牛利犇:電商重歸商時代

2月17日，國內B2C品牌折扣網站唯品會向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開募股）申請文件，擬籌集最多1.25億美元。唯品會在文件中稱，計劃將IPO所得用于資本支出，如增強自身IT系統等，還將用于可能的并購交易。

雖然對手已經提交上市申請，但同為國內B2C品牌折扣網站的聚尚網創始人牛利犇卻并不是十分著急，“無論唯品會上市成功與否對我們影響都不會很大，互聯網公司重速度、喜歡跑馬圈地，那是自圓其說，這不是真正的商務。”牛利犇告訴《新領軍》。

“自我造血”比上市更重要

企業上市本無可厚非，但唯品會公布的招股書信息顯示，其去年實現凈收入2.27億美元，凈虧損1.07億美元。如今，互聯網公司的“帶血”上市似乎已經成了“行規”，但隨著越來越多的傳統企業加入到電子商務行列，這個行業也在悄然發生著改變。

傳統企業出身的牛利犇對于唯品會的上市顯得淡然，在他眼里企業健康才是最重要的。“看一個企業是否健康，最基本的就是看能否盈利。作為一家企業，一邊用VC或者PE的錢去把這個市場抓出來；另一邊卻是大量的虧錢，就相當于一個病人躺在床上，一邊在流血一邊在輸血，但流的血遠遠大過輸的血，那還能維持多久。正常的操作應該是先止住血再輸血，而不是說一邊輸血、一邊流血。2011年第三季度，是電子商務名副其實的寒冬，這個寒冬是指VC和PE已經停止輸血或者說更加慎重去供血，而不是指沒有人在互聯網上買東西。”

而與此相反的是，中國的網絡購物才剛剛開始。中國幅員遼闊，沒有任何一個品牌可以在中國所有的城鄉開店，互聯網的發展剛好彌補了這個缺憾。消費者可以通過網絡來了解商品，然后通過物流購買。“目前很多人在討論是互聯網發展太快了，還是物流太慢了？其實不管是互聯網跑得太快，還是物流跑得太慢，任何一個商業形態，面對如此大的市場和復雜的環境，都需要足夠的量來做支撐、足夠的時間來積累，只有這樣才能笑到最后。”無疑傳統行業出身的牛利犇對電子商務有著“傳統”的理解。

零售才是電商本質

根據艾瑞咨詢今年剛發布的2011年度中國網購行業報告，一方面市場整體繼續保持喜人的增量態勢——2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%；另一方面，市場格局仍在微妙變化中。傳統零售商在過去一年紛紛加入電商戰場。與京東、凡客、亞馬遜等電子商務企業相比，傳統企業缺乏對互聯網的認知，但他們更懂得商品的本質，也正因為如此，電子商務領域發生著悄無聲息的變化。

作為我國電子商務領域的明星企業——凡客，可以說把電子商務的服務做到了極致。但凡客目前應該做的是讓消費者買到自己想要的東西，而不是一味地提高自己的服務質量。記者對此深有感悟，一條褲子在凡客上換了好幾次，雖然物流人員的服務非常好，但作為一個消費者，我更想要的是滿意的褲子而不是服務。電子商務的本質到底是什么？

“我認為電子商務是一家互聯網公司，但更是一家零售公司。無論哪個電子商務公司的核心都是賣商品。如果連賣什么產品、怎么去賣都沒搞清楚的話，又如何讓消費者去買呢？我拿來的衣服賣給誰、怎么賣、用什么樣的價錢賣掉？這些都是關鍵因素。所以說零售才是電商的本質。”牛利犇表示。

◎對話牛利犇——做好零售才是電商關鍵

《新領軍》：為何會選擇做電子商務？又為何選擇聚尚網這種模式？

牛利犇：之前在做OEM、ODM時，我們差不多跟世界近500家零售集團合作。對于這些品牌來講，最頭疼的問題是什么呢？一個是銷售，另外一個就是庫存。而電子商務的發展剛好可以解決這兩個問題，于是就選擇了這個行業。其實這種模式也是經濟發展到一定程度的必然產物，絕對不是偶然的。第一，這些零售商的商品，過季也好，或者多出來的商品也好，必須通過一個渠道賣掉，那怎么去賣？這就是供應，當然供應鏈的推動只是個必然的前提；第二，在經濟環境下，市場有著強烈的需求，很多人需要打折的商品，那么因此一頭是供給，一頭是需求，形成了一個必然。

《新領軍》：從傳統企業轉向電子商務，有哪些優勢？

牛利犇：我以前除了做OEM、ODM還做過零售，基于這些經驗，我能把握在合適的時機賣合適的商品。而且因為做過零售，我對零售的本質也有一些獨特的理解和體會。對于一件商品，我知道它的顧客是誰，或者賣什么樣的產品給這個顧客。而這和傳統的零售相比，只不過是把商品放到互聯網上而已。比如過完年之后我們賣皮衣，我們一天可以賣幾百件皮草出去，這個數額已經非常高，這就是對潮流、對季節的把握。而沒有零售經驗的人很難把握住這些因素。

本質上來講，就是賣貨賣給顧客，這一點是一樣的，只是說因為電子商務，我們所面對的人群是全中國人，那么有一些品牌是需要我們去提煉跟包裝，才會讓顧客去認知并接受。例如，廣東人喜歡的衣服，不一定在山東流行。傳統零售是看得見、摸得著，還可以試穿，但互聯網是只能看圖片，摸不著，也不能試。所以我們怎么樣可以通過網絡傳遞信息，讓消費者去接受這個產品，這個跟傳統的零售有一些不一樣。

《新領軍》：電子商務企業，如何將產品的信息生動、多方位地傳達給消費者？

牛利犇：一個是對于產品本身的文字描述，還有就是對圖片的要求。圖片的要求相對比較困難，如何把模特跟產品本身的定位融為一體，這是最難的挑戰。而且，一個網站面對的不是一個品牌，而是上千個品牌，要把任何的造型、背景、搭配、模特的姿態，跟品牌融為一體。例如，如果一個品牌是運動品牌，你把它拍成休閑裝，或者是一款成熟女裝拍成了少女裝，那就不能得到好的效果。每個品牌都有自己的定位和風格，而這些風格無法用言語告知顧客，只能憑感覺通過圖片來理解。目前沒有一家互聯網做得很好。

《新領軍》：目前來說，我國電子商務企業有哪些不足？

牛利犇：第一，選顧客要的東西；第二，顧客選到了之后，如何讓顧客認可它的價值。因為每個品牌的售價都不一樣，產品的質量也會有一些不一樣。從這些方面來講，我覺得目前很多電商企業還只是停留在一個電子商務模式。它對于產品品牌、零售理解不夠。零售的本質，是賣給人，人的心態是完全不一樣的。一個月薪1000元的消費者的心態跟一個月薪10000元的心態是完全不一樣的。如何跟著自己主力消費群體的變化而變化，非常關鍵。