誰知女人心，女性消費的營銷啟示

男人們總是說：“我總是牽著她的手，如果我一放開，她就會跑去購物了。”的確，有時你最心愛的女士會拉著你走過10個街區(qū)、穿梭過無數(shù)商店后一無所得；而另一些時候，這位女士會在你家門口的小型社區(qū)購物中心里一擲千金，而你則不得不充當(dāng)她的搬運工，把數(shù)十個手提袋統(tǒng)統(tǒng)搬回家。此時的你，即便是最資深的紳士也會情不自禁地仰天長嘆道：“這個女人到底想要什么？”

這個令無數(shù)紳士們費解的問題同樣困擾著無數(shù)的商家——“女人到底想要什么？”在解讀這個問題之前，有一個更重要的問題是不容忽視的，那就是“女人是怎么逛街的？”在某種程度上，女人逛街的方式（消費方式）忠實地反映了女人的消費心理，從其行為出發(fā)，才能逐漸了解其內(nèi)心的真實需求。

透析女性消費行為

從歷史角度看女性的購物特點——目的性弱、隨意性強(qiáng)

在遠(yuǎn)古時代，男人和女人的分工是十分明確的：男人們負(fù)責(zé)狩獵，他們總是直奔主題，迅速殺死獵物，然后將獵物帶回家；女人們負(fù)責(zé)采集，她們走過山谷、穿過河流，沿途收集可食用的漿果、草籽，有時她們還會順手采摘好看的野花裝點自己和剛剛為她們打回晚餐的男人們。

如果某個女人記得某個地方有好吃的漿果，她便會召集其他女人結(jié)伴而行，隨她來到這個地方。她們不需要具體的目標(biāo)和方向，也沒有時間限制。她們甚至可以花上一整天的時間，周游整個山谷。她們沿途用手?jǐn)D、用鼻子嗅、用嘴嘗任何讓她們感興趣的漿果。同時她們還會唧唧喳喳地“談?wù)摗敝筒杉敛幌嚓P(guān)的“話題”。到了晚上，她們會隨心情帶回漿果、草籽、鮮花、石頭，也可能因為找不到合適的果實而空手而歸，即便如此，她們?nèi)匀挥X得這一天過得很愉快，因為男人們已經(jīng)替她們準(zhǔn)備好了晚餐——野獸肉，所以，女人們并不會因為空手而歸忍饑挨餓。

到了文明社會，男性不必再為了生存而去狩獵，而女性也不必再翻山越嶺地采集。但是，人們從祖先的血脈中沿襲下來的慣性卻始終無法改變。于是，男人把獵場變成了賽場，發(fā)明了體育活動、游戲機(jī)來消耗他們過剩的體力，而這些賽場上的東西同樣也有著明確的目的性——贏；相反，女人則把“采集”演變成了“逛街”：試想把城市中林立的shopping center遙想為遠(yuǎn)古時代的山谷和溪流，女人們?nèi)詴蜻h(yuǎn)古時代那樣隨心情帶回巧克力、罐頭、飾品、衣服，也可能因為沒有發(fā)現(xiàn)能打動自己的商品而空手而歸。即便如此，她們?nèi)杂X得這一天過得很愉快，這便是習(xí)慣的力量——一種來自本性的、先天的習(xí)慣。

這就是為什么男人可以在10分鐘之內(nèi)找到自己想買的東西，然后迅速地結(jié)賬走人。相反，女人卻很難做到這一點，女人采集的隨意性比男人大得多，甚至可以完全沒有目的性。這些是流淌在女性基因里的“歷史遺留問題”，也可稱為“生理性問題”。

從女性家庭角色看女性購物方式——一半為自己、一半為別人

雖然男性的收入高于女性，但卻有60%的女性掌握著家庭的財政大權(quán)。她們總是能成功地把丈夫的錢放進(jìn)自己的錢包，并把這些錢以各種各樣的理由花掉。但紳士們和營銷人士也都非常熱衷于探究這些錢的去向。公允地說，這些錢的一半以上都被妻子花在了丈夫和孩子身上。

女性在社會中扮演了多重角色，她們是女兒、妻子和母親。由于受以男性為主導(dǎo)的父系氏族社會的影響，“男主外、女主內(nèi)”的生活模式似乎根深蒂固。雖然在現(xiàn)代社會中，男女關(guān)系更加平等，但在家庭角色定位上，大多數(shù)男人還是處在被女人照顧的位置上。在女人的三種角色中，妻子和母親這兩種角色承擔(dān)了大部分的家庭責(zé)任，她們要照顧好自己的丈夫和子女，為他們采買物品便是妻子和母親照顧孩子和丈夫的一種最好體現(xiàn)。這不僅是一種角色定位使然，也源自一種潛移默化的后天習(xí)慣，這種習(xí)慣將深深地影響女性的消費行為。

當(dāng)然，女性天生的細(xì)心、細(xì)膩、細(xì)致等性格因素也對其消費行為產(chǎn)生了或多或少的影響，不論如何，不僅為自己購物，也為別人購物是女性消費的明顯特征。了解了這一點后，似乎人們對“單身男士穿了破了洞的襪子的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已婚男士的疑惑似乎減輕了不少。

探究女性消費心理

女性購物很隨意，購物往往不是為了自己，這些行為特點似乎讓人覺得無跡可尋。而事實上，對于女性而言，購物活動本身卻是一件目的相當(dāng)明確的行為。女人購物的最終目的是希望從購物體驗中不斷彰顯自己，這也是女人心底里最想要的東西。

從購物體驗中不斷彰顯自己的女性特質(zhì)

女性特質(zhì)，即女性之所以成為女性的表現(xiàn)，是由女性生理特點決定的。蘇珊.布朗米勒在《女性特質(zhì)》一書中提道：“不管是過去還是現(xiàn)在，女性永遠(yuǎn)都是被設(shè)計用來取悅于男人的，是專門用以突出男性的陽剛、力量和權(quán)利的……世界上，強(qiáng)權(quán)的美是建立在對柔弱無力的贊美上！”或許這種說法會引起女權(quán)主義者的強(qiáng)烈不滿，但是作為商家，我們卻不能忽視其客觀存在性。大部分男性總是會被具備“柔弱無力”特質(zhì)的女子所吸引，并最終為其流連忘返；而大部分女性總是希望自己可以成為讓男人流連忘返的那類女人，據(jù)說夢露為了讓自己看起來更纖弱而生生地摘掉兩根肋骨；而電影里也從來都不缺少純粹的花瓶。沒辦法，這是千百年來的習(xí)慣使然，這種習(xí)慣造就了女性與男性截然不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)不僅會影響行為，而且同樣需要行為來強(qiáng)化和彰顯。因此，女性會強(qiáng)化自己的女性特質(zhì)是不可避免存在的。

女人們會去挑選可以突出女性柔美線條的內(nèi)衣，這便是“挺美”可以售出萬元內(nèi)衣的奧秘所在；她們會去挑選白色的蕾絲蛋糕裙，盡管穿出去一天便要清洗，但她們還是樂此不疲；他們會花半天的時間去端詳櫥窗里那些繁復(fù)累贅的禮服、粉紅色的hello kitty、LV的人造皮革包，僅僅因為褶皺的柔美、hello kitty的可愛，與“別人有我也要有”的天生從眾心態(tài)。這些讓男士們看一眼便想拔腿就走的商品，卻吸走了這些男士相當(dāng)可觀的一部分收入。因此，不要再質(zhì)疑那些“徒有其表”的商品為何更有銷路，因為只要有女人在，能幫助她們延續(xù)百萬年慣性的、強(qiáng)化女性特質(zhì)的“百無一用”的商品就會持續(xù)火爆。在這個層面上，女性購物的指導(dǎo)方針是以柔美為主，實用為輔。

從購物體驗中不斷彰顯自己的社會角色

女性在為伴侶、父母、子女和朋友選購商品時，實用性和適用性也無法占據(jù)主要位置，因為她們更注重購物過程中的感性訴求，即自己社會角色層面的彰顯與強(qiáng)化。例如女性消費者在懷孕期間會為自己特別選購服裝，雖然這些衣服除了肥大一些之外并無什么特別之處，但在準(zhǔn)媽媽心中，這些衣服卻有了不同尋常的意義——媽媽和寶寶共同的衣服。

女性消費者在為父母購買物品時，雖然沒有刻意把感動放在第一位，但她們永遠(yuǎn)會記得“女兒是父母的小棉襖”，在這樣的指導(dǎo)方針下，女性為父母購物的內(nèi)容可以輕松地與男性產(chǎn)生明顯差異。

此外，女性消費者為伴侶購置服裝時也是如此，她們會選擇更能體現(xiàn)愛意的商品。同樣的圍巾，肯定是看起來更厚實的比較受女性青睞，因為它不僅是圍巾，更是暖暖的愛意。我們甚至可以大膽地猜想，如果不是受工作場合的限制，一個賢惠的老婆會把老公的衣櫥里掛滿粉紅色的領(lǐng)帶。

這是女性社會角色的體現(xiàn)，也是增強(qiáng)社會角色的方式。女性在社會中被“寵愛”，同樣也擔(dān)任著寵愛別人的重任。所以，在這個層面上，她們購物的指導(dǎo)方針仍是情感為主，功能為輔。

從購物體驗中不斷彰顯自己的社會地位

前面提到，女性就是為了取悅男性而存在的，這在男權(quán)社會中更是得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。所以我們看到，即使在女皇當(dāng)政的唐朝也沒有為女性專門設(shè)計的馬車，或者為女性專門設(shè)計的日晷（為武則天所專門設(shè)計的仍然是為皇權(quán)服務(wù)，與女權(quán)不同）。不過，時代變了，即使絕大部分女性仍然深深地懂得自己要柔美、要母性。但在女權(quán)主義日漸興起的潮流下，女性消費向男性專屬領(lǐng)域“叫板”的情形已越來越明顯，女性消費者開始逐漸向以男性為主導(dǎo)的市場蔓延。她們除了珠寶、首飾之外，也開始消費汽車、腕表這類機(jī)械類產(chǎn)品，并與男性同步搶奪電子消費品領(lǐng)域的使用權(quán)。但這就說明女性消費者與男性消費者擁有同樣的地位了嗎？當(dāng)然不是。

男性消費者更注重實用性，這與遠(yuǎn)古時代男人的社會分工有關(guān)，狩獵工具是否好看并不重要，重要的是它可以讓獵物一擊斃命。同時，男性消費者更注重質(zhì)量，草鞋是否好看并不重要，重要的是它可幫助男人擺脫咆哮的猛獸追擊，不會因為腳被割傷跑不動而被吃掉。

女性雖然從容進(jìn)入了男性消費品市場，但其消費訴求卻是“模仿”。她們的一個重要動機(jī)是跟男性“爭奪”。當(dāng)女性的頭腦被知識武裝之后，她們自然而然地將不再甘心做男性的附屬，她們開始向往權(quán)力和力量。而男性消費品無疑是男性權(quán)力的一種直觀體現(xiàn)。

這就是為什么你總能看到Jeep和SUV里的司機(jī)是一位嬌俏的女士；陽剛的沛納海腕表備受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple電腦則成為了文化女性的新寵。她們可能永遠(yuǎn)搞不懂汽車的發(fā)動機(jī)是什么原理，永遠(yuǎn)也不知道那么重的腕表到底有什么好，她們也許只能使用apple電腦里10%的應(yīng)用程序……但這一切都不重要，她們所需要的并非了解，而是消費這些商品和使用它們時，可有效地反映出自己的文化、收入水平，以及自己的力量和社會地位。所以，在這個層面上，她們的購物指導(dǎo)方針仍是以高調(diào)為主，含蓄為輔。

制定女性消費營銷策略

所謂兵無常勢、水無常形。營銷也是如此。不過，如果我們能夠讀懂女性想要什么，然后按圖索驥，迎合她們的需求，那所謂營銷、所謂策略自然也將恰如其分，商家也可以得其所愿了。

滿足女性消費者彰顯女性特質(zhì)的需求

女性終歸是女性，所有與女性本質(zhì)的柔美、嫵媚、嬌貴沾邊的東西大可以放心地生存。不過，正所謂“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，人類從猿進(jìn)化到今天，要求自然也高了許多。同樣道理，所有與女性特質(zhì)相關(guān)的東西存在的前提是品質(zhì)夠高，要有能打動女性消費者的根本力量。其實，這就歸結(jié)到了營銷的最根本之處，即用產(chǎn)品本身打動女性消費者。舉例來說，我們都知道鉆石是女性最好的朋友，于是，我們看到了卡地亞、哈利溫斯頓、梵克雅寶將珠寶生意做得愈發(fā)火爆……當(dāng)然，消費者也有層級之分，商家必須明白的是，陽春白雪要做得夠好，下里巴人也要有品質(zhì)做保證。

滿足女性消費者彰顯社會角色的需求

女性不僅是女性，還是妻子、女兒、母親。所以，想要抓住女性這層屬性，就要講好與這幾個角色相關(guān)的故事。君不見，諸如“千萬媽媽的選擇”，“我女兒送我的”一類廣告抓住了多少女性消費者的心。由此，商家不妨多從滿足女性消費者社會角色的角度多加思量。

滿足女性消費者彰顯社會地位的需求

坦白地講，滿足女性消費者彰顯社會地位的需求，在營銷中最難做到。因為你永遠(yuǎn)搞不清楚女性消費者會讓自己在沖擊男性權(quán)威的戰(zhàn)場上跑得多遠(yuǎn)。因此你也永遠(yuǎn)不知道應(yīng)該讓“男性化”的產(chǎn)品對女性消費者“放水”到何種地步。不過，我們可以參考目前走的較為穩(wěn)健的幾位先行者：耐克與阿迪先后旗幟鮮明地推出了女性專屬運動產(chǎn)品；大眾的甲殼蟲、寶馬的mini cooper、奔馳的smart都先后在配色上進(jìn)行了大膽的嘗試以吸引女性消費群體；從來不在女款腕表中裝備復(fù)雜功能的百達(dá)翡麗也在這幾年大膽設(shè)計出了專門搭載經(jīng)典復(fù)雜機(jī)芯的女款腕表……

（作者為正略鈞策管理咨詢顧問）