視頻成熟期如何實現營銷價值再成長

不是星期六的日子，吳敏霞的母親學會了上微博，無數次地看女兒發布的只言片語；鄒市明的母親則每天去報刊亭買報紙，看兒子比賽的新聞報道及圖片……倫敦奧運期間，這些運動健兒與家人之間的溫情故事在寶潔公司獨家贊助的騰訊視頻原創談話類節目《奧運父母匯》中一一呈現，貼合時事的話題，匯集白巖松等嘉賓的超強陣容，不僅感動了無數網友，也讓一直致力于“為母親喝彩”主題傳播活動的寶潔的形象與精神得到進一步延伸。

隨著微電影的興起、優酷土豆合并、騰訊大手筆投入視頻領域等熱點事件的頻頻出現，借助網絡視頻實現品牌的軟性傳播有愈演愈烈之勢。在天津梅江會展中心舉辦的第19屆中國廣告節上，視頻無疑成為全場焦點，尤其是占據144平米的超大展區，融合高科技聲、光、電技術的騰訊視頻展位，吸引了無數參會者的駐足與熱議。

在由騰訊視頻主辦的“打造視頻帝國，引領視頻營銷新趨勢”的視頻營銷互動沙龍上，騰訊在線視頻部總經理劉春寧特邀新生代市場監測機構副總經理肖明超、上海劇星傳播董事長查道存和金鼠標·網絡營銷大賽執行主席方立軍為參會者深度剖析了視頻營銷的魅力與價值。

在成熟中看發展

毋庸置疑，視頻是今年營銷界非常大的一個熱點，那么，現在的視頻營銷到底呈現出一種什么樣的態勢？肖明超做了如下分析：第一，從行業來看，目前整個在線視頻的行業應該說已經走到了一個成熟的階段，大家不像過去那樣非理性的競爭，不再盲目投入很多成本爭搶版權的資源，不再花大功夫打口水戰。很多的視頻網站開始更多地向廣告主講述視頻營銷的價值，并開始注重在產品、服務、內容上進行創新；第二，網絡視頻出現集中化的趨勢，未來整個視頻領域，一定會形成幾大巨頭的局面，不會像以前高度分散，而且各家視頻網站都會選擇自己發展的路徑；第三，很多大的廣告主的預算開始向視頻網站轉移，如快消領域的聯合利華、歐萊雅等都加大了視頻廣告的投入。總的來講，目前整個視頻產業格局中，未來大家會更多探索如何進行營銷產品的創新，如何進行內容的創新，以吸引更大規模，更廣泛的受眾。

專業的網絡視頻傳播全案代理商、網臺聯動整合傳播模式的倡導者劇星傳媒也高度重視網絡視頻這種形式對品牌傳播的重要價值和意義。查道存在互動沙龍中通過具體的數據對此做了解讀：第一，從互聯網媒體的角度看，今年5月，網絡視頻覆蓋用戶人數超過了搜索人數；第二，從視頻和電視的關系講，今年很多的客戶都把視頻和電視放在一起做計劃，更多的本土客戶把視頻跟電視在一起進行計劃和購買，廣告費由傳統媒體向視頻媒體的轉移達到30億；第三，視頻產業鏈的完善，催生了一系列代理公司的崛起，為產業鏈的完善提供了很好的保障。僅劇星傳媒的產值就實現了從去年2000萬到今年2.5億的增長。這些數據，生動鮮明地反映了視頻營銷的增長態勢。

騰訊發力視頻營銷

根據艾瑞iUserTracker最新的視頻網站9月綜合服務監測數據（PC網站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領先優酷近1000萬的優勢成為月度覆蓋用戶單平臺第一（優酷為2.663億月度覆蓋用戶）。隨著月度覆蓋用戶超過優酷，騰訊視頻已經實現了覆蓋第一、成長第一、專業第一，書寫了全新的行業格局。

除月度覆蓋用戶數之外，艾瑞數據還顯示從2011年3月至今的19個月時間內，騰訊視頻的月度覆蓋人數從7，296萬人增長至原有的3倍到2.755億人，為所有視頻網站成長速度第一。

劉春寧認為，視頻已經成為互聯網占有用戶時間最長的服務，月度覆蓋數已經超過了搜索，這意味著網絡視頻用戶的價值和黏性蘊含著巨大的商業價值?！耙曨l是一場革命，改變大家觀看電視劇、電影、資訊、綜藝的習慣，這在未來幾年的時間里，對整個內容行業都將產生深遠的影響?！彼麡酚^地表示。

現在，騰訊視頻不斷成為廣告主同消費者發生聯系、開展營銷推廣的最佳平臺。網絡視頻和電視廣告相比，可以做到非常精確的定向，如人群定向、人群細分、內容定向、人群和內容的準確匹配，這已經超越了很多互聯網廣告形式。傳統的互聯網廣告主要賣的是PV，而視頻廣告賣的則是對個人的準確播放。

此外，視頻廣告還提供了嶄新模式——內容營銷。視頻的原創節目、網絡劇、微電影、電視劇，都將為廣告主提供一個廣闊的、在品牌理念與消費者建立聯系的非常深入的方式。這也是互聯網視頻帶來的獨特價值，是之前電視臺和其他的互聯網產品無法比擬的，發展潛力巨大。

騰訊視頻的一個非常大的發展機會，就是通過優秀的內容，與更多的平臺實現整合營銷。本文開篇提到的《奧運父母匯》項目，就是整合了騰訊網、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線等跨媒體平臺，進行了無縫式、立體化的傳播，形成了視頻資訊化、社交化和互動化的獨特營銷模式，有效助力了寶潔奧運戰略的實施。

騰訊多平臺的優勢——包括騰訊流量第一的門戶、騰訊微博、QQ、QQ游戲等眾多平臺，可以有力幫助騰訊視頻把一個好的影視內容、原創作品，在第一時間以最快的速度傳遞到消費者，然后通過各平臺的聯動讓價值更大化。這樣一個整合的平臺，讓內容在最短的時間內，最大地曝光給消費者，相信會給廣告主帶來很大的回報。

再成長的新法則

那么，在如今競爭如此激烈的局面下，國內視頻網站在未來的發展中有哪些需要去關注的地方？

第一，大家競爭的焦點依舊是內容。在今天這個信息爆炸的時代，要想勝人一籌，必然要在內容上下功夫。過去視頻網站內容本身沒有特別大的差異化，很多都是來自于一些比較熱的傳統電視臺的劇目。近年來，每個視頻網站都開始在自己的內容上做一些特色化的區隔和建設，用自己獨到的內容吸引用戶眼球和建立用戶聯系，在競爭日益激烈的市場上贏得最多的受眾。

第二，營銷產品的創新。其實視頻的營銷和廣告，和傳統電視相比有非常獨特的優勢，比如說能夠借助更多的創新方式，如微電影、線下線上的選秀，還有跟媒體的整合等，這些都是大家在未來要持續探索的。

第三，未來的競爭將更多的取決于品牌。即如何占領消費者的心，真正成為消費者的首選是非常關鍵的。

最后，就是產業鏈的形成。這些年電視一直是媒體行業的老大，是因為傳統電視的產業鏈非常成熟?，F在，視頻已經開始形成了自己的派系，未來的視頻網站一定要構建自己的生態系統，有上游、下游、制作公司、視頻分發的平臺、創新的技術等。未來視頻網站做出很多好的內容，甚至有可能走到線下，拿到電視臺去播出。

當下，視頻營銷和移動互聯網、社會化媒體營銷的關系越來越密切。未來，視頻網站如何走出有自己特色的道路，如何在這個市場競爭日益激烈的形勢下，形成有自己特色的獨創路線，是騰訊視頻也是所有視頻網站需要思考的問題。