從韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論看商標翻譯

摘要：韋努蒂的“異化”和“歸化”理論是處理文化信息的主要翻譯策略，“異化”有益于彰顯源語言文化特色，但容易引起文化沖突。商標蘊含著豐富的文化，不同情況下，應針對性地運用歸化和異化策略，采用不同的翻譯方法，避免造成文化沖突，同時兼顧到商標所蘊含的源文化特色和目標消費者的興趣，從而達到推廣產品的目的。

關鍵詞：異化；歸化；商標翻譯

中圖分類號：H315.9文獻標志碼：A 文章編號：16720539（2012）04009504

長期以來，翻譯界對韋努蒂提出的“異化”、“歸化”翻譯理論作了大量探索和研究[1-3]。學者們認為，“異化”與“歸化”是翻譯中處理文化信息的兩種重要策略，“異化”策略可以突顯源文化特色、利于推銷源語言文化，而“歸化”策略則不利于源語言文化的推廣。但事實并非如此。商標的文化特色鮮明。在商標翻譯中，人們非常注重翻譯技巧的運用，或注意到“異化”與“歸化”策略的運用，但把直譯與“異化”、意譯與“歸化”簡單地加以等同。事實上，“異化”策略不只對應直譯這一種方法，“歸化”策略也不只對應意譯這一種方法。針對目前國內外“異化”與“歸化”翻譯策略研究的不足，本文以商標翻譯為例，將“異化”、“歸化”翻譯理論與各種翻譯技巧相結合，通過深入分析韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論，厘清和改變人們對該理論的固有觀念，從而對韋努蒂的“異化”、“歸化”翻譯理論建立一個更深層次的認識，更好地促進翻譯實踐。

一、韋努蒂的“異化”、“歸化”

翻譯理論受德國思想家施萊爾馬赫（Schleiermacher）的啟發，美籍意大利著名翻譯家勞倫斯·韋努蒂在處理翻譯中存在的文化現象時，意識到不同文化間存在因碰撞而產生的霸權與反霸權之爭，因此他在構建文化翻譯策略時，從反對殖民主義的立場出發，在《譯者的隱身：一部翻譯史》一書中提出了“異化（foreignization）”與“歸化（domestication）”兩種關于文化的翻譯策略[4]。韋努蒂認為，異化策略旨在以民族主義為中心，把外國文本中的語言和文化差異表現出來，將目標語讀者置于具有異域風情的源文化中，這樣做有利于反對文化上的霸權主義和殖民主義；而歸化策略則是在翻譯中擯棄文本的源語文化特色，使翻譯后的文本符合目標語的文化價值觀，讓目標語讀者有種文化上回家的感覺[1]。

在韋努蒂看來，翻譯首先面對的是文化問題，然后是社會問題，最后是倫理問題[2]。他認為，在后殖民語境下，要想在翻譯中突出弱勢文化的地位和影響，就應當采取“異化”策略，這樣才能更好地突顯弱勢文化，抵制強勢文化的霸權[2]。

然而，異化策略并非總能彰顯外來文本的語言和文化差異，抵制英語霸權和全球文化交流的不平衡。賀顯斌以伯頓的異化譯作《一千零一夜》為例說明，采用“異化”策略獲得的翻譯作品有時不但不能顛覆或挑戰強勢文化的中心地位，反而會強化弱勢文化的弱勢地位，因為過于強調源語文化差異，異化譯作會強化強勢文化讀者對弱勢文化的刻板印象（stereotype），并幫助他們接受殖民主義話語，強化其對母語文化的優越感[3]。

由此可見，在處理翻譯中的文化現象時，“異化”雖然能突顯文本的源語言文化特色，但可能會加深目標語受眾的偏見，阻礙文化交流[3]；“歸化”則可以讓目標語受眾更好地接受譯本，促進文化交流。翻譯作為促進文化交流的一種有效工具，是一把雙刃劍。在翻譯的過程中，不能一味地為了強調源語言文化特色而采取異化策略。在不同的語境下，歸化和異化都能達到特定的文化目的。

二、商標翻譯與文化

語言是文化的載體。翻譯既涉及兩種語言，更涉及兩種文化，文化差異是翻譯中的主要難題。商標是商品的無形資產，蘊含著豐富的文化[5]，因此，商標翻譯和文化密不可分。好的商標譯名因為考慮到文化因素會使商品的銷量大幅提升；差的商標譯名因為忽略文化因素，不僅無助于提升商品銷量，甚至會導致該商品滯銷，以至于最終退出市場。比如： 可口可樂公司推出的“Sprite”飲料?！癝prite”是該商品廣告上小孩的名字，其意思是“鬼怪， 小妖精， 調皮鬼”，但這樣的譯文中國人不易接受，可口可樂公司融合中國文化將其譯為“雪碧”，使人在炎熱的夏天聯想到紛飛的白雪和清澈碧藍的水，不由自主地會產生一種清涼的感覺。這樣的譯文無疑會得到中國消費者的認同[6]。法國Yves Saint Laurent集團1977年推出一款男用香水 “OPIUM”（其意思為“鴉片”），企圖用“鴉片”的誘惑力，吸引男士購買該香水。但“鴉片”一詞讓中國人聯想到恥辱的鴉片戰爭，因此中國人非常反感“鴉片”一詞。這導致該香水在打入中國市場時受到消費者的強烈批評和抵制，并且由于違反中國商標法而退出中國市場。

由此可見，商標翻譯不僅關系著某個商品的銷量和該企業的發展，還起著促進文化交流的重要作用。一個好的商標譯名將使目標市場消費者更容易接受該商品，從而有助于打開該商品的國外商場，提升銷量。而一個不成功的翻譯不僅會使公司蒙受經濟上的損失，還會造成文化碰撞與沖突，影響該公司在國際上的形象和進一步發展 [6]。那么在商標翻譯中，我們如何才能使得具備不同語言文化背景知識的消費者盡快接受該商品，同時接受商品所帶來的不同的文化價值觀，從而幫助該商品順利進入國際市場、打開銷路、提升形象呢？

韋努蒂所提出的“異化”和“歸化”策略，是處理翻譯中文化信息的兩種主要策略。商標翻譯時，譯者采用哪種策略將直接決定著該商品的命運，翻譯者應對商標所蘊含的源文化及目標市場消費者的語言習慣和接受能力進行斟酌，恰當地運用兩種翻譯策略，一方面盡量照顧到源語文化的特色，另一方面則應考慮該譯文在目標市場的可接受性，以避免引起沖突，最終讓目標市場消費者對該商品產生興趣，從而購買該商品。

三、商標翻譯中“異化”與“歸化”

策略的運用（一）歸化策略

商標名的翻譯涉及到該商品能否打入目標市場，故在翻譯中首先要考慮的是目標市場消費者對譯名的接受程度。當源文化與目標市場消費者的文化沖突很大、難以植入時，應以目標消費者為中心，采取 “歸化”策略進行翻譯。在采用“歸化”策略時，可以采用以下幾種方法：

1.意譯

意譯是指根據商標原名稱所表達的內涵意思，根據目標市場消費者的語言表達習慣，在目標語中尋求恰當的能夠反映其內涵的文字進行表達。例如，“鐵將軍”（防盜器）沒有翻譯為“Steel General”，而是譯為“Steel Mate”（鐵哥們）；“太陽神”（口服液）翻譯為“Appolo”（西方國家人們所敬仰的太陽神的名字），而沒有譯為“Sun God”。同樣，“全無敵”殺蟲產品譯為“Ever Success”。這些商標均采用意譯的方法，用目標語市場消費者所熟悉的詞匯翻譯其內涵，更易為消費者理解和接受。

2.轉譯

商標的轉譯是指該商標雖然在目標語中有直接對等的詞匯，但由于文化差異無法達到預期目的時，在尊重目標國家消費者的文化習慣和審美價值的基礎上，另辟蹊徑。比如，“聯想”集團的英文商標沒有采用“Association”，而譯為“LENOVO”，因為“LENOVO”這一商標既代表“傳承（Legend）”，又代表“創新（novo）”，因而廣為接受。美國電池“Duracell”中文譯為 “金霸王”，同樣讓人感覺電池經久耐用，與英語商標的聯想意義“durable cell（耐用電池）”保持一致，當然受消費者青睞。類似的例子還有：Rejoice洗發水（“飄柔”），Poison香水（“百愛神”），“萬家樂”廚房電器（“Macro”）。

3.形譯

這里的“形”指的是商標的圖案。很多商品如果翻譯其名稱的意思或發音的話，可能會讓目標市場消費者感覺很陌生，但其圖案卻非常有特色，看一眼便會產生深刻印象，這時不妨在翻譯中抓住其圖案特征進行恰當的翻譯。比如洋酒“Remi Martin”，其中文譯名“人頭馬”，容易讓人想到其商標上的人頭馬身圖案，易于識別和記憶。再如，著名汽車商標“Mitsubishi”， 其商標圖案由三個菱形組成，因而漢譯為“三菱”，既直觀又形象。著名意大利皮具商標“Larento”， 其商標上有一個長須老人頭像，譯為中文“老人頭”，非常形象，便于記憶。

（二）異化策略

“異化”策略是翻譯中為了盡可能地體現源文化特色而采用的一種策略，其目的就是利用商標的異域文化特色來吸引目標市場的消費者，是對商標源文化的一種尊重?？梢圆捎玫姆椒ㄓ校?/p>

1.音譯

音譯是翻譯中為了體現源文化特色所采用最多的一種方法，是指根據原商標的發音，在目標語中采用發音相同或相近的詞匯來翻譯。音譯時應注意所采用的詞匯能夠反映該商品的特色，符合目標市場消費者的語言習慣[7]。很多外國產品在打入中國市場時，其商標都采用了“音譯”的處理方式，因為中國消費者對國外產品的品牌和質量有認同感，因此音譯看似生硬，卻能收到良好效果。比如，SIMENS（西門子）、NIKE（耐克）、Dior（迪奧）、Bentley（賓利）、Cartier（卡地亞）、Louis Vuitton（路易威登）、Rolex（勞力士）、NIVEA（尼維雅），等等。同樣，很多中國商標在英譯時也采用了音譯的處理方法，如“金華”火腿（Kinghua）、“美加凈”化妝品（MAXAM）、“澳柯瑪”電器（AUCMA）等。

2.不譯

有些商標采用簡單的字母或阿拉伯數字、符號，這時可以不譯。外國商標如LV包、555香煙、iPad平板電腦、iPhone智能手機等。中國商標如TCL電器、999藥品等。

3.英文字母縮寫

一些商標名稱很長，往往用縮寫的英文字母表達，這樣的商標譯語更簡短上口，容易記憶，因而也就有了更強的市場號召力[8]。比如國際著名品牌IBM，是International Business Machine Corp的縮寫，原意為“國際商業機器公司”，現在人們對這三個字母所代表的原文早已不再關注，但只要一提IBM，則無人不知其是一電腦業巨頭。其他廣為熟知的外國知名商標（品牌）如NBA-National Basketball Association （代表“美國職業籃球聯賽”）、CNN-Cable National Network（代表“美國全國有線電視網公司”）、BBC-British Broadcasting Corporation （代表“英國廣播公司”）等。中國商標如“仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）電子、“中興”（ZTE）科技等。

4.直譯

商標的直譯也叫做字譯（literal translation），即當商標名稱在目標語中有直接對應的詞匯時，直接用目標語中相對應的詞匯翻譯該商標[9]。外國商標如Apple——蘋果、Nestle——雀巢、Blue Bird（汽車）——藍鳥、Crown——皇冠等；中國商標如海鷗——Seagull、雙星——Double Star、英雄——Hero、小天鵝——Little Swan、好家庭（健身器材）——Good Family等。

（三）“異化”、“歸化”策略相結合

為了體現商品源文化特色，同時又照顧到目標市場受眾的接受心理不至于造成文化沖突，從而影響商品的推廣與銷售，可采取歸化異化相結合的策略，使譯文音中有義。如著名搜索引擎“Yahoo”中文譯為“雅虎”，這既是音譯，又富有情趣，因為“虎”在中國人心目中代表著百獸之王（寓意著Yahoo在互聯網搜索引擎中的地位與實力），之前加一“雅”字則使可愛乖巧的小老虎的形象躍入用戶心里?！昂枴弊g為“Haier”，是漢語商標英譯的一個經典例子。該譯文完全是漢語拼音的拼寫方式，但Haier與Higher諧音，象征該企業不斷進取的精神。“祐康”（食品）的英文商標翻譯為“Youcan”，是由英文單詞“You”和“Can”組合而成，同時兼顧了漢語“祐康”的發音，寓意只要你用了“祐康”食品，你就“無所不能”?！癟ide”洗衣粉用tide（海潮）來形容其去污力強，漢譯 “汰漬”音義并重?！案窳Α彪娖鞯挠⑽纳虡恕癎ree”讓人立刻聯想到英文單詞“green”，非常符合現在的環保理念。

四、結語

商標具有豐富的文化內涵，是品牌文化的體現，這種文化，一旦讓目標消費者接受，對提升品牌十分有利。歸化和異化作為處理文化信息的兩種策略，互為矛盾，各有優勢，互為補充。在處理商標這一具有豐富文化內涵的語言現象時，應針對不同情況運用不同的策略：異化更多地保留商標源語言文化的民族性，是世界文化融合的一種趨勢，可以增加消費者的新鮮感和好奇心；歸化則考慮到目標消費者的接受程度，譯文更容易為目標語市場的消費者接受，不至于引起文化碰撞與沖突，利于產品的推廣。所以，在翻譯商標這一文化內涵豐富的語言現象時，不要簡單地將“異化”與直譯、“歸化”與意譯對應起來，而要針對不同情況，妥善采用“異化”或“歸化”的翻譯策略及相應的翻譯技巧，以期在兼顧商標源文化特色同時又考慮目標市場消費者的接受程度，引起消費者的共鳴，這樣才能把產品推向國際市場，建立和提高產品在國際市場的知名度。

參考文獻：

[1]蔣曉華，張景華.重新解讀韋努蒂的異化翻譯理論—兼與郭建中教授商榷[J].中國翻譯，2007，（3）：39-44.

[2]蔣童.韋努蒂的異化翻譯與翻譯倫理的神韻[J].外國語，2010，（1）：80-85.

[3]賀顯斌.韋努蒂翻譯理論的局限性[J].外國語，2007，（3）：76-80.

[4]勞倫斯·韋努蒂.譯者的隱身：一部翻譯史[M].上海：上海外語教育出版社，2004.

[5]賴文斌，溫湘頻.寶潔公司商標翻譯與跨國企業的品牌提升[J].亞太經濟，2010，（2）：59-60.

[6]黃曉，張曉杭，帥建林.從歸化異化角度談商標翻譯[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，（10）：230-232.

[7]孔令翠，王慧.馳名商標英譯研究[J].商場現代化，2007，（3）：239-241.

[8]陳振東.淺論英語商標翻譯[J].上海翻譯，2005，（2）：52-54.

[9]劉立莉，曹煒.商標翻譯中的“異化”和“歸化”[J].商場現代化，2006，（5）：192.