機”(Crisis)這三個維度重新審視企業及產品的定位，思考競爭對手、變化的市場以及當前的危機和困境允許你做什么，只有如此，企業才能獲得長久發展的動力。