中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析

摘要：隨著當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)人數(shù)的不斷攀升及奢侈品消費(fèi)金額的不斷提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)從整體上看未富先奢的局面已經(jīng)出現(xiàn)。其大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)人群主要集中在超富裕階層；另一類(lèi)是新奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)。從影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)看，人際性消費(fèi)是影響我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，其中符號(hào)性消費(fèi)是影響我國(guó)當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的首要因素。符號(hào)性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)與人情消費(fèi)都屬于非理性的消費(fèi)行為，促使我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。因此，應(yīng)大力倡導(dǎo)理性消費(fèi)，同時(shí)也要抓住契機(jī)，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度與創(chuàng)新，樹(shù)立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)；符號(hào)性消費(fèi)；從眾性消費(fèi)；人情消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：16720539（2012）0203204

2011年高盛發(fā)布的亞太地區(qū)最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一，同時(shí)2010年在中國(guó)落地的奢侈品牌幾乎都獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)到15%。也是在過(guò)去的2010年，中國(guó)人僅僅在奢侈品消費(fèi)這一領(lǐng)域?yàn)楦鞔笊莩奁饭?yīng)商拱手送出684億元人民幣，2010年當(dāng)之無(wú)愧地成為了各大奢侈品牌的豐收年，一時(shí)間中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了方興未艾的前景。基于當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展異常繁榮、消費(fèi)群體以及消費(fèi)金額增長(zhǎng)速度驚人這一情況來(lái)看，有必要進(jìn)一步探究奢侈品消費(fèi)群體的分層及奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，繼而在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理層面上考察奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因。本文就此作一分析。

一、當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)分層及現(xiàn)

狀分析 隨著奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)人數(shù)的不斷攀升，當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)。要了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，須將奢侈品本身及中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行分類(lèi)，以便將不同階層的消費(fèi)群體所具有的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

奢侈品，顧名思義即非必需生活品。目前中國(guó)現(xiàn)階段奢侈品消費(fèi)可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，另一類(lèi)是新奢侈品的消費(fèi)。[1]傳統(tǒng)奢侈品又分為常用級(jí)奢侈品（指的是機(jī)車(chē)、汽車(chē)、名表等價(jià)值在十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)之間的奢侈品）和頂級(jí)奢侈商品（不是一般富豪能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，它們的價(jià)位都是在千萬(wàn)左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等）[2]。傳統(tǒng)奢侈品的主要消費(fèi)人群集中在超富裕階層，如精英人士和私營(yíng)企業(yè)主、億萬(wàn)富翁等。傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者中只有少部分富人追求的是奢侈品的品味與文化，其奢侈品消費(fèi)不再局限于常用級(jí)奢侈品消費(fèi)和“個(gè)人奢侈”消費(fèi)的層面上，更加追求的是家庭的“生活奢侈”以及奢侈生活體驗(yàn)。“據(jù)世界知名飛機(jī)制造商奧地利鉆石公司預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年～10年中，中國(guó)私人飛機(jī)的需求量將多達(dá)千架”。[3]這種頂級(jí)富豪們注重的是豪華的生活體驗(yàn)，而非一般的炫耀。然而在對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中占主導(dǎo)地位的卻不是這些低調(diào)奢華的富豪們。萬(wàn)事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，其中年輕富豪的消費(fèi)額將達(dá)到334億美元。另外《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011年度官方報(bào)告》顯示，中國(guó)傳統(tǒng)奢侈品的主要消費(fèi)群體年齡在25歲～45歲之間，這一年齡數(shù)據(jù)比歐洲年輕15歲，比美國(guó)年輕了25歲。這就不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者主力軍應(yīng)該是哪些在改革開(kāi)放以后迅速壯大起來(lái)的“新貴”，對(duì)于這部分“暴發(fā)戶(hù)” 式的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，財(cái)富的增長(zhǎng)并沒(méi)有知識(shí)文化水平和對(duì)奢侈品文化內(nèi)涵理解的跟進(jìn)，往往是盲目跟風(fēng)的奢侈性消費(fèi)，“不求最好但求最貴”才是“新貴”消費(fèi)的真實(shí)寫(xiě)照。對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)奢侈品在某種程度上最大地滿足了他們炫富的心里。由于“新貴們”缺乏優(yōu)雅的品味，往往對(duì)奢侈品的消費(fèi)還處于物質(zhì)產(chǎn)品和“個(gè)人奢侈”的追求階段，同時(shí)肆意揮霍的生活習(xí)慣也助長(zhǎng)了傳統(tǒng)奢侈品在中國(guó)“暴富”現(xiàn)象的畸形發(fā)展。

所謂的新奢侈品，是指處于普通商品和常用級(jí)奢侈品中間的入門(mén)級(jí)奢侈商品，如皮包、領(lǐng)帶、皮鞋、化妝品及小配件等，價(jià)格一般在十萬(wàn)元左右，可以說(shuō)“新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們?cè)诖蟊娕c頂級(jí)之間的市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)最有效的擊球點(diǎn)：質(zhì)量?jī)?yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求。”[4]新奢侈品的主要消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)。界定我國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是年收入在6萬(wàn)元～50萬(wàn)元之間，而我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額占年收入40%，因此我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在新奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)力不可小視。“中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)和壯大為新奢侈品的生產(chǎn)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。而新奢侈品在品牌形象及個(gè)性方面的優(yōu)勢(shì)又充分滿足了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于高層次消費(fèi)的需求。毫不夸張地說(shuō)，新奢侈品消費(fèi)正在成為中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)與生俱來(lái)的需求。”[5]

二、當(dāng)代中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析

在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)， Vigneron，F(xiàn)ranck and Lester w.Johnson采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺(jué)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，他將消費(fèi)者分為公眾性自我知覺(jué)者和個(gè)我性自我知覺(jué)者，與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類(lèi)：人際影響和個(gè)我影響。因而影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以分為：人際性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。借鑒這一細(xì)分，結(jié)合中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)，本土化的人際性消費(fèi)和個(gè)我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)又可以劃分為五個(gè)部分，如圖1所示。

奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分類(lèi)

從圖1來(lái)看，個(gè)我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是自我享樂(lè)性消費(fèi)和自我投資性消費(fèi)。對(duì)于這部分消費(fèi)其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)追求的是生活精致與自我享樂(lè)，只有那些真正懂得奢侈品消費(fèi)的價(jià)值與品位、低調(diào)而奢華的富豪們才是這部分人群的代表。

從當(dāng)前我國(guó)來(lái)看，人際性消費(fèi)是影響我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。其中符號(hào)性消費(fèi)是影響我國(guó)當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的首要因素。很多的“財(cái)富新貴”并不了解奢侈品的品牌文化與內(nèi)涵，自身缺乏品味，但是這些暴發(fā)戶(hù)式的“新貴”卻成為了傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)的主力軍，可見(jiàn)在他們身上的奢侈品原有的價(jià)值幾乎不可見(jiàn)了，取而代之的是炫耀身價(jià)的符碼。中產(chǎn)階級(jí)的“新寵”——新奢侈品同樣也是滿足了消費(fèi)者對(duì)符號(hào)性消費(fèi)的追求。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)而言，可能為了一只LV的手袋花去一兩個(gè)月的工資，試想，一兩個(gè)月的工資換取的是手袋的使用價(jià)值，還是商品上印有的 “LV”符號(hào)標(biāo)識(shí)？中產(chǎn)階級(jí)既然在財(cái)富社會(huì)地位上無(wú)法與上層社會(huì)相媲美，那么他們便選擇了奢侈品符號(hào)所代表的品味來(lái)證明自我存在感與優(yōu)越感。符號(hào)性消費(fèi)是這部分消費(fèi)者炫富的手段，真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)涵往往被忽略。

對(duì)于從眾性消費(fèi)而言，從眾、盲目是消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因。從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，從眾是指“在強(qiáng)大的群體壓力面前，很多人都采取了與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見(jiàn)。這種個(gè)人受群體壓力的影響，在知覺(jué)判斷、信仰上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象。”[6]也就是說(shuō)，從眾都是受到群體壓力的影響而轉(zhuǎn)變?cè)袘B(tài)度與行為的。在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為中，有些消費(fèi)者本不是出于需要或者喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)，而是在購(gòu)買(mǎi)群體壓力的影響下來(lái)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的。盲目從眾奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)者大有人在，每年節(jié)假日赴海外不理性搶購(gòu)奢侈品的消費(fèi)者逐年增加，甚至中產(chǎn)階級(jí)也在其中。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)處首席代表歐陽(yáng)坤指出：“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%，是屬于中國(guó)人的”。在奢侈品市場(chǎng)中，因價(jià)格并非高不可攀，又是物質(zhì)生活消費(fèi)品等緣故，常用級(jí)奢侈品和新奢侈品比較容易促使消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。

分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因時(shí)，須考慮中國(guó)的特定“關(guān)系文化”、“人情文化”對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響。“人情”是中國(guó)人際關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為，是中國(guó)人際交往的主要方面。[7]因此，在奢侈品消費(fèi)行為中有很多消費(fèi)者是出于“送人情”的角度來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。此時(shí)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者并不一定了解奢侈品的內(nèi)涵與文化價(jià)值，而是只要物品接受者理解其代表的金錢(qián)價(jià)值，并以此重新判斷雙方的人情關(guān)系即可。貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2009 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)近 12%，占全球市場(chǎng)份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來(lái)送禮。此時(shí)奢侈品不過(guò)是金錢(qián)的物化形式，奢侈品本身的使用價(jià)值并不重要，奢侈品價(jià)格的高低可能直接影響人情關(guān)系的遠(yuǎn)近。在“人情消費(fèi)”模式下奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是消費(fèi)者本身具備經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送他人的條件；另一種消費(fèi)者本身不是奢侈品的擁有者，但是為了人情關(guān)系不得已而購(gòu)買(mǎi)。后一種消費(fèi)者在我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)當(dāng)中大有人在，“人情消費(fèi)”動(dòng)機(jī)下逐年增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)人數(shù)也不可忽視。

三、完善中國(guó)奢侈品消費(fèi)之路

從影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)主要的動(dòng)機(jī)來(lái)看，符號(hào)性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)與人情消費(fèi)都屬于非理性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟，促使我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，2008年基尼系數(shù)已經(jīng)達(dá)到了0.47（警戒線為0.4），在貧富差距如此大的情形之下我國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額卻僅次于日本，位于世界第二。從中國(guó)整體的情況來(lái)看，“未富先奢”的局面已經(jīng)形成。這種極端化的消費(fèi)傾向，易加劇社會(huì)財(cái)富與社會(huì)地位的分化，加重貧困階層的“仇富”心里，從而社會(huì)矛盾越來(lái)越突出，因此倡導(dǎo)理性消費(fèi)是規(guī)范奢侈品消費(fèi)的重中之重。

此外，從我國(guó)奢侈品消費(fèi)的情況來(lái)看，我國(guó)目前大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是國(guó)外的奢侈品牌，中國(guó)自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的微乎其微，這導(dǎo)致大量的資金外流。世界各大奢侈品牌都將中國(guó)作為尋找財(cái)富的“新大陸”之時(shí)，我們的品牌卻遲遲打不開(kāi)國(guó)外的市場(chǎng)。據(jù)胡潤(rùn)百富與亞洲國(guó)際豪華旅游博覽共同發(fā)布首份《中國(guó)奢華旅游市場(chǎng)白皮書(shū)》稱(chēng)，2010年中國(guó)大陸有九成千萬(wàn)富翁出國(guó)旅游，大陸旅游者的購(gòu)物花費(fèi)也首次成為全球第一，占據(jù)全球消費(fèi)的17%。每年赴海外購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者不但為國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)注入了源源不斷的資金，更炒火了國(guó)外的旅游市場(chǎng)。然而我國(guó)并不缺少高端的奢侈品，如南京云錦、中國(guó)的紅木家具等都不乏高端品味，如何讓我們的品牌走出國(guó)門(mén)卻是我們值得思考的問(wèn)題。可以說(shuō)，任何事物的發(fā)生都是一把雙刃劍，在看到我國(guó)奢侈品非理性消費(fèi)帶來(lái)的弊端的同時(shí)也應(yīng)捕捉到發(fā)展的機(jī)遇。在當(dāng)今我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群迅速增加、奢侈品消費(fèi)意識(shí)逐步上升之時(shí)，我國(guó)的自主奢侈品牌也應(yīng)該抓住契機(jī)，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度與創(chuàng)新，樹(shù)立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，奢侈品消費(fèi)似乎成為了一種流行的趨勢(shì)，富有階層爭(zhēng)先恐后地消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)馬不停蹄地爭(zhēng)取。如果在我國(guó)貧富差距如此嚴(yán)重的國(guó)情之下，一味非理性地追逐奢侈品消費(fèi)將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。因此筆者認(rèn)為，在具體國(guó)情之下研究我國(guó)的奢侈品消費(fèi)的階層、現(xiàn)狀及動(dòng)因是必要的，對(duì)待我國(guó)的奢侈品消費(fèi)應(yīng)該采取理性思考的態(tài)度，倡導(dǎo)理性消費(fèi)與合理消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上真正地借助奢侈品消費(fèi)的時(shí)尚觀念與創(chuàng)新精神，發(fā)展壯大我國(guó)的奢侈品行業(yè)。

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