淺談期刊轉(zhuǎn)企改制后的經(jīng)營之路

摘要：至2010年底，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制基本完成，出版業(yè)進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代。轉(zhuǎn)制后的出版行業(yè)面臨更多考驗，但同時也迎來了新的機遇，在全面推向市場的情況下，須面對并接受這一事實。筆者作為期刊業(yè)的一名從業(yè)者，結(jié)合自己的工作實踐，就期刊轉(zhuǎn)企改制后經(jīng)營方面的問題談幾點看法。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)企改制 編營分離 復(fù)合型人才 品牌經(jīng)營

截至2010年底，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制基本完成，出版業(yè)進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代。轉(zhuǎn)制后的出版行業(yè)面臨更多的考驗，但同時也迎來了新的機遇，在完全被推向市場的情況下，必須面對并接受這一事實。筆者作為期刊的一名從業(yè)者，結(jié)合自己的工作實踐，就期刊轉(zhuǎn)企改制后經(jīng)營方面的問題談幾點看法。

一、編營分離

編營分離，顧名思義，即編輯和經(jīng)營分離。編輯即內(nèi)容的生產(chǎn)者，作用在于生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，側(cè)重于內(nèi)容的選題和策劃，把握好輿論導(dǎo)向和出版質(zhì)量，打造出精品出版物；而經(jīng)營主要是負責(zé)市場開發(fā)，把編輯生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，爭取利潤最大化。

編營分離在國外已成為許多期刊經(jīng)營成功的秘訣之一。美國《商業(yè)周刊》的主編斯蒂芬·謝潑德在談到《商業(yè)周刊》之所以能成為當今美國最大的商業(yè)雜志時曾說：《商業(yè)周刊》的報道要遵守三條原則，其中之一就是不受企業(yè)影響，采編與廣告經(jīng)營嚴格分離。美國《財富》也設(shè)有兩個分別以總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以總裁為首的經(jīng)營系統(tǒng)，二者平行，互不隸屬。嚴格的編輯與經(jīng)營分離制度使編輯能夠確保其編輯質(zhì)量，編輯質(zhì)量提高了，內(nèi)容質(zhì)量自然也隨之提高。有了好的產(chǎn)品，經(jīng)營者在推銷其產(chǎn)品時才能游刃有余，廣告、發(fā)行等其他收入才會相應(yīng)提高。

因此，期刊要想在激烈的競爭環(huán)境下生存，編營分離是必行之路。

二、培養(yǎng)復(fù)合型人才

內(nèi)容質(zhì)量是期刊的生存之本，內(nèi)容的生產(chǎn)者——編輯的能力是決定內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵因素。編輯當中，能夠運用多種技術(shù)工具、能夠跨行業(yè)跨領(lǐng)域的多面手人才越來越成為期刊發(fā)展的主流力量。在數(shù)字時代背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新型媒體的出現(xiàn)，期刊不只生活在紙質(zhì)媒體的時代，向數(shù)字媒體發(fā)展是必然趨勢，這就對編輯的能力提出了更高的要求。因此，新的歷史背景下的編輯必須是全能型的人才，不僅要具備最基本的編輯技巧，還要熟悉制作、營銷、廣告、新聞發(fā)布、會計、心理學(xué)、法律學(xué)等其他知識。

期刊業(yè)是需要創(chuàng)造力的行業(yè)，更離不開創(chuàng)造性人才。隨著期刊業(yè)從生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，市場化取向?qū)ζ诳瘡臉I(yè)者的素質(zhì)要求也越來越高。再加上媒介整合的大趨勢，復(fù)合型高端人才的需求量越來越大。因此，培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素、結(jié)構(gòu)合理的復(fù)合型人才隊伍是期刊發(fā)展的關(guān)鍵。

三、打造精品戰(zhàn)略，開發(fā)衍生產(chǎn)品

國內(nèi)的眾多期刊中也有很多精品，但是多局限于單一的內(nèi)容經(jīng)營。發(fā)行收入、版面費收入是絕大多數(shù)期刊的生存之計，它們很少注重品牌的繼續(xù)開發(fā)。而國外的一些知名雜志在利用品牌效應(yīng)開發(fā)衍生產(chǎn)品方面有許多成功的典范，如著名的《德國國家地理雜志》(GEO)1946年創(chuàng)刊以來，首創(chuàng)全球第一家全彩印刷地理雜志，然后開始拓展子刊，迅速將一本雜志衍生、細分為適合不同文化層次、不同年齡系列的GEO旅游、GEO科學(xué)、GEO歷史、GEO兒童等眾多版本，且取得了成功。美國《電視指南》也開發(fā)了《電視指南·名人逸事》《有線電視指南》等子刊，還開發(fā)了電視指南頻道和電視指南在線網(wǎng)站。我國的期刊在經(jīng)營過程中，也應(yīng)借鑒國外的先進經(jīng)驗，利用品牌效應(yīng)把已經(jīng)成功的品牌應(yīng)用到相關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)上，一方面可縮短消費者的認同時間，同時也可使新產(chǎn)品迅速打開市場，節(jié)約大量開發(fā)新產(chǎn)品所用成本。

四、集團化運作

世界知名期刊集團從起步到快速發(fā)展階段都是經(jīng)歷了集團化運作的過程。很多雜志集團的規(guī)模都很大，很多都是跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制、跨地區(qū)甚至是跨國經(jīng)營的。如貝塔斯曼集團，旗下?lián)碛袕V播電視集團、圖書出版集團、雜志出版集團、音樂集團、網(wǎng)絡(luò)化媒介和通訊服務(wù)提供商等。這些大的跨國集團能夠有今天的實力，無一不是集團化動作的結(jié)果。

五、走出去

轉(zhuǎn)企改制讓中國出版業(yè)在競爭理念、經(jīng)營手段等方面發(fā)生了根本變化，改革為出版業(yè)注入了新的生機與活力。《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，全國出版業(yè)的輸出品種與引進品種比例提高至1：2.9，在2010年聯(lián)合國教科文組織排名的銷量超過2500萬冊的10本書中，中國圖書占據(jù)了3席。中國大百科全書出版社與比利時根特大學(xué)所屬的VARTEC公司合作推出了面向歐洲的-《中國大百科全書》網(wǎng)絡(luò)版。清華同方中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫已輸出到歐美等許多國家和地區(qū)，海外銷售額連續(xù)5年增長。從這幾組數(shù)據(jù)可以看出中國出版業(yè)正在走向世界。

作為出版業(yè)的一個重要組成部分——期刊也要敢于“走出去”，像法國樺榭報刊發(fā)行集團公司，在全世界60多個國家經(jīng)營時尚雜志，像《世界時尚之苑ELLE》《嘉人》《健康之友》等廣為人知的知名時尚雜志都是其旗下的產(chǎn)品。因此，在“走出去”方面可借鑒法國樺榭的先進經(jīng)驗，在做好充分的市場調(diào)查分析后，選擇有實力、高品質(zhì)的期刊率先“走出去”，廣開渠道、多模式、深層次地開展國際合作交流，逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，自信、自如地在國際大市場上爭取一席之地。

六、融資上市

從國外經(jīng)驗看，出版業(yè)上市后的資本經(jīng)營為其向大資本、大融合的集團模式發(fā)展提供了強大的助力。進入20世紀，市場競爭已成為資本的競爭。通過市場融資來滿足業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的資金需求，融資上市已成為趨勢，其產(chǎn)權(quán)制度由家族化轉(zhuǎn)向公共化。美國的報業(yè)集團上市主要開始于20世紀60年代以后，如道瓊斯公司、甘尼特公司、耐特·里德公司和紐約時報公司等。

在我國，隨著出版業(yè)的企業(yè)化進程不斷推進，國內(nèi)外行業(yè)間的競爭日益加劇，各出版集團也意識到僅憑自身的積累已經(jīng)很難繼續(xù)快速發(fā)展壯大，越來越多的出版集團將目光瞄準了資本市場，紛紛開始了上市的進程。截至2010年年底，我國新聞出版行業(yè)在境內(nèi)外的上市公司已經(jīng)達到45家，上市公司的總市值已經(jīng)達到了5730億元。新聞出版總署出臺的《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，把開辟融資渠道問題作為一項重點工作進行了部署，重點將在推動跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的戰(zhàn)略重組的同時，積極開辟融資渠道，支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資，積極引導(dǎo)出版企業(yè)采取內(nèi)部融資、業(yè)內(nèi)融資、業(yè)外融資、發(fā)行企業(yè)債券、引進外資、上市融資等方式進行融資。2011年5月，新聞出版部署產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長范衛(wèi)平在接受人民網(wǎng)采訪時舉過一個例子：湖南的中南出版?zhèn)髅皆谏虾?IPO)主板上市，融資43億元，在路演的時候網(wǎng)上網(wǎng)下凍結(jié)資金超過4000～L元，凍結(jié)資金超過整個農(nóng)業(yè)銀行和光大銀行當年上市凍結(jié)的資金，說明了機構(gòu)投資者和股民非常看好文化產(chǎn)業(yè)，非常看好新聞出版產(chǎn)業(yè)。由此可見，躋身資本市場也是期刊發(fā)展的必由之路。

挑戰(zhàn)與機遇并存，英國的一位經(jīng)濟學(xué)家說過：如果你給我一個好的機制，我能把不毛之地變成花園；如果你給我一個不好的機制，我能把花園變成不毛之地。可見制度的轉(zhuǎn)型、科學(xué)機制的建立對于打造一個全新的期刊產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。只要抓住機遇，遵守市場競爭的法則，在市場中占據(jù)一席之地就不是一句空話。