雙策劃制：數(shù)字出版時代外語教材選題策劃新思路

摘要：數(shù)字出版時代，外語類教材全媒體出版的需求與數(shù)字出版復(fù)合式人才短缺之間的矛盾催生了雙策劃制。傳統(tǒng)策劃編輯＋技術(shù)策劃編輯的新組合不僅可以有效地解決上述矛盾，還為選題策劃開拓了新思路，提升了選題策劃全流程的整體質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 選題策劃 雙策劃制 全媒體出版物

作為一種新的出版業(yè)態(tài)，數(shù)字出版在中國自2000年開始萌芽，在過去的10年間發(fā)展迅猛。數(shù)字化的步伐正改變著選題策劃、編輯、校對、印制、營銷等出版業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)。作為出版工作的源頭和核心，選題策劃在數(shù)字出版時代首當(dāng)其沖，面臨種種變革與挑戰(zhàn)。

一、外語教材全媒體出版的現(xiàn)狀催生雙策劃制

對于策劃編輯而言，數(shù)字出版時代最大的變化莫過于選題策劃對象概念的大幅度延伸，由單純的紙質(zhì)圖書擴(kuò)大到了包含圖書、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、移動手持設(shè)備等多種介質(zhì)在內(nèi)的全媒體出版物。這對選題策劃編輯的知識結(jié)構(gòu)和知識廣度提出了更為嚴(yán)苛的要求。一般而言，傳統(tǒng)策劃編輯需具備兩方面的知識和能力：所策劃圖書領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識及圖書編輯出版知識和能力。前者是指對所策劃圖書的專業(yè)內(nèi)容有深入系統(tǒng)的認(rèn)識和獨(dú)立的思考，熟悉和了解行業(yè)的發(fā)展和最新動態(tài)；后者是指能準(zhǔn)確把握圖書市場需求和讀者心理，善于挖掘和培養(yǎng)作者，有效管理和控制圖書出版進(jìn)程。而數(shù)字出版對策劃編輯提出了第三方面的要求：熟練掌握數(shù)字多媒體開發(fā)和應(yīng)用技術(shù)。

要培養(yǎng)既具備專業(yè)知識，又懂出版，同時還精通數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才并不容易，絕非一朝一夕之功，對于外語類教材出版社而言尤為困難。這類出版社的現(xiàn)任策劃編輯大都是外語專業(yè)出身。作為一門純文科類的學(xué)科，外語與計算機(jī)信息技術(shù)、多媒體開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等數(shù)字化出版相關(guān)的理工類學(xué)科相比，在知識體系和知識結(jié)構(gòu)等方面的差別非常大，策劃編輯要想通過業(yè)余學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐來提高自己在這方面的專業(yè)水平，不能不說是相當(dāng)困難的。而現(xiàn)在大多數(shù)出版社的管理機(jī)制和激勵機(jī)制，也很難做到讓策劃編輯脫產(chǎn)去接受專門的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。如果直接從外面引進(jìn)數(shù)字技術(shù)人才擔(dān)任策劃編輯，又往往由于缺乏對出版目標(biāo)市場及所屬領(lǐng)域的了解，容易走上重形式、輕內(nèi)容的歧途。

然而，外語類教材出版社對于復(fù)合型人才的需求又是最強(qiáng)烈的。由于外語學(xué)習(xí)本身的特點(diǎn)以及國家鼓勵多媒體外語教學(xué)政策的推動，外語類教材全媒體出版的步伐在出版業(yè)界邁得最大。電子書、電子白板、電子教案、助學(xué)光盤、在線學(xué)習(xí)和管理系統(tǒng)、手機(jī)學(xué)習(xí)客戶端、點(diǎn)讀筆、電子辭典等各種形式的出版物琳瑯滿目，幾乎涵蓋了數(shù)字出版領(lǐng)域所有的出版介質(zhì)。因此，相比其他種類出版物的策劃編輯而言，外語類教材的策劃編輯尤其需要精通數(shù)字多媒體開發(fā)和應(yīng)用技術(shù)，這樣才能在選題策劃階段充分考慮網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、點(diǎn)讀筆等新媒體的特點(diǎn)，合理利用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資源的最佳整合和配置。

二、雙策劃制在外語教材選題策劃中發(fā)揮的三大作用

如何解決上述復(fù)合型人才缺乏與迫切需求之間的矛盾?自2009年始，上海外語教育出版社在全媒體外語教材的開發(fā)中采取了一種新型的選題策劃制度——雙策劃制，即一個出版物項(xiàng)目的開發(fā)由兩位策劃編輯負(fù)責(zé)，一位是傳統(tǒng)策劃編輯，一位是技術(shù)策劃編輯。傳統(tǒng)策劃編輯外語專業(yè)出身，而技術(shù)策劃編輯由熟悉數(shù)字多媒體開發(fā)和應(yīng)用技術(shù)的IT技術(shù)人員擔(dān)任。雙策劃制在實(shí)際操作中取得了良好的效果，發(fā)揮以下三方面的作用：

(一)優(yōu)化出版物設(shè)計

出版物的內(nèi)容和形式設(shè)計是選題策劃最主要的內(nèi)容，技術(shù)策劃編輯的進(jìn)入有助于優(yōu)化出版物的設(shè)計。前面已提到，進(jìn)入數(shù)字出版時代，選題策劃的對象大幅延展。新媒體的介入使得選題設(shè)計的內(nèi)容不僅僅涉及開本、版面形式、裝訂、樣式等與紙介質(zhì)相關(guān)的因素，還涵蓋了其他介質(zhì)的特性，引入了界面設(shè)計、應(yīng)用程序、用戶體驗(yàn)、交互形式等新名詞，而這些正是技術(shù)策劃編輯重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。下面就以外教社在策劃全媒體外語教材中遇到的幾種情況為例，來看看技術(shù)策劃編輯在出版物內(nèi)容和形式設(shè)計中所起到的重要作用。

1.精選核心開發(fā)程序，提高出版物適用性。一套由紙質(zhì)圖書、電子書、在線課程教學(xué)平臺構(gòu)成的立體化外語教材，在設(shè)計之初根據(jù)作者的設(shè)想，電子書擬采用flash技術(shù)開發(fā)。flash是一種功能強(qiáng)大的網(wǎng)頁或富媒體應(yīng)用中的設(shè)計技術(shù)，可以集合文本、圖形、圖像、音效、音樂等多種媒體，不僅能產(chǎn)生較高水平的視覺影響力，還有較強(qiáng)的交互式控制功能，特別適合演示和教學(xué)用的多媒體課件開發(fā)。傳統(tǒng)策劃編輯對flash技術(shù)也有粗略的認(rèn)識，擬認(rèn)同作者的設(shè)想，而技術(shù)策劃編輯卻指出：電子書開發(fā)的目的是要用于移動手持設(shè)備，特別是平板電腦，以方便學(xué)生隨時隨地學(xué)習(xí)。而目前主流平板電腦iPad并不支持flash，如采用該技術(shù)開發(fā)，會大大降低電子書的適用性，給讀者帶來不便，進(jìn)而造成部分讀者的流失。此外，使用flash開發(fā)的時間成本和費(fèi)用成本相對也較高。在技術(shù)策劃的建議下，改用html網(wǎng)頁技術(shù)開發(fā)。雖然從視覺效果上來說稍遜一籌，但勝在通用性好，占用內(nèi)存空間小，運(yùn)行速度快，功能同樣強(qiáng)大。

2.關(guān)注內(nèi)容的多媒體表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的高度統(tǒng)一。在外語類教材練習(xí)和測試題目設(shè)置中，選擇題是最為常見的題型。外語專業(yè)出身的傳統(tǒng)策劃編輯，一般會關(guān)注題目的多少是否合適，難度是否得宜，題目的信度和效度如何，能否測試到某個知識點(diǎn)；而技術(shù)編輯則更為關(guān)注這種題型在多媒體光盤或者網(wǎng)絡(luò)中以什么樣的形式出現(xiàn)，用戶操作最為方便：在題目前設(shè)置方框，點(diǎn)擊方框選中；或是直接點(diǎn)擊選項(xiàng)，選中整個條目；或是點(diǎn)擊選項(xiàng)前的A、B、c、D編號。各種實(shí)現(xiàn)形式有利有弊，技術(shù)策劃根據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難度、用戶的行為習(xí)慣、表現(xiàn)形式的美觀與否等因素綜合考慮，最后決定采取直接點(diǎn)擊選項(xiàng)，選中后變色的形式。

3.改善功能和交互設(shè)計上的欠缺，提高用戶體驗(yàn)度。在技術(shù)策劃的把關(guān)下，發(fā)現(xiàn)并改善了多媒體光盤和學(xué)習(xí)系統(tǒng)中很多不合理的設(shè)計，如界面支持分辨率過低，與當(dāng)前主流顯示器分辨率不匹配，不能達(dá)到最佳顯示效果；導(dǎo)航設(shè)計不合理，容易使用戶在閱讀和學(xué)習(xí)的進(jìn)程中迷失，導(dǎo)致閱讀及學(xué)習(xí)內(nèi)容的遺漏和重復(fù)；文字或圖片的熱區(qū)范圍設(shè)置過小，造成鼠標(biāo)點(diǎn)擊困難；表單的輸入設(shè)計需要用戶頻繁地在鍵盤和鼠標(biāo)之間進(jìn)行切換，降低了操作效率等。

正是由于技術(shù)編輯的介入，數(shù)字出版物的程序、功能、界面、用戶體驗(yàn)等設(shè)計質(zhì)量都得到有效的控制和保證，從而提升了全媒體出版物的整體質(zhì)量。

(二)創(chuàng)新營銷推廣手段

眾所周知，選題策劃雖處于出版的源頭，但激烈的市場競爭早已使策劃編輯們意識到策劃的意識應(yīng)該貫穿整個出版過程，特別是后期銷售階段。選題策劃的任務(wù)除了決定產(chǎn)品的內(nèi)容和形式外，還應(yīng)包括制訂相應(yīng)的營銷推廣方案。大多數(shù)策劃編輯對平面媒體廣告宣傳、召開新書發(fā)布會、郵寄書目、與渠道聯(lián)合展開系列宣傳推廣活動等傳統(tǒng)宣傳推廣方式駕輕就熟；具有一定數(shù)字出版意識的策劃編輯也有可能想到利用微博、email、社區(qū)口碑營銷等新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式；而技術(shù)策劃編輯由于對信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有著更深入的了解，在產(chǎn)品營銷方面能產(chǎn)生新的思路和方向。

比如，在利用微博進(jìn)行宣傳推廣時，提高粉絲數(shù)量是第一要務(wù)，傳統(tǒng)策劃編輯會考慮如何遣詞造句，使微博的內(nèi)容更加生動，從而吸引粉絲，而技術(shù)策劃編輯則會另辟蹊徑，通過有效的微博工具在短時間內(nèi)增加大量的目標(biāo)粉絲，達(dá)到事半功倍的效果；在利用出版社門戶網(wǎng)站或者專門的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行推廣時，傳統(tǒng)策劃編輯想到的是如何用最合適的價格從百度、谷歌等主流搜索引擎購買靠前的廣告位，而技術(shù)編輯會利用在首頁安排更新率高的內(nèi)容或?qū)⒋髩K的圖片和flash更換成文字之類的搜索引擎友好設(shè)計，使網(wǎng)站本身更容易被搜索引擎找到，不花錢就能使網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名靠前；傳統(tǒng)策劃編輯在使用email營銷時，習(xí)慣于廣撒網(wǎng)，向所有email列表上的讀者發(fā)送推廣信息，而技術(shù)策劃編輯則善于從網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、用戶訪問數(shù)據(jù)、訪問時段、網(wǎng)站滯留時間等原始數(shù)據(jù)分析出用戶喜好，從而有針對性地發(fā)送推廣郵件，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

(三)有效控制開發(fā)成本

作為傳統(tǒng)出版單位，外語教材出版社很少自己承擔(dān)數(shù)字出版物的開發(fā)制作工作，一般采取外包的方式。由于對數(shù)字出版物制作的工作流程、工序、工作量等不甚熟悉，出版社對于制作單位提出的工時估計和制作報價很難做出正確的判斷，容易走上兩個極端：要么憑感覺死命殺價，過度擠壓制作單位盈利空間，甚至造成對方虧本，迫使制作單位偷工減料，影響出版物最終質(zhì)量；要么對制作單位的獅子大張口渾然不察，被狠宰一筆。這兩種情況對出版社都非常不利。技術(shù)策劃編輯能根據(jù)數(shù)字出版物的設(shè)計需求，正確評估制作成本，和制作單位協(xié)商一個公平合理的報價。

此外，由于外語教材數(shù)字出版物的種類和數(shù)量較多，出版社往往會和不同的制作單位合作，這就有可能產(chǎn)生一個問題：不同單位開發(fā)制作出來的產(chǎn)品在表面上看來沒什么差別，功能和表現(xiàn)形式都達(dá)到了策劃設(shè)計的要求，但在產(chǎn)品底層可能采取了不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這不利于出版社以后對資源進(jìn)行二度開發(fā)，會造成對資源的重復(fù)加工，增加開發(fā)成本。如果由技術(shù)策劃編輯制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督制作單位執(zhí)行，就可以避免這種情況。舉個簡單的例子，視頻是外語多媒體光盤的常見內(nèi)容，如果不同制作單位開發(fā)制作的光盤采用了不同的視頻格式，日后出版社要建立一個統(tǒng)一的視頻資源庫就比較困難，需要重新轉(zhuǎn)換視頻格式，大大增加人力和物力成本。此外，統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還能使出版社的產(chǎn)品更為專業(yè)，方便使用，更為讀者所信賴。

結(jié)語

上述外語類教材的選題策劃實(shí)踐證明，雙策劃制能切實(shí)滿足全媒體出版物的選題策劃要求，打造優(yōu)質(zhì)、成功的選題。除了外語類教材出版社，雙策劃制還可推廣到其他文科類教育出版社、大眾出版社，以及部分專業(yè)出版社。而復(fù)合式人才培養(yǎng)又需要一個過程，那么，可以采用技術(shù)策劃編輯+傳統(tǒng)策劃編輯的變通方式。此外，技術(shù)策劃編輯和傳統(tǒng)策劃編輯在共同工作的過程中互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，還將有利于更好更快地造就更多的數(shù)字出版復(fù)合式人才。