新媒體2.0的發展特征詮釋及運營策略探討

摘要：輿論與民生、民意是分不開的，從某種程度上說，輿論就代表著民生、民意。在傳統媒體“大喇叭”似的輿論引導流程下，處于受傳者位置的受眾難以擁有能夠表達自我意愿的機會和場所，而網絡的出現顛覆了輿論引導的慣有模式，使受眾能夠適時表達，并且暢通無阻地與其他受眾交流，實現真正的信息共享和意見共識。在此環境下，如何有效進行社會輿論控制是需要研究的重點課題。

關鍵詞：共鳴效果 溢散效果 公共領域 網絡媒體

新媒體是基于數字信息技術發展而創生的一種全方位、立體化、多元素的互動媒體形式，其具有的優勢對傳統媒體產業帶來了深遠影響。而新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級，使得新媒體在其原有的分眾傳播特性的基礎上，更具備了融合運營的優良品質，它將開拓更為廣泛的數字化生活方式和更為新穎的跨媒介發展歷程。

在數字化生活日益普及和創新發展的今天，新媒體如雨后春筍般迅速涌現出來，并已成為當今研究媒體產業及電信產業的專家和學者長期關注的熱點。按照“媒介即信息”的觀點，每一次技術層面的革新都會帶來信息傳播方式的一次飛躍。而在三網融合、IMS及LTE技術不斷創新發展的今天，我們新媒體的傳播形態也發生了根本性的變化，這種變化不僅改變了傳媒產業和電信產業的發展格局，而且也革命性地改變了當代社會的生活方式。

一、新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級

近年來，在終端多元化、移動媒體化、網絡融合化的多重發展力量的驅動下，新媒體的概念得到了學術界的廣泛關注，而且逐漸融入人們的日常生活，成為當下使用頻率很高的一個時髦名詞。其實，所謂的新媒體是一個相對的概念，是對出現于傳統媒體之后的各類電子媒體和網絡媒體的統稱，它主要指在傳統媒體的基礎上結合當前先進的科學技術，能夠實時地、交互地承載和傳遞各種個性化、富媒體化復合信息的中介。而在三網融合、TIME時代等新的融合產業發展趨勢下，新媒體也經歷了1.0向2.0的衍生升級。

“新媒體1.0”是利用新媒體傳統工具的精確性及互動性，實施分眾傳播的時代?；ヂ摼W及移動手機的出現，觸發了眾多媒介和多種業務形式的創生。新媒體1.0通過細分用戶的定向傳播、用戶廣泛的互動參與等新型特征不斷得以發展，使得媒體在精確細分和有效到達方面有了全新的優勢，分眾傳播的概念也得以實現。新媒體的精確的量化、“分眾”式的傳播、去中心化的發展、信息內容的定制、碎片時間的占有應用使得用戶能夠在四維時空里體驗媒介的優良品質。但受限于政策的分業監管、業務的發展成熟度等因素，新媒體1.0的各類媒體及其業務之間相對孤立化，還無法滿足用戶的融合服務產品體驗。

隨著TIME時代的到來，電信、互聯網與媒體等產業鏈條相互介入，融合型智能終端發展引發了對跨媒介內容的用戶需求的爆發式增長，IPTV、IMS、云計算等融合的網絡技術及業務不斷發展，三網融合等融合監管政策更是大力推進，使得“新媒體2.0”——融合運營的時代應運而來。在融合的媒體業務內容通過融合的媒介進行發布和傳播的媒介生態環境下，媒介更加人性化地滿足人的融合傳播需求，用戶可利用融合終端實現各媒介之間的無縫切換，從而實現對全媒介內容的融合品質體驗。新媒體2.0是對多種傳播手段和不同媒體之間融合與重組的追求和響應，它的出現是傳播形態深度融合的一次演化和升級。

新媒體2.0在繼承了新媒體1.0的優良特征的基礎上，在傳播模式、技術實現、用戶內容、廣告營銷等層面都有著諸多不同的創新產生(具體見表1)。

二、新媒體2.O的發展特征詮釋

產業融合趨勢下，“無所不容、無處不在”的泛網絡為“新媒體2.0”發展創造了全新的產業生態系統，并賦予其更多的發展特征：

1.在繼承新媒體1.0優良品質的基礎上，新媒體2.0更加突出強調融合型、開放式、社會化的傳播特征。其中，融合型具體表現為：融合的終端／平臺、融合的信息內容、融合的產業，最終實現全方位的媒介融合。開放式表現為：業務平臺的開放、產業鏈合作的開放。社會化表現為：利用社會化網絡、在線社區、微博、百科或者其他網絡協作平臺實施產業媒介傳播的形態，如以Flipboard為代表的社會化閱讀軟件及其代表觸發的媒體形態?？傊诤闲?、開放式、社會化的媒體模式必然成為媒體產業的發展趨勢。

2.新媒體2.0是一個良好的生態系統，通過“全天候”的服務理念、“泛信息化”的思維形態來大力推進融合媒介及其平臺的協同運作，從而實現“內容海”“媒體雨”“個人云”的媒介循環再生。在新媒體2.0中，廣闊的媒體內容形成了“內容海”；而媒體運營商應用多種媒介蒸餾作用，在時間的滲透與“碎”式疊加基礎上，形成“個人云”；并在以互聯網媒體、手機媒體為代表的新媒體主要載體的基礎上，創生“媒體雨”，再通過多種媒介對用戶形成接觸點的互動影響。

3.在社區化、虛擬化、網絡化發展過程中，內容聚合引發社會關系網絡重構，無所不在的網絡與永遠在線的實現價值統一，虛擬社區與現實生活的達成混沌整合，消費模式也由“小眾部落族”向“媒體群居圈”演變。新媒體2.0推動消費者按照價值觀、行為方式和消費需求重新聚合，由“小眾部落族”向新的“媒體群居圈”發展演變?！懊襟w群居圈”內消費者內容的聚合形成了新的媒體內容和媒體傳播形態，分享的力量讓社區化媒體成為階段性的主流媒體。

4.多重融合推動產業間滲透和趨同，在內容創意價值凸顯的同時，產業服務模式開始向“軟服務”的概念演進。根據國際文化創意產業的發展趨勢分析，媒體產業價值鏈各環節在價值比重分布上呈現出明顯的啞鈴型分布特征，內容創意環節和交易傳播環節成為新媒體2.0產業發展和聚集的關鍵。與此同時，產業價值網絡的融合滲透使得信息內容、IT技術與基礎網絡應用相結合形成了新的服務價值模式，并推動服務模式向以社區、網絡在線游戲、SaaS(軟件即服務)、實用計算、網絡服務、平臺即服務、MSP(管理服務提供商)為代表的“軟服務”概念演進。

5.用戶互動創新與承載平臺伴與攀升，更是促成了新型營銷模式的不斷創生。傳統媒體時代，強調到達率(Reach)、收視率(Rate)、接觸頻次(Frequency)等以有效受眾規模為標準的廣告模式發生變化，新媒體1.0時代的單一采用短信、電話及郵件的單一渠道的營銷模式也無法使用戶滿足；新媒體2.0下，微博跨平臺營銷、線上與線下(020)融合營銷等融合營銷模式則得以創新發展。與此同時，在過去單一的以廣告盈利為主的傳統盈利圈也得以突破，并形成了廣告盈利圈、電商盈利圈(包含拍賣分成、交易收費等)、第三方應用盈利圈(包含實用軟件應用收入分成、游戲應用收入分成等)三重收入盈利循環齊頭并進的發展勢態。

6.傳播內容呈現“大融合”和“小眾化”的傳播特征，推動產業價值鏈進一步分化與整合，產業競爭從單運營商的競爭演化成“群居鏈”間的協作競爭?！按笕诤稀焙汀靶”娀笔切旅襟w2.0的典型特征，如融合新聞的出現就是這種特征的典型例證。內容創意推動新媒體2.0的產業價值鏈進一步分化與整合，單個運營商之間的競爭(尤其是業務單一且類同的價格戰)將轉變為以某個運營商為核心的群居鏈間的協作競爭。

7.從受眾傳播到融合運營，新媒體2.0的產業生態系統發生深刻變革，產業的商業模式也從傳統封閉壟斷的“圍墻花園”向倡導合作共享的“開放平臺”轉變。在融合發展的產業趨勢下，電信業和媒體業間，要本著“開放、共贏”的原則，建立更加緊密的產業協同關系，通過打造開放的聚合平臺，實現產業鏈協同盈利。

三、“新媒體2.0”的價值體系

1.新媒體2.0的融合傳播平臺。新媒體2.0融合平臺實現了終端體系全面融合，具體表現為終端實體、系統體系、云架構三個層面的融合。第一，終端實體融合，表現為單一終端的全媒介接入，多個終端的協同切換，如移動終端可全方位地接入到電視、互聯網、移動信息等多個媒介。第二，系統體系融合，主要是通過終端體系架構的發展，形成不同分層體系，現在典型的分層方式為硬件裸機層、操作系統層、第三方應用層，這種各類不同終端的體系化分層，更好地促成第三方應用在各個終端之間平滑地融合、應用、互動。第三，云架構融合，主要是指應用云計算技術形成端、管、云協同計算的架構，它解放了終端的計算瓶頸，不僅為每個終端提供廣闊的媒介內容支撐，也為各種終端之間(包括同類終端之間和非同類終端之間)、終端與云之間的自由平滑轉換及互動交流提供了中介及存儲環節，如云媒體電視、云服務等新型服務不斷創新。通過以上三個層面的融合，新媒體2.0融合平臺實現了各媒體間的全相位融合——傳統媒體、網絡媒體乃至手機媒體之間傳播方式的全面互動、傳播終端及網絡(云平臺)的全面互補、傳播業務的全面互融。

2.新媒體2.0的價值產品。新媒體2.0價值產品分為面向個人用戶基于內容的產品、面向集團客戶基于平臺的產品、面向廣告商基于廣告的產品三大類。第一類，面向個人用戶基于內容的產品。按照用戶需求可再次細分為資訊(I)、溝通(c)、娛樂(E)、商務(B)等方面。其中，資訊(I)類業務主要是向用戶提供文化資訊信息等內容，如新聞信息、天氣預報、位置服務、字典／黃頁等；溝通(c)類業務主要是通過媒介進行以溝通、交流為目的的業務，如及時通訊；娛樂(E)類通過移動網絡進行以娛樂為目的的業務，如游戲；商務(B)通過移動網絡進行移動金融、貿易交易，通常會涉及查詢、驗證、支付等在線業務。第二類，面向集團客戶基于平臺的產品。主要是指隨著網絡平臺化及云架構創新發展而衍生出來的軟服務產品，如SaaS(軟件即服務)、實用計算、網絡服務、平臺即服務、MSP(管理服務提供商)、軟件商店等。第三類，面向廣告商的基于廣告的產品。除了傳統廣告及短信廣告等外，搜索營銷、植入式營銷、博客營銷、威客營銷、微博營銷等新型廣告產品形態也富含其中。

3.新媒體2.0的用戶行為創新。一方面，在新媒體2.0時代，用戶由被動的簡單業務受眾，轉變為業務互動參與者，并最終成為業務價值的創造者和模式創新的引領者，UGC(用戶創造內容)、UGV(用戶創造價值)、UGM(用戶創造模式)等新的形態模式不斷創生而出。從最早的PGC(機器創造內容)時代到UGC發展是具有里程碑事件的創新變革，UGC是用戶將自己原創的內容通過互聯網／移動終端等平臺進行展示或者提供給其他用戶，如博客及微博。簡單UGC因缺少價值驅動而無法得以持續，價值需求推動用戶互動模式實施價值升級，USC(用戶銷售內容)就創新而出。而UGC輔以USc，用戶互動并轉發內容就形成用戶價值，也就形成了UGV；再進一步的凝練和發展，用戶互動就形成了集內容創生、銷售分發、價值提升和模式創新于一體的UGM，如威客行銷等新型模式的創生。

另一方面，新媒體2.0的發展使得用戶消費行為軌跡也發生深刻變革，在新媒體1.0時代，用戶消費軌跡實現了從傳統的AIDMA模式發展到了AISAS模式，而到了新媒體2.0時代，用戶消費模式也就升級為SICAS模式。其中，AIDMA的用戶消費行為軌跡可以詮釋為“引起注意→產生興趣→購買欲望→留下記憶→購買行動”，AISAS的用戶消費行為軌跡可以詮釋為“引起注意→產生興趣→主動搜索→購買行動→主動分享”，SICAS的用戶消費行為軌跡可以詮釋為“互相感知→產生興趣、形成互動→建立聯系、互動溝通→購買行動→體驗分享”。這一系列消費行為軌跡的模式變化與升級，引發了推薦經濟、體驗經濟、虛擬經濟等新型經濟形態的井噴式發展。

4.新媒體2.0從價值鏈到價值網絡的變革。在新媒體2.0時代，在融合的背景下，媒體產業、互聯網產業、電子消費產業等價值鏈條與傳統電信價值鏈條緊密結合，形成新的融合產業價值網絡。與此同時，產業價值鏈的不斷分層，從過去簡單的設備商、運營商和用戶的三層結構，演變成內容提供商、平臺集成商、網絡設備商、運營商、用戶等多層次的架構，而每次的架構分層都將衍生出新的價值增長空間。

在這個變換過程中，價值網絡子系統也發生深刻的價值變革：第一，從價值鏈的控制上來看，

形成諸多不同的價值鏈重心。運營商已不再是價值網的唯一核心，其管道化趨勢明顯，終端等環節正在反向整合價值鏈形成新的產業重心，x+Phone的模式成為商業變革的重心。第二，“內容為王”的產業創新呼聲高漲，內容占整個產業的價值日趨攀升，“倒三角”價值架構初步形成。第三，平臺及門戶對價值鏈的掌控價值日趨凸顯。由于平臺及門戶是用戶體驗和用戶維系的“價值場所”，是網絡及平臺創新的“觸發引擎”，是價值鏈競爭與把控的“戰略要地”，其價值日趨凸顯。第四，在擴展產業邊界的同時，也實現了業務及產品的融合創新，諸如二重服務、三重服務、四重服務等融合業務得以紛紛涌現，用戶的融合媒介產品需求也得到極大滿足。

四、新媒體2.0的運營策略探討

1.規劃新媒體2.0發展的戰略遠景，突破電信和傳媒的行業壁壘，向跨信息、跨媒介、跨終端的全方位的信息服務商轉型。以客戶融合需求為導向，打破電信和傳媒的行業壁壘，營造無障礙的信息傳播環境，創新融合信息產品，開創跨媒體的信息建設渠道，深化融合技術創新，提供“一站式”的全媒介服務。

2.深度理解融合平臺及融合終端的價值屬性，強勢把控“平臺及終端的衍生”趨勢，實現終端與業務的協同發展。注重理解融合終端的“功能的可拓展性”“業務的可嵌入性”“實體的可延伸性”“價值的可聚合性”等價值特點，將自有的特色業務與融合平臺、融合終端協同發展，有力發揮融合平臺、融合終端在新業務創新、營銷推廣方面的潛能，實現“終端延伸媒介、媒介推動終端”的協調發展模式。

3.強化用戶行為分析，發揮用戶資源挖掘優勢，注重與用戶價值的互動參與，實現商業模式的有效創新。采用短信行銷、博客行銷、搜索行銷、社區行銷等新型行銷模式，利用網絡、電話、實體等多種傳播渠道，進行“1＋N”多元化擴張，滿足用戶信息獲取、交流溝通、網絡娛樂、商務交易等融合信息媒介需求。注重用戶消費軌跡的變化特征，針對推薦經濟、體驗經濟、虛擬經濟發展特性，獲取新的經濟增長點。

4.打破傳統媒體廣告盈利的單一盈利模式，發展電子商務成交分成、第三方應用分成盈利等多維盈利模式。依托在線軟件應用商店(如移動MM、沃商店等)，發展媒體應用API工具等附加產品功能，實現盈利模式的創新拓展。改變單一企業廣告發展模式，整合內外部可承載廣告平臺，發展廣告聯盟模式，形成集團化廣告經營。

5.轉變企業價值鏈合作模式，倡導“和諧共成長”的產業可持續發展環境。傳媒運營商應當在價值鏈合作中特別處理好利益分配的問題，從單純采購式合作管理向戰略聯盟式合作管理轉變，從粗放式合作向集約式合作轉變；從做網絡獲利向做業務獲利轉變，從做業務獲利向雙向收益轉變；從網絡能力優勢向業務能力優勢過渡，從單獨運營優勢向聯合運營優勢轉變。

結語

在“融合”與“變革”成為產業發展主題的今天，以單一媒介運營的眼界去把控和運營媒體發展，已不能滿足業務的實際需求。對媒體傳播的融合特征的充分理解和有效運用，是傳媒運營商必須面對的戰略性課題。