報業集團在制度創新中拓展媒介經營項目的多元模式

摘要：本文運用新制度經濟學的相關理論，對報業集團經營的制度創新進行研究。依據對部分報業集團的媒介拓展經營項目的深度調查的實證材料，總結出拓展媒介經營項目多元模式，認為這些模式具有示范價值，這些創新具有先導意義。

關鍵詞：報業集團 制度約束 制度創新 媒介拓展 產權

國際項目管理協會主席羅德尼·特納將項目定義為：為實現創新的發展目標而進行的獨特的一次性行為。從不同角度可對項目作不同劃分，一般可分為經營項目、承包項目、營銷項目、組織性開發項目、技術改造項目等。報業的三大主營業務項目是廣告、發行和印刷。中國報業實行多種經營，是從1990年代初起步的。進入21世紀，報業的多種經營項目呈現出投資額增大、投資效益訴求提高、經營風險加大等新特點。本研究所依據的實證材料主要通過對中部部分報業集團近10年的部分媒介拓展經營項目的深度調研獲得，并在其基礎上展開相關論述。

一、傳媒集團拓展媒介經營項目應遵循的原則

報業集團如何規劃經營項目?現階段，應該符合以下兩個原則：一是戰略發展原則。要通過項目建設，實現集團的發展戰略。開發新項目，不僅有直接的利潤增長的訴求，更是媒體長遠發展布局中的戰略步驟。通過建設新項目，調整媒體的生產結構和資本結構，使集團資源得到合理配置和有效利用。新項目應該在高起點的基礎上高投入，通過高投入，迅速形成規模，發揮效益。二是回應制度約束原則。在改革開放的大形勢下，媒介的任何新項目建設都是在一定的制度環境、法律環境、政策環境、經濟環境、技術環境及資源環境中進行的。中國的報業集團都是國有事業集團或國有企業集團，制度環境對集團的項目建設施加制度約束。現實生活中，制度約束對項目建設的影響比對業務設計和營銷運作的具體細節的考量的影響要大得多。

構思項目必須充分考慮制度約束。根據國家政治制度，應該主要把項目定位于國家產業政策扶持的行業。首先是與報業和傳媒業相關的行業內的經營業務，主要有由編輯業務延伸的媒介出版業務、由廣告業務延伸的廣告代理業務、由報紙印刷業務延伸的商業印刷及包裝裝潢業務、由報紙發行業務延伸的物流配送業務以及與報業相關的影視文化產業業務等。報業集團以報業為主體，以期刊項目和網絡媒介項目為兩翼，在多種經營上著力于拓展媒介經營項目。在拓展媒介經營中，實行了一系列創新。

二、拓展媒介經營項目時，新制度經濟學有關理論在制度創新中的應用

如今報業集團為拓展媒介經營項目進行了多方面的制度創新。在制度創新方面，集團內形成相互借鑒的學習機制。報業集團的媒介經營項目拓展遍及報紙、期刊和網絡。集團成立后，報紙、期刊、網絡等媒介拓展項目全面推進。最初，由集團獨資啟動，積累了經驗；后來，在產權結構上靈活探索誘致性變遷方式，實現資金來源多元化，在拓展規模及建設速度方面都取得了較大進步。

約瑟夫·熊彼特認為“創新主要是用不同的方法，利用現有資源做新的事情，而不管這些資源會不會增加”。諾斯進一步提出制度創新的概念；他經常將制度變遷與制度創新混用，實際上制度變遷就是制度創新。“制度變遷是一個復雜的過程，這乃是由于制度變遷在邊際上可能是一系列規則、非正式約束、實施的形式及有效性變遷的結果，此外，制度變遷一般是漸進的，而非不連續的，這些都是由于社會中非正式約束嵌入的結果”。

制度變遷方式可分為多種，“有兩種類型的制度變遷：誘致性制度變遷和強制性制度變遷。誘致性制度變遷指現行制度安排的變更或替代，或者是新制度安排的創造，它由個人或一群人，在響應獲利機會時自發倡導、組織和實行。與此相反，強制性制度變遷由政府命令和法律引入實行”。“誘致性創新可能有兩方面的來源：一個是要素相對價格的變化，一個是經營規模的變化”。“相對價格的根本性變化乃是制度變遷的最重要來源”。

產權制度是制度集合中最基本、最重要的制度。最重要的制度創新是產權制度的創新。產權制度是經濟運行的根本基礎，產權制度決定組織的類型、形式及經濟效率的高低。產權經濟學指出，只要存在交易費用，產權制度就對生產和資源配置產生影響；在交易費用不為零的時候，產權規則是至關重要的。產權的基本內容包括行動團體對資源的使用權與轉讓權，以及收入的享用權。它的權能是否完整，可以從所有者對它是否具有的排他性和可轉讓性的權利來衡量。

“媒介產權制度指的是，以媒介資源和財產為基礎，以圍繞媒介資產形成的權利體系為核心，在一定的社會主體之間劃分界定，保護和行使這些權利的規則體系”。從中可看出兩點：一是媒介產權是一個權利束，一組權利的組合額。二是媒介產權同時又是一種社會工具，這種社會工具是建立在“由物的存在及關于它們的使用所引起的人們之間的相互認可的行為關系”。

中國的報業集團拓展媒介經營項目是一種回應制度約束的媒介產權制度創新行為，為此必須引進現代企業制度，企業在市場競爭中優勝劣汰，長期虧損、資不抵債者應依法申請破產。企業要建立科學的企業領導體制和組織管理制度，調節所有者、經營者和員工之間的關系，形成激勵和約束相結合的經營機制。這些原則應成為中國的報業集團在拓展媒介經營項目時實行制度創新的基本出發點。

制度變遷總是意味著制度從效率較低的形式走向效率較高的形式。在中國的報業集團管理中，特別是媒介拓展項目的管理中，名義上的所有權并不是最重要的問題，誰來使用往往更為關鍵。初始的產權界定可能是低效的，但是通過轉讓和交易，產權界定可以逐步實現高效化。要建立一種有效機制，將使用權從低效使用人的手中轉移到高效使用人的手中，使資源使用率大大提高。

判斷報業集團媒介拓展項目的產權制度設計是否合理，可以從三個方面衡量：1.產權的“事實主體”是否明晰，特別是項目的使用權、經營權的歸屬是否明晰，尤其是對媒介而言作為使用權、經營權的核心的傳播權的歸屬是否明晰。2.產權保護法律、公司治理結構、產權交易市場是否完善。3.能否形成有效的激勵，使用權、經營權與剩余索取權和剩余控制權是否對稱。

三、誘致性制度變遷：媒介拓展經營項目的多元模式

中部部分報業集團在拓展媒介經營項目時，實行國有資本與國有資本、國有資本與國內社會資本、國有資本與外資的合作，進行了一系列制度創新，在運作實踐中取得成功。歸納起來，其媒介拓展經營項目，在產權制度的誘致性制度變遷方面采用的運作模式共分為三類八種。三類就是國資經營類、國資一民資合作經營類，國資一外資合作經營類；八種包括國資經營類下的集團獨資模式、集團內外國有資本融合模式(5種)，以及國資一民資合作模式和國資一外資合作模式。

國資經營是通過集團獨資經營以及集團與集團外的國資單位合作經營實現的。

1.集團獨資模式。國有獨資模式是中部部分報業集團占主導地位的媒介拓展模式。在這種模式下，媒介拓展項目的全部資源由國有集團獨家控制。《特別關注》是這種模式的代表。

2.跨地區品牌輸出的集團內外國有資本融合。在這種模式下，合作雙方不變動原有的主管主辦單位，但增加了新的“主辦單位”。報業集團方無需出刊號，也不用投入大量資金，以新的“主辦單位”品牌、管理模式、發行網絡等資源拓展媒介經營，分享利潤，同時壯大集團期刊陣容，擴大集團在全國期刊市場的占有份額。這種合作方式，使報業集團成功實現跨地區經營，使合作雙方的不同出版資源得以整合，實現“雙贏”。《愛你》雜志就是湖南出版社(刊號、資金)和《特別關注》雜志社(品牌、人員、發行、管理)以此模式合作的成果。

3.向行政單位租賃刊號的集團內外國有資本融合。該模式創新之處是不改變原主管單位對刊號名義上的所有、使用和經營的權利，但在一定的期限內，將刊號租賃給專業的報業集團；實際主管主辦刊物的報業集團獲得“工作經費”；刊物內容仍針對其原來設定的讀者市場。新聞出版總署已啟動期刊的市場退出機制，期刊只生不死的局面將不復存在。那些經營不善，擁有刊號卻不擁有市場的期刊，面臨發行量、經營收入和“養人”等現實難題，為避免退出市場，急于尋求出路。報業集團這一媒介拓展模式為掌控期刊資源的行政部門提供了一條體面的出路。

4.政府委托經營的集團內外國有資本融合。這種模式以中部部分報業集團運營的省政府門戶網站為代表。報業集團運營省政府門戶網站是其與政府間的一項雙贏“交易”：省政府依托門戶網站實行政務公開，報業集團通過門戶網站經營，獲得綜合效益。

政府委托經營比自行維護更為經濟，更有效率。委托經營類似政府采購的服務外包。政府獲得專業傳播服務，贏得廣大網民的信賴，這是最好的政治效益。政府將網站委托給報業集團運營，以宣傳補貼劃撥給專項經費等方式付“報酬”，使報業集團投入的專業人力資源得到補償，并得以配備相應的高端網絡設置。不僅如此，報業集團還通過代政府管理網站，掌握信息的選擇、審核、發布，提升了自身的公信力，強化了在省政府及省直廳局中的地位和影響，這也間接有利于其各項經濟活動。

5.股份制的集團內外國有資本融合。這種模式以湖北報業集團與長江出版傳媒集團合資組建的崇文公司項目為代表。政府頗為提倡這種模式。

崇文公司在組建中和運營后，實行了諸多誘致性制度創新。

第一，開湖北省國有大型文化產業集團之間遵循市場經濟規律，完全按照市場化運作方式實行橫向合作之先河。崇文公司按《公司法》規定建立董事會，依照公司章程按照出資比例，安排管理人員，形成核心管理團隊，股東間是一種商業社會的契約關系。第二，跨行業、規模化發展國際業務。崇文公司是湖北省實施文化“走出去”戰略的重要平臺。它依托兩大股東的資源優勢，占據了出版物對外交流的壟斷地位。第三，深化文化體制改革，實行國有資產多元化經營。兩個國有文化產業集團合資組建的崇文公司在國有資產多元化經營方面，承擔了開路先鋒角色，其運作體制具有制度創新價值。

6.三角產權的集團內外國有資本融合。這種模式以湖北特別書局有限公司項目為代表。

中國和平出版社是中國宋慶齡基金會所屬的國家級出版社，成立于1985年。2006年12月，中國宋慶齡基金會和江西省出版集團簽署合作協議，對中國和平出版社進行改制重組。重組后的中國和平出版有限責任公司保留使用中國和平出版社的名稱。中國宋慶齡基金會為中國和平出版有限責任公司主管單位，中國宋慶齡基金會與江西出版總社為主辦單位，并由江西出版總社控股80％的股份，中國宋慶齡基金會持有20％的股份。這是地方出版集團首次以絕對控股的方式入主中央級出版社，開創了地方出版集團與中央出版單位合作的先例，并推動中央出版單位轉企改制的新模式。2008d～3月，中國和平出版社有限責任公司在北京揭牌，當年實現銷售收入6000萬元，比2007年增長近70％；“和平模式”成效初步顯現。

20lOg7月中旬，湖北日報報業集團與江西省出版集團及中國和平出版社有限責任公司(中國和平出版社)簽訂合辦“湖北日報特別書局有限公司”(以下簡稱“特別書局”)協議；報業集團控股65％，對方出資占股35％。

中國和平出版社有限責任公司是由江西省出版集團控股的合資股份公司，特別書局又是由報業集團控股的公司，這就在實際上形成了湖北日報報業集團、江西省出版集團、中國和平出版社有限公司三方共有產權的三角產權格局。合作各方通過跨媒介合作，延伸了經營范圍，通過跨地區整合資源，實現了各自原有資源價值的增值。

報業集團借此拓展媒介經營項目，成功進軍出版行業，在文化產業領域獲得更大的發展空間。中國和平出版社通過合作，壯大了自身經濟實力。它借助報業集團的權威性、影響力和公信力，在圖書的推廣、宣傳方面大獲助力，知名度、美譽度迅速提升，營銷成本大幅下降。在風險甚低的情況下，將書號資源轉化為現實的生產力。

7.國資一民資合作模式。騰訊·大楚網項目是某報業集團積極引入社會資本，以股份合作方式，實現國有資本與民營資本全新合作的媒介拓展項目，項目實行公司制管理，以市場化的手段推進社會服務和商業利潤的“雙贏”。

它突破國有資本必須確保持股份額不低于51％的規定，開創了在媒介經營中，國內民營資本與國有資本股權1：1的先例。國家政策和法律鼓勵民營資本進入“廣告”領域。騰訊·大楚網以騰訊公司的廣告項目形式出現，回避了禁止民營資本進入新聞網站的規定。這種資源上的強強“嫁接”、優勢互補，為民營資本介入主流媒介打開了一扇門，也為傳統媒介進入新興媒介行業搭建了平臺。

8.國資一外資合作模式。這種模式以《愛籃球》項目為代表。《愛籃球》項目為外資進入期刊出版行業進行了精心設計，其實施具有開拓性的價值和先導性的意義。法律禁止外資進入國內的期刊編輯出版項目。為推動“走出去”戰略的實施，中部部分報業集團在涉及產權制度的一系列問題上采取了變通措施。在《愛籃球》項目上，外資老板投資國家允許進入的某些行業的民營公司，對其控股；然后由他所控股的公司以投資人身份出資，與報業集團合資舉辦新公司。在工商登記上，仍被承認為民營資本與國有資本的合作項目。在這一項目的股權結構上，民營資本占66％，報業集團占34％。外資“老板”以專業人士性質的“總顧問”的身份介入《愛籃球》的運作，但內容審核權牢牢掌握在國資方。