奢侈品電商,在坎坷中前行

奢侈品網上銷售與奢侈品企業爭端再起。繼施華洛世奇“未授權京東商城銷售施華洛世奇產品”的一紙公告擊中奢侈品電商的最大軟肋—貨源渠道后，近日，國內在線奢侈品行業再遇勁敵，包括老牌英國潮流電商網站 Net-a-porter在內的海外四大奢侈品電商大舉殺進中國電商市場。

破產倒閉、品牌未授權、虧損不止……中國奢侈品電商在經歷了連續利空之后，業界對其看衰之勢呼之欲出，有分析指出，奢侈品電商將成為繼團購之后，又一個被擠掉泡沫的電商，而其不穩定的貨源保障及缺乏誠信支撐的平臺更成了制約其前行的最大牽絆。

震蕩不斷

即使北京有著全國范圍內最強的網購能力，也無法延緩走秀網回撤深圳的腳步。春節剛過，裁員的陰云就籠罩在走秀網北京分公司員工的頭上。

據奢侈品電商走秀網內部人士透露，從北京回撤深圳，主要是因為戰略結構調整。據了解，早在1月12日，就有媒體爆料稱走秀網北京分公司的市場及數據管理部門已暗中撤回深圳，以上業務在北京已被中止。該公司內部人士還指出，北京分公司現在還有招商部門的員工留駐并“等待分配”，不能去深圳的同事就算“自動離職”。

然而，具有沖突互補性的信息卻從另一端浮出水面。2月9日，走秀網對外發布“求賢書”，宣布其將大舉招聘的崗位涉及SEO總監、CPS總監、運營總監、奢侈品業務副總裁、海外品牌經理等等，人數近500人。

走秀網副總裁牟清在接受媒體采訪時坦言道：“考慮到整體運營結構、效率的優化，走秀網確實將北京分公司的數據部門和部分市場營銷人員調回深圳總部，與此同時，我們北京分公司的倉庫還在進一步擴建，北京、上海、深圳三大城市的自建物流隊伍都在有序擴展，公司正在招賢納士，怎么可能大規模裁員呢？”

與走秀網面臨同樣處境的，還有尚品網。同樣來自尚品網某內部人士的爆料—尚品網迫于資金壓力于春節前后進行了大規模裁員，除了中、低層員工被裁，一部分中層以上干部則選擇主動辭職，并透露裁員是迫于資金方面的壓力。但該網站官方方面亦對外回應稱，尚品網近期在對組織結構和業務布局進行相應的調整和優化，但公司運營情況一切良好。

面對接二連三收縮的中國奢侈品電商行業，有行業觀點認為，無論在融資上，還是“燒錢”速度上，奢侈品網站都已站在了危機的邊緣。據相關統計數據顯示，2011年上半年各類奢侈品網站的風投融資案例為12起，總金額達2.83億美元，創史上最高。其間，新浪、網易等門戶網站也紛紛介入推出奢侈品銷售業務，京東商城也有了奢侈品頻道。

但繁華背后總是落寞。從2011年年底開始，奢侈品電商圈內相繼暴露出拖欠員工工資、資金鏈斷裂等窘態，奢侈品電商倒閉風潮似乎已經來臨：呼哈網在2011年12月9日宣布歇業，其CEO連庭凱被掃地出門；網易尚品開通不足一年，自今年元旦零時起下線；同日，上線不到兩個月的品聚網也掛出內容為“公司清算，暫停業務”的公告。

在奢侈品電商看似哀鴻遍野之時，2月17日，媒體卻報道了國內奢侈品電商唯品會向美國證券交易委員會提交IPO申請文件；更早之前，優眾網則低調地完成了B輪融資。不能忽略的是，還有不少國際奢侈品牌商在華建立了自己的網購平臺。

艾瑞分析師丁佳琪對此分析指出，現在給奢侈品電商下“重蹈團購覆轍”的定論還為時過早，但可以肯定的是，奢侈品電商并不是奢侈品與電商簡單相加就能實現，各家網站可能還在尋找品牌商與經銷商、新品與庫存、高端奢侈品和時尚名品的契合點，發展仍處于探索期。

品牌商發難

7折或8折甚至低至1折，如此大幅度的奢侈品折扣在各大奢侈品電商網站比比皆是。然而與此同時，貨源的正品與否成為了消費者網購奢侈品的主要顧慮，這也是目前奢侈品網站發展的最大阻礙。

2011年年底上線奢侈品網購平臺的京東商城就曾一度處于輿論的風口浪尖上。3月初，施華洛世奇（上海）貿易有限公司發布公告稱，在中國地區內，公司沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的相關產品。同時，目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。

據了解，施華洛世奇在中國內地采用直營店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳等10多個城市采用直營店模式，其余城市則通過代理商開店。據其中一家授權代理店店員稱，該品牌從未授權網上經銷商，一直采取直營商或代理，且其商品都是全國統一定價，除特殊活動外都是正價銷售。

面對施華洛世奇的發難，3月11日，京東商城公關部相關負責人表示：“京東商城所銷售的施華洛世奇品牌產品均來自合法渠道，供應商及品牌廠商也均具備合法資質。”同時，該負責人還指出，京東所銷售的商品手續完備并帶有正規商業發票，是符合我國法律規定的正規商品，且京東商城對消費者購買的商品均提供售后服務。目前商城方面正在和施華洛世奇廠商做積極溝通，希望能夠達成合作關系。

筆者3月21日在京東商城上搜索施華洛世奇時發現，該品牌仍在正常銷售，和施華洛世奇相關的商品網頁多達55個，有1082款產品。

施華洛世奇表示，這些網站的售價嚴重干擾了該品牌的定價體系，并表示將采取法律行動。

京東商城上一款施華洛世奇水晶吊墜情人紅心售價是1000元，而此款吊墜在施華洛世奇官網上的統一標價為1250元，網購要比授權店便宜250元，相當于打了8折。

原來，京東商城網上銷售的施華洛世奇價格較低，而且銷量逐漸增加，削弱了傳統渠道的銷售，這讓施華洛世奇方面很是不爽，故而發布了上述聲明。

據了解，一些大品牌奢侈品為了保護實體店的利益，幾乎不授權網站銷售商品。事實也證明了這一點。繼施華洛世奇之后，路易威登LV、古馳GUCCI等多家奢侈品商家相繼表態，稱其并未授權中國電商網站銷售任何產品。筆者從路易威登中國區了解到，在中國境內，路易威登只有直營專賣店這一銷售渠道，并沒有授權任何形式的網購渠道。

事實上，不只京東商城，幾乎所有銷售奢侈品的電商都沒有獲得品牌商的直接授權。“所售商品均來自正規進貨渠道，保證百分之百正品！”基本是這些電商的宣傳通用語，而對于所謂的“正規進貨渠道”具體是何種渠道，網站并未加以說明。

對此，老牌英國潮流電商Neta-por t er集團中國區總裁陳人忠曾對中國同行進貨渠道表示懷疑，他稱：“他們只銷售獲得品牌授權的產品，但中國奢侈品電商或從國外品牌門店

或奧特萊斯掃貨，或從沒有中國經銷權的國外經銷商批發，或賄賂品牌內鬼賣貨等，就是沒有正大光明和品牌商簽授權合同。”同時，世界奢侈品協會中國代表處CEO歐陽坤也表示，“前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對電子商務渠道進行授權”，是近日施華洛世奇聲討京東商城銷售其產品的主要原因。雖然京東商城CEO劉強東曾表示，“將繞過分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權”，但走秀網CEO紀文泓則坦言，“一線國際品牌的授權都談下來，至少要3年時間。”

對于中國電商的未授權之殤，電子商務專家李代山表示，未授權導致中國奢侈品電商貨源極不穩定，這使國內電商多采用海外采買模式來維持貨源，這不僅需要大量的流動資金，在貨源真假性上也存在隱憂。

外敵入侵

如果說海外巨頭在授權上的優勢屬于防守型戰略，那么其大舉入華的主動進攻則更考驗中國奢侈品電商行業的競爭力。

近日，英國奢侈品網站Net -aporter宣布將于近期登陸中國。據了解，這家創立于2000年的網站將通過收購國內電商網站熟客網以Theoutnet.cn的名義進入國內奢侈品電商市場。據說這家奢侈品網站即使在金融危機時期仍保持56%的稅前利潤增長。

事實上，Net-a-porter并不是第一家瞄準中國市場的國外奢侈品網站。早在2010年7月，一家名為拉斐爾在線（Raffaello-network）的意大利時尚品網站就通過支付寶曲線入華，該網站利用中文主頁、用人民幣標注產品價格，用戶可使用支付寶付款。類似拉斐爾在線一樣，推出中文頁面的海外奢侈品網站還有亞馬遜旗下的Shopbop.com。

2011年，國際著名品牌網絡零售合作伙伴YOOX在中國開設了第二家阿瑪尼線上購物旗艦店，其他國際奢侈品牌也難抵中國奢侈品市場的誘惑，紛紛開設自身品牌網店，古琦（Gucci）、蔻馳（Coach）、巴寶莉（Burberry）等在網上皆有芳蹤可尋，中國的消費者從此可以同時享受門店服務與在線業務。品牌網絡旗艦店與外國著名電商的介入，直接沖擊了國內奢侈品電商的市場。前者良好的信譽保證、優質的售后服務以及購物體驗最終獲得了人們的青睞。不過，已有業界人士表現出擔憂，他們認為，奢侈品網購還只是一個小眾市場。龔文祥指出，國內電商有幾乎80%的市場都被淘寶占據，剩下的細分領域，“利潤其實并不多”。

另據麥肯錫研究數據顯示，預計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。

“在國外時尚大牌的眼中，已居世界奢侈品消費第二位的中國市場早已成為了他們的市場重心之一，而如何更有效、快捷地進軍中國市場也成為海外大牌需要解決的重要難題之一。”走秀網副總裁牟清表示，包括奢侈品在內的海外品牌更傾向于選擇與走秀網這樣的電商合作，好處在于，電子商務能夠全程進行數據追蹤，品牌商能夠迅速、簡便地制定出補貨計劃；另外，走秀網可以幫助海外品牌制定、實施時尚發布會、廣告代言等一攬子在華推廣方案，降低品牌商營銷成本。

另據世界奢侈品協會2月6日發布的統計報告顯示，中國人已經成為節假日境外最具奢侈品購買力的消費群體：今年春節，國人在境外消費累計達72億美元，相比僅為17.5億美元的中國境內消費總額，奢侈品電商們還大有潛力可挖。

業內人士表示，四大奢侈品電商巨頭入華從側面證明了中國市場的潛力。據里昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶群在中國，古馳集團18%的客戶都是中國人。據某知情人士透露，奢侈品品牌之所以不授權中國電商，還是因為其頻發的假貨問題，國外奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中國電商的手里。

需轉型

按照麥肯錫的研究報告，以奢侈品消費占家庭收入的比重，可將中國的奢侈品消費者分為四大類：核心買家、消費楷模、時尚狂熱者、中產階層進取者。這四類人群差別很大，前兩類經濟能力較高，多選擇在海外消費或是在中心城市實體店消費；時尚狂熱者、中產階層追求品牌，對時尚敏感度高，具備一定的消費能力，是奢侈品電子商務的主要目標群體。麥肯錫針對這四類消費群體和自有的進貨渠道，為國內的奢侈品電商搭建起了幾種不同的商業模式。

第一，賣“時尚”。以知名品牌的產品銷售為主，通過在國外的買手買入貨品，在國內銷售，產品與實體店當季商品的上柜時間差異不大，主力銷售正價商品，新品比例高。國內外奢侈品差價之大，主要是因為關稅和品牌在各國定價不同。中國15%－25%（化妝品和酒類高達50%）的奢侈品進口關稅及其他稅費成本，都導致了國內奢侈品零售價格要遠遠高出原產地。買手入貨，既能保持與時尚潮流同步，又具有一定的價格比較優勢。

第二，賣“品牌”。以知名品牌的過季、庫存產品為主，相比正價貨品有誘人的價格，且多為配飾、箱包、化妝品等流行特征不太明顯的商品。這類電商，賣的是“品牌”，他們針對的目標人群，是以可承受買到一個心愛、向往以久的名牌商品的中產階層及時尚愛好者。這類奢侈品折扣網站，大多不是官方渠道的貨品及定價，貨源主要從買手或以代銷方式取得。買手從海外經銷商手中買斷庫存，主要包括過季、下架或部分新款的庫存商品。產品配貨依靠買手的個人選擇以及議價能力。此類奢侈品商業模式面臨的主要挑戰是，貨源渠道穩定性較差，商品買斷后無法更換，網站品牌、產品重復出現的概率也很高。此外，由于代銷方式主要以海外調貨的方式銷售，還存在交貨時間長，影響消費體驗的弊端。

第三，賣“人氣”。一些平價時尚的電子商務網站，商品往往囊括海外知名品牌及國內知名品牌，但奢侈品只是吸引消費者注意力和流量的招牌，其銷售的重點是中國消費者更為熟悉的國際二線品牌以及大量的國內品牌。其品牌多、產品線長、新品多、流量大，業務增長速度快，管理層具有傳統線下業務優勢，并有眾多品牌的代理渠道和物流能力。這類網站面臨的主要挑戰，一是奢侈品與非知名品牌的商品在同一個平臺運營，二者的消費群體重疊度低，品牌管理難度高。

第四，線上線下接合。相比奢侈品實體店，電子商務的優點是覆蓋面廣、傳播速度快、信息功能大、內容形象生動、無時空限制，其劣勢主要表現在傳播缺少現實感、支付手段安全性受質疑、物流響應速度慢、對產品真實性的懷疑等。線上（互聯網）與線下（實體店）的結合，也是一些網站的運營模式。一些時尚奢侈品電商，憑借創始團隊多年的奢侈品代理背景，與多家品牌及貿易商形成了深厚的信任關系，可以保證穩定可靠的供應渠道，以及貨源的真實和品種多樣。