城市品牌建構(gòu)與傳播視野下的城市電視新聞報(bào)道分析

摘要：傳媒是城市的產(chǎn)物，卻又反哺著城市，包括城市電視媒體在內(nèi)的現(xiàn)代傳媒對(duì)城市品牌的塑造和傳播發(fā)揮著重要作用。城市電視新聞報(bào)道在傳播城市品牌方面，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：在內(nèi)容上關(guān)注城市百態(tài)、營(yíng)造城市氛圍、倡導(dǎo)城市文化、突出城市特色，報(bào)道手法和敘事語(yǔ)言上，多采用平民化的風(fēng)格，表現(xiàn)形式豐富。它以動(dòng)態(tài)日志的功能，每天以影像的方式記錄著城市里發(fā)生的一切，它是當(dāng)之無(wú)愧的城市品牌影像志。但它同時(shí)也因?yàn)槠涔逃腥毕菰谝欢ㄒ饬x上削減了對(duì)城市品牌的傳播和影響力。我們需要通過(guò)主題新聞策劃、提升新聞品質(zhì)、提升媒體形象等舉措在一定意義上提高城市品牌的傳播效果。

關(guān)鍵詞：城市電視新聞；城市品牌建構(gòu)；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G223文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：16720539（2012）04001304

城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中傳遞給社會(huì)大眾的核心概念。現(xiàn)代傳媒對(duì)城市品牌的塑造和傳播作用不可替代，它連接起城市的各個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，培育現(xiàn)代城市文明。傳媒是城市的產(chǎn)物，卻又反哺著城市，城市是傳媒上的城市。因此，大眾所獲得的城市品牌信息很大程度上來(lái)自于媒體，在城市這樣一個(gè)多元化的信息環(huán)境中，對(duì)城市品牌的塑造和傳播，傳媒扮演著重要的角色。城市品牌對(duì)城市發(fā)展有著強(qiáng)勁的推動(dòng)力，政府以及政府主導(dǎo)下的媒體也在相繼為傳播城市品牌做出積極行動(dòng)。

城市電視新聞節(jié)目是伴隨著城市電視臺(tái)的發(fā)展而成長(zhǎng)的，在“四級(jí)辦電視”的政策鼓舞下，經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代的積淀，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，城市電視臺(tái)如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，帶動(dòng)都市新聞傳媒的崛起與發(fā)展，成為我國(guó)新聞傳播事業(yè)發(fā)展史上一道獨(dú)特的風(fēng)景線。“廣播電視是我國(guó)新聞事業(yè)的重要組成部分，新聞立臺(tái)更成為我國(guó)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)堅(jiān)守的一條原則。”[1]3城市電視新聞節(jié)目，依托于電視媒介的巨大優(yōu)勢(shì)與龐大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)對(duì)城市品牌的構(gòu)建、塑造、傳播和推廣，成為了城市品牌傳播的有效手段之一，對(duì)城市發(fā)展與城市品牌有著舉足輕重的作用。

一、城市品牌塑造意識(shí)下的城市

電視新聞報(bào)道現(xiàn)代傳媒對(duì)城市形象的塑造和傳播作用不可替代，它連接起城市的各個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，培育現(xiàn)代城市文明。傳媒是城市的產(chǎn)物，卻又反哺著城市，城市是傳媒上的城市。因此，大眾所獲得的城市品牌信息很大程度上來(lái)自于媒體，在城市這樣一個(gè)多元化的信息環(huán)境中，對(duì)城市品牌的塑造和傳播，傳媒扮演著重要的角色。城市品牌對(duì)城市發(fā)展有著強(qiáng)勁的推動(dòng)力，政府以及政府主導(dǎo)下的媒體也在相繼為傳播城市品牌做出積極行動(dòng)。

隨著城市的發(fā)展，其規(guī)模越來(lái)越大。深處城市內(nèi)部的人，對(duì)于整個(gè)城市的了解，也不可能面面俱到，而深處異地的外鄉(xiāng)人就更不能通過(guò)自己的親身體會(huì)來(lái)進(jìn)行感知了，他們對(duì)城市的了解就更為模糊和片面。事實(shí)上，無(wú)論是身在城市中的人，還是處在城市之外的人，對(duì)于整個(gè)城市形象的認(rèn)知，在很大程度上都是依賴(lài)于傳媒來(lái)進(jìn)行的。而新聞就是他們獲得這些關(guān)于城市信息的最好渠道之一。但新聞傳媒對(duì)整個(gè)城市面貌的呈現(xiàn)，不可能也無(wú)法完全展現(xiàn)，而是通過(guò)自己的標(biāo)準(zhǔn)，有選擇性地加工、展現(xiàn)。新聞媒體對(duì)世界的報(bào)道不是鏡面效應(yīng)，而是像一個(gè)手電筒在無(wú)限黑暗的世界中巡游，它有限的光照到哪里，受眾就看見(jiàn)哪里。城市品牌的感知是通過(guò)在媒體設(shè)置的“擬態(tài)環(huán)境”中的感知過(guò)程。

美國(guó)著名新聞工作者李普曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“現(xiàn)在社會(huì)越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過(guò)各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解，這樣，人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。[2]126-127

大眾傳播對(duì)受眾的環(huán)境認(rèn)知有著較強(qiáng)的影響。城市傳媒中，城市電視媒體的報(bào)道內(nèi)容經(jīng)過(guò)精心的編排，頭條新聞作為當(dāng)天新聞報(bào)道中最重要的內(nèi)容，也是經(jīng)過(guò)特意的挑選，哪些內(nèi)容是要加以強(qiáng)調(diào)的，而哪些則需要一帶而過(guò)，或者有些內(nèi)容是需要在黃金和主流時(shí)段播出，而哪些內(nèi)容則是被安排在非主流時(shí)段呢？還有些內(nèi)容則是不會(huì)被播出的，這些內(nèi)容在編排設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出媒體的議程設(shè)置。傳媒是城市和諧發(fā)展的“助推器”，新聞媒體是黨和人民的喉舌，在我國(guó)社會(huì)主義特殊體制下，各電視臺(tái)受所屬?gòu)V電局的領(lǐng)導(dǎo)，其議程設(shè)置除了有自己的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)外，還要為城市的發(fā)展服務(wù)，為城市品牌塑造和傳播服務(wù)。塑造城市品牌下一系列良好的形象，傳遞城市穩(wěn)步發(fā)展的信息，營(yíng)造一個(gè)和諧安定的城市環(huán)境是城市媒體義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。

在這些意識(shí)的主導(dǎo)下，城市電視新聞節(jié)目在新聞報(bào)道中除了自發(fā)狀態(tài)下對(duì)城市品牌進(jìn)行“無(wú)心插柳柳成蔭”的傳播外，還會(huì)通過(guò)策劃相關(guān)子欄目、或有意識(shí)地、有針對(duì)性地進(jìn)行城市品牌的報(bào)道，系統(tǒng)性傳遞城市品牌的信息，進(jìn)行自主狀態(tài)下的報(bào)道，為城市品牌傳播。

日本傳播學(xué)者清水幾太郎認(rèn)為，“現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，由于大眾傳媒的大量生產(chǎn)和大量提供，現(xiàn)代人每日每時(shí)都處在“拷貝”的洪水包圍之中，要躲避他們的影響是不可能的。”[2]172現(xiàn)代人每日處于傳媒的洪水包圍之中，會(huì)在潛移默化中接受其影響。新聞報(bào)道對(duì)城市品牌的傳播不是一次兩次，淺嘗則止，而是長(zhǎng)時(shí)期的系統(tǒng)化的傳播，按照媒體設(shè)置的議程，電視臺(tái)關(guān)于城市發(fā)展、城市動(dòng)態(tài)傳播，還有子欄目的設(shè)置，會(huì)通過(guò)系列報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等多種形式，板塊化等編排形式，且一天至少一檔新聞的高頻播出下，多個(gè)頻道多個(gè)欄目多條報(bào)道對(duì)城市品牌進(jìn)行傳播。在“拷貝支配”原理的作用下，起到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，在潛移默化、無(wú)形之中城市品牌認(rèn)知加強(qiáng)、逐漸深入，有利于建立城市品牌的好感度與美譽(yù)度。

二、城市電視新聞傳播城市品牌的

優(yōu)勢(shì)所在新聞是電視媒介形態(tài)中最為重要的形態(tài)之一，因?yàn)樾侣剤?bào)道的真實(shí)性，對(duì)于受眾而言，它有著較強(qiáng)的公信力，這是新聞節(jié)目傳播城市品牌的優(yōu)勢(shì)所在。而城市電視新聞報(bào)道與央視或省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目相比，在傳播城市品牌方面，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）在報(bào)道內(nèi)容上，城市電視新聞節(jié)目關(guān)注城市百態(tài)、營(yíng)造城市氛圍、倡導(dǎo)城市文化、突出城市特色

城市深受其所在的地理環(huán)境影響，而城市的地域特性和人文特性又賦予城市電視臺(tái)新聞節(jié)目以城市的特征，城市新聞具有獨(dú)特的地域化特色。因此，對(duì)于外來(lái)投資者和外來(lái)利益相關(guān)者等外部受眾來(lái)說(shuō)，它是了解城市社會(huì)民情的晴雨表和指南針，它還是城市品牌信息的公告牌，促發(fā)城市熱點(diǎn)話題的及時(shí)傳播。

（二）在報(bào)道手法和敘事語(yǔ)言上，它多采用平民化的風(fēng)格，表現(xiàn)形式活潑多樣，貼近百姓生活

從市民的視角出發(fā)，采用典型、質(zhì)樸的特色語(yǔ)言，城市新聞的這種特色，對(duì)于受眾而言，有著較強(qiáng)的親和力，能直入受眾心理，從而更有利于城市品牌感知。更容易讓受眾接近、接受城市品牌，引起共鳴。

（三）城市電視新聞是展示城市形象的動(dòng)態(tài)日志

城市電視新聞對(duì)于城市發(fā)展動(dòng)態(tài)能夠及時(shí)傳播，在每日?qǐng)?bào)道中強(qiáng)化并有所更新，對(duì)城市品牌的傳播以長(zhǎng)期性、潛移默化的方式影響受眾，被接收度高。并能根據(jù)不同時(shí)期傳播的重點(diǎn)，及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，具有較強(qiáng)的靈活性。

三、城市電視新聞對(duì)城市品牌傳播

的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)任何事物都有其兩面性，對(duì)于城市電視新聞節(jié)目而言，其在傳播城市形象方面有以下不足之處：

第一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值始終在媒體中博弈，在收視率“潛規(guī)則”的影響下，不少電視臺(tái)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，舍棄了社會(huì)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任。而對(duì)于自身處于較弱地位的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其受收視率“潛規(guī)則”的影響更為嚴(yán)重，很多電視臺(tái)將傳播城市品牌這項(xiàng)花費(fèi)了大量精力且收益甚少的宣傳工作，或拋之于腦后，或完全當(dāng)做任務(wù)來(lái)消極面對(duì)。在個(gè)別電視臺(tái)的新聞節(jié)目的報(bào)道中，有關(guān)城市正面形象的報(bào)道較少，而與之形成鮮明對(duì)比的是新聞媒體大力挖掘社會(huì)與民生新聞中的獵奇、沖突等刺激性題材。對(duì)城市品牌傳播非但沒(méi)有產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用，還使得城市形象大受損傷。城市新聞的報(bào)道，要么是以追隨《新聞聯(lián)播》報(bào)道特色的時(shí)政新聞，里面充斥領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和大大小小的會(huì)議，要么是以《南京零距離》為榜樣的城市民生新聞節(jié)目，其中滿是黑色、灰色的事件，見(jiàn)不到社會(huì)的暖色與主流，缺失了中間更能反映城市品牌真實(shí)面貌的那一部分。

第二，城市電視新聞節(jié)目零散化的報(bào)道對(duì)城市品牌的傳播易產(chǎn)生碎片化的傳播效果。由于在報(bào)道中缺乏系統(tǒng)、持續(xù)性的統(tǒng)籌規(guī)劃，缺乏對(duì)城市品牌傳播話題的持續(xù)深入，難以發(fā)揮整體效應(yīng)，使得城市品牌傳播的效果不甚明顯，對(duì)受眾的影響也不夠深遠(yuǎn)。

而在一些以民生新聞為主的城市電視新聞節(jié)目中，負(fù)面報(bào)道占有較大比例，內(nèi)容涉及車(chē)禍、失火、被盜、走失、落水、墜樓、爭(zhēng)吵、打鬧等方面。諸如此類(lèi)的報(bào)道會(huì)讓受眾對(duì)城市產(chǎn)生負(fù)面印象，認(rèn)為城市充斥災(zāi)難，會(huì)影響受眾對(duì)城市形象的正確判斷，極大地破壞城市形象。在正面引導(dǎo)和負(fù)面批評(píng)中沒(méi)有把握好“度”，民生新聞中過(guò)多負(fù)面題材的報(bào)道，不僅可能對(duì)城市形象造成負(fù)面影響，給受眾一個(gè)“到處充滿著危險(xiǎn)、陷阱、欺詐、不誠(chéng)信”的擬態(tài)環(huán)境，讓受眾對(duì)城市在城市定居、求學(xué)、投資方面的信心喪失。還可能?chē)?yán)重影響社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)，影響人與人之間和諧關(guān)系的形成。

縱觀城市臺(tái)電視新聞塑造出的城市形象，可以大致描述為：歷史悠久、文化燦爛、科技發(fā)達(dá)、高校林立、有著濃濃人文品味的城市高端形象，和弱勢(shì)群體生活、草根情感、失業(yè)者、農(nóng)民工社保問(wèn)題、社會(huì)治安問(wèn)題密集，充滿著各種不安定因素的城市負(fù)面形象，兩種內(nèi)容與風(fēng)格截然不同的新聞報(bào)道分化嚴(yán)重，之間存在著嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。以這種方式塑造出來(lái)的城市整體形象，是偏頗而不完整的。

四、提升城市電視新聞傳播城市

品牌效果的建議問(wèn)題是伴隨著城市新聞的發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)于城市電視新聞節(jié)目中傳播城市品牌的一系列問(wèn)題，可通過(guò)以下舉措來(lái)加以緩解，用于提升城市品牌的傳播效果：

（一）做好主題策劃把握傳播契機(jī)

針對(duì)城市新聞傳播過(guò)程中的碎片化問(wèn)題，可通過(guò)一系列主題策劃報(bào)道進(jìn)行彌補(bǔ)，在某一階段報(bào)道內(nèi)容主題的主導(dǎo)下，通過(guò)整體效應(yīng)的發(fā)揮，對(duì)城市品牌的傳播可以通過(guò)多主題、小版塊式的報(bào)道方式，以系統(tǒng)化編排、集納式編排、主題式報(bào)道的手法，突出城市主題，提高報(bào)道的連續(xù)性，對(duì)城市話題持續(xù)、系統(tǒng)地報(bào)道，增強(qiáng)其傳播效果。此外，在城市品牌的傳播過(guò)程中，針對(duì)不同風(fēng)格和定位的城市新聞節(jié)目，應(yīng)盡可能地利用更多風(fēng)格類(lèi)型的節(jié)目參與報(bào)道及策劃，組織各類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行傳播。不同風(fēng)格類(lèi)型的節(jié)目可以聯(lián)合進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，通過(guò)新聞播報(bào)、活動(dòng)組織、民意調(diào)查、故事征集等方式，豐富城市品牌的傳播方式，擴(kuò)大其影響力和傳播效果。城市特色活動(dòng)舉行之時(shí)、文明、衛(wèi)生城市評(píng)選等時(shí)機(jī)均是世人將眼球聚焦于城市的時(shí)刻，而一些看似充滿險(xiǎn)象的災(zāi)害事件或危機(jī)事件，既是“危”，又是“機(jī)”：城市特色媒體因?yàn)榈鼐壭缘膬?yōu)勢(shì)，會(huì)獲得外界較多的關(guān)注，有著平時(shí)所沒(méi)有的對(duì)外傳播新聞的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，城市電視媒體可以利用這些良好的契機(jī)，向外界更多地傳遞城市和城市品牌的信息，彌補(bǔ)城市新聞傳播范圍狹窄的劣勢(shì)。

（二）提升新聞品質(zhì)互動(dòng)雙向傳播

民生新聞固有其關(guān)注民生、體現(xiàn)民情、反映民意的報(bào)道特征，然而其低俗化、庸俗化、媚俗化、報(bào)道內(nèi)容瑣碎等先天不足的劣勢(shì)，也使得它飽受詬病。在具體的新聞實(shí)踐中，要強(qiáng)化民生新聞采寫(xiě)和編排上的新聞理念和新聞意識(shí)， 可以在一系列城市事件的傳播契機(jī)下，優(yōu)化新聞資源，提高媒體人員素質(zhì)，從以往備受非議的低俗化、碎片化、平庸化的泥淖中脫離，實(shí)現(xiàn)民生新聞品質(zhì)的提升。使民生新聞成為電視新聞中的主流新聞，為城市品牌塑造和傳播發(fā)揮更大更好的作用。

傳播學(xué)者們認(rèn)為，人類(lèi)傳播具有互動(dòng)性，傳播的雙方都是具有能動(dòng)性的主體，互動(dòng)是社會(huì)傳播的本質(zhì)特征，傳播中離不開(kāi)反饋。對(duì)于城市品牌的傳播活動(dòng)而言，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，與網(wǎng)絡(luò)等交互性新媒體相比，電視新聞傳播更多的是處于“你播我看”的狀態(tài)，缺乏互動(dòng)交流。這種傳者主導(dǎo)的單向傳播，傳播效果并不佳，而雙向?qū)ΨQ(chēng)模式卻是一種傳授雙方相互溝通、相互理解的模式。在傳播過(guò)程中，可以先由城市電視新聞媒體發(fā)起城市話題，激起民眾興趣后，轉(zhuǎn)換傳播方式，以媒體為溝通交流平臺(tái)，擴(kuò)大民眾的參與和交流范圍，與民眾交流互動(dòng)后，通過(guò)民眾意見(jiàn)的反饋，針對(duì)性地調(diào)整傳播的內(nèi)容與方向，提升了傳播的效果，于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了輿論導(dǎo)向，達(dá)到城市品牌塑造和傳播的目的。

（三）注重城市媒體自身形象的建設(shè)

有學(xué)者曾說(shuō)過(guò)，大眾媒體體系是城市的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。大眾傳播媒介不僅涉及到城市形象的建構(gòu)，同時(shí)還決定著城市品牌的傳播。媒體形象是社會(huì)公眾對(duì)媒體在心目中的總體評(píng)價(jià)，是在日積月累中，對(duì)媒介的總體印象，也是媒體綜合實(shí)力的體現(xiàn)。具有良好形象的媒體，受眾會(huì)自然而然喜歡它們，會(huì)更多地關(guān)注于它們播出的內(nèi)容，相反，對(duì)于那些本身形象不好的媒體來(lái)說(shuō)，受眾會(huì)從內(nèi)心里排斥它們。因此對(duì)于城市品牌的傳播，加強(qiáng)其主要傳播者——城市媒體的自身形象建設(shè)也是提升城市品牌傳播效果的重要舉措之一。

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