應變而生 重新定位

這是檢驗商業人士頭腦的時刻。

阿爾文·托夫勒曾寫過一本著名的書《未來沖擊》。書的主旨是，持續加速發展的變化會給人們帶來沖擊性的影響。

時間證明了他的預言的準確性。但是他沒有提到快速的變化對企業的影響。這種影響也是具有破壞性的。

美國一些最大、最成功的公司都曾遭到變化的挑戰，甚至被變化打敗。例如通用汽車公司、IBM公司、西爾斯公司、西屋電氣公司、數字設備公司、王安電腦公司等等不勝枚舉。

公司倘若失去市場方向，很快就會遭到報應。今天，喪失市場定位的危險尤為嚴重。下面是其中四條主要的原因：

1.技術的快速發展。

2.消費者態度快速、不可預料的改變。

3.全球經濟的競爭加劇。

4.美國公司內部產品拓展管理人員競爭的加劇（員工的競爭對公司發展有利）。

回到起點

在幾乎所有商業刊物上，你都能找到某某公司“回到起點”的字樣。西爾斯公司剝離了奧斯達特保險公司（Allstate Insurance Company），出售了西爾斯塔（Sears Tower），分散了所有的財政服務附屬機構，還關閉了產品目錄操作。結果，1994年零售額比1993年增加了30%。

施樂公司曾一度定位于普通紙復印機。后來它決定推出計算機，卻遭到了毀滅性的打擊。現在，施樂公司重新定位于“文檔公司”。

米德公司（Mead Corporation）放棄已經很成功的Lexis/Nexis業務，把公司重新定位于紙類生產商。

魁克公司、通用制造公司（General Mills）和寶潔公司又把精力集中到它們的核心品牌上。萬寶路（Marlboro）牌香煙又回到了真正的萬寶路世界（它已經意識到，真正的牛仔不會抽帶有薄荷醇或介質的香煙）。

許多這樣的公司遇到的問題并不在于他們的計劃書，而在于他們的潛在顧客。消費者希望公司能在狹窄的領域里生產專一產品，特別是在公司已經開拓出自己的市場，并受到消費者的認可的時候。同樣，公司一旦進行產品線延伸，消費者就會產生疑心。

通常，消費者的疑心都是有道理的，因為各種新產品很少能像最初的老產品一樣優秀，因為老產品經過多年的打磨已經很完美了。產品線的延伸不僅浪費了金錢，還使原有產品的市場占有率下降。幸運的是，施樂公司有足夠的財政和管理資源，能夠糾正它的錯誤。它以巨大的代價回到起點，重新定位于普通紙復印機，并成功地贏回了市場份額。

避免損失慘重

各家公司不應該總是為產品線的延伸付出代價。它們應該接觸市場，擁有重新定位的勇氣，以免使公司的產品、形象和收入受到慘重的打擊。

重新定位僅僅是集中到一個觀念，甚至是一個詞上，而這個觀念或詞應該能夠使消費者在頭腦中形成關于公司的概念。如果顧客頭腦里對某品牌形成了鮮明的印象，此公司就擁有了巨大的優勢。使某一種成功的觀念被一個大型群體所接受，以及把共用一種商標名的50種產品或服務觀念推銷給50個不同群體，二者相比前者更有效。

我們再來看一下兩家日本汽車制造商的嘗試和經歷的磨難。五十鈴（Isuzu）汽車公司曾喪失了焦點，1992年虧損超過4億美元。后來，他們鼓足勇氣重新定位。現在，他們贏利豐厚，產品供不應求。

富士（Subaru）汽車公司的做法正好相反。他們被“人云亦云”的精神影響，把焦點從粗獷的四輪驅動車轉移開，開發了一系列新產品。他們甚至在廣告中稱“汽車就是汽車”。從此，富士就陷入了痛苦的掙扎。

為了避免同樣的錯誤，公司必須經常對顧客做調查，向顧客提出問題，讓顧客說出他們對公司產品或服務的看法。如果顧客同公司的看法不一致，公司就遇到麻煩了。

曾有調查讓消費者說出對富豪汽車（Volvo）的印象，他們的回答是“安全性”。這也是富豪汽車管理層的想法。富豪汽車第一個提供了側面氣囊這個新的安全特征，鞏固了它的安全觀念。可是，消費者頭腦中卻很難描述出雪佛蘭汽車的特征。

思路放窄，不要胡思亂想

要隨時注意技術和產品的革新。預測未來市場的最佳方法是觀察小公司。IBM公司應該在20世紀80年代早期注意蘋果公司和坦地公司（Tandy）的舉動。假如當初它這樣做了，就會明白個人計算機很快就會占據計算機市場的大量份額。

公司管理人員不能分散公司的焦點。通常總是最有創造力的人喜歡胡思亂想，考慮新產品，或對現有產品進行新的改選。但是，這些想法必須同消費者的觀念和公司的成功記錄保持一致，否則肯定會使公司喪失焦點和在顧客頭腦中的位置。富豪汽車公司要生產跑車并不難，可那樣會在瞬間把它“安全性”的焦點打散。

市場變化之時

消費者的態度發生變化時，或者技術的發展使現有產品落后時，或者產品偏離了消費者頭腦中穩固觀念時，公司必須進行重新定位。

當計算機市場的“專利”軟件轉向“開放”軟件，曾以專利軟件贏得名聲和金錢的IBM公司必須重新定位，以迎合消費者態度的變化。可IBM恰恰沒有這樣做，它推出了“專利”OS/2軟件，對抗微軟的“開放”視察軟件。因此，IBM逐漸失掉了市場份額。

公司要做出一個決策非常困難，但是如果不在合適的時間做出正確的決策，公司將來會蒙受巨大的損失。

在今天充滿競爭的市場中，公司不僅要緊跟時代步伐，還要對自己的競爭對手有充分的了解。在世界瞬息萬變之時，公司管理人員必須勇氣十足，能夠做出像施樂、富豪、蓮花這些公司所做的決策。否則的話，公司就會自食惡果。