民族日化:美麗行業夾縫中求生存

2003年，小護士“外嫁”法國歐萊雅，掀起了中國加入WTO十年中第一波外資日化收購熱潮；2007年，絲寶“易主”德國拜爾斯道夫；2008年，大寶和美國強生公司“聯姻”；2010年，丁家宜和法國科蒂集團又開始了一段“跨國婚姻”……令據2011年9月8日《京華時報》的相關評論指出：“除上海家化旗下的品牌外，中國民族日化品牌幾乎全軍覆沒。”

那么，民族日化行業一輪又一輪的收購狂潮背后到底隱藏著什么?有著“美麗行業”之稱的日化行業如何在夾縫中實現品牌突圍?

外資并購，本土品牌的成長之殤

在后WTO時代，中國日化行業市場的“誘人蛋糕”對跨國公司具有非凡的吸引力。而跨國公司進入中國市場最快捷、最有效的方式就是進行并購，他們獲得中國本土企業的管理權后，往往通過雪藏、錯位、透支等方式將本土企業收作“囊中之物”，最終使民族品牌消散于無形。”北京日化協會秘書長劉靜安一語道出了外資并購民族日化品牌背后的玄機。

誠然，中國日化行業三十年來，也曾有過短暫的繁榮，甚至曾在某些細分領域超越過外資日化企業，但自從中國2001年加入WTO以后，日化行業的格局開始悄然改變。

據《中國青年報》2011年3月28日報道稱：就在2003年12月法國歐萊雅收購小護士后不久，歐萊雅就曾高調宣布要推出新一代全新小護士與卡尼爾護膚系列產品，并表示要把小護士發展成為中國第一大護膚品牌。但幾年后，市面上已幾乎看不到小護士的廣告，專柜也陸續被撤。而歐萊雅中國總裁蓋保羅則堅稱：“在這個過程中，也許不總是一帆風順的，但是我們一直在努力做這個品牌。”

加入WTO后，遭遇相同命運的還有大寶、絲寶等一大批民族日化品牌。以大寶為例，1990年大寶推出了SOD蜜系列產品，市場份額一度高達15.76％，并曾連續8年獲得全國化妝品市場產銷量第一名。然而入世之后，大寶“天天見”的日子漸漸遠去。

2008年，時任中國香料香精化妝品協會秘書長的陳少軍曾說：“客觀上講，大寶近幾年的發展趨于停滯不前，銷售業績始終在七八億元左右徘徊。”而劉靜安也表示：“2003年，大寶在護膚品行業中的市場份額為18％左右，遠高于其他競爭對手；但到了2005年，大寶在國內化妝品700億元的市場份額中卻僅占到1％。”這一切跡象似乎表明，大寶終將難逃被外資企業收購的命運。

事實上，在強生收購大寶以前，業內人士就已經開始對大寶的未來表示擔心。對此，強生方面在收購當日表示，將保留并發展大寶品牌。但大寶近幾年的發展狀況不僅沒有得到多大的改觀，反而重寫了小護士的沒落命運。

中投顧問化工行業研究員常軼智認為，目前日化市場的競爭格局是外資品牌占據一線市場，本土日化品牌主要在二、三、四線市場生存。一般情況下，外資品牌收購本土品牌主要是看中本土日化品牌的營銷渠道，為的是加快其自有產品進入二、三、四線市場的速度，而并不是為了進一步發展本土品牌。

“最近，外資頻繁并購本土化妝品品牌，一方面說明被收購的本土化妝品品牌發展勢頭較好，在營銷渠道的構建方面比較成熟；另一方面也說明外資日化品牌正逐漸從一線市場向二、三、四線市場滲透。這意味著，被收購的本土品牌將面臨被雪藏的可能，而其他沒有被收購的日化品牌的市場份額則會隨著外資品牌迅速進入二、三、四線市場而進一步縮小。因此，外資品牌的強勢進入，無疑成了本土品牌的成長之殤。由此我認為，未來本土日化品牌不僅需要最大限度地發揮自身的比較優勢，同時還需要在企業戰略規劃、產品質量安全、品牌建設、銷售渠道、服務體系以及企業內部管理機制的完善等方面多下功夫。”常軼智進一步解讀。

品牌霸權，“差異化”終端費拉開實力差距

業內專家指出，大型連鎖賣場利用渠道優勢，向供貨商收取高額入場費，已是眾人皆知的業內潛規則。而據相關信息顯示，大型賣場收取費用的對象并不包括所有供應商，一些國際知名品牌是排除在收費對象之外的。以日化行業為例，由于行業中寶潔、聯合利華等擁有強大的品牌影響力，所以在進場時是免費的，陳列時同樣免費擁有最好、最寬的陳列位置，但民族日化品牌受到的待遇則截然相反，不但進場要收取高額的進場費和條碼費，同時還必須向賣場交納費用才能得到次要的陳列位置，諸多的民族日化品牌只有集中于狹窄的貨架空間以創造和爭取與每一個消費者接觸的機會。

在激烈的賣場陳列之爭中，外資品牌免費獲得了壟斷性的優勢資源，本土日化品牌即使付出高昂的費用也得不到與外資相應的陳列或支持。當賣場越來越依靠向供應商收費盈利時，則意味著本土日化品牌占用最少的資源卻向賣場提供了最主要盈利來源的不公平交易模式，而突出資源投入與收益成反比的尖銳矛盾也將日益凸顯。

而從另一個角度，由于日化行業自身的發展情況，外資品牌一般處于中高端的價格領域，本土品牌則一般處于中低端的價格領域，渠道費用的巨大差異使得外資品牌享受著高額利潤，而本土品牌則在費用的重壓之下面臨著巨大的成本壓力。

“如果沒有這種差異化的渠道費用，那么本土日化企業的發展將會更快，本土品牌也會將更多的資金投入到產品研發和品牌建設中去，同時，也一定可以使得消費者的消費成本進一步降低。”某日化企業銷售總監坦言道。

既然品牌優勢在渠道中如此重要，那么日化品牌為什么不能在品牌建設方面取得突破呢?

業內亦有專家認為，日化行業對于品牌建設的一個重要模式就是通過廣告傳播，而廣大消費者也往往信賴于廣告中傳達的品牌認知。就拿寶潔在2004年后連續三年成為中央電視臺的年度廣告“標王”的案例來說，寶潔每年在中國市場上廣告投放額就高達1億美元。此外，除了在央視投放廣告外，寶潔在地方電視臺的廣告投放力度也相當驚人。如此巨額的廣告投放量，使得讓本土日化品牌望塵莫及的大部分利潤空間在渠道上被壓縮殆盡。

外資日化品牌憑借強大的經濟實力，幾乎壟斷了國內日化品市場的話語權，在消費者心中自然也形成了強大的影響力。消費者在持續的廣告轟炸之下，最終減少了對本土日化品牌的接受度，由此導致的品牌優勢積累差距也將逐步擴大。

在另外一方面，外資的品牌霸權也依然可見。由于本土日化中小企業規模相對較小，日化行業所需的固定資產要求也不高，因此本土日化企業在資金方面難以得到國家的金融支持，這嚴重制約了本土日化企業的發展速度和對時機的把握。再加上本土日化企業在發展過程和行政監管中的種種不規范操作，最終在廣大消費者心目中留下了“本土品牌不如外資品牌信任度好”的刻板印象。這在2010年曾轟動一時的霸王“二惡烷”事件中可以得到印證。

據了解，“二惡烷”起源于國內消費者對霸王產品相關含量的質疑，雖然短短幾天之后的檢測顯示，包括外資品牌的洗發水中同樣含有該成份，國家相關部門也及時澄清了洗發水所含的二惡烷對消費者本身不會產生實質性影響，但這種質疑卻被普遍貼上了霸王或本土日化的標簽。同時，此種質疑在很短的時間內被迅速放大，使霸王及相關的本土日化品牌受到了較大的市場沖擊……后據霸王官網的公告顯示，霸王2010年度曾因該事件的影響而陷入虧損。

突破迷局，自主創新與品牌意識并舉

記者了解到，目前國內每年人均日化產品消費在100元左右，在日化行業發展的30年時間中，平均增速為20％，此數字遠遠超過了GDP增速。由此，業內人士估計，中國日化行業的發展速度將隨著人民生活水平的提高而逐漸增快，日化行業將是一個地地道道的朝陽產業。但由于歷史和行業發展的原因，我國日化產業在科技創新和品牌策略等方面還存在著諸多不足。因此，民族日化企業在堅持自主創新的同時，更要樹立品牌意識。

在自主創新上，正略鈞策管理咨詢顧問閆強表示，“面對實力雄厚的外資日化企業，大多本土日化品牌根本無力與之抗衡。”大部分民族品牌因此選擇了另辟蹊徑，以求在傳統中藥配方的日化用品領域找到市場突破口。

從產品理念創新來看，與祖國傳統醫學相結合是近幾年來日化產品的發展趨勢。比如中草藥養護功用一直在國內深得人心，中藥作為中國的傳統精粹也有著無與倫比的影響力，而正是憑著中草藥配方，民族品牌在市場中開拓了一片藍海。如今日化用品市場呈現出了中藥配方、化學配方和其他配方產品三足鼎立的格局。

據了解，云南白藥習二膏只用了短短五年時間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位，占據了牙膏市場第5名的位置；上海家化旗下的時尚中草藥個人護理品牌——佰草集更是走出國門，成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡。有統計數據顯示，目前中草藥日化市場的份額已遠遠超過了100億元人民幣。民族品牌憑著中草藥概念正在迅速崛起。

然而，中草藥概念巨大的市場號召力也引來了外資品牌的紛紛跟進。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功，就與其草本概念的市場運作緊密相關；而佳潔士漢草萃牙膏則更讓人浮想聯翩。據聯合利華大中華區副總裁曾錫文透露，其上海研發中心將開辟一整層樓以專門從事中草藥產品的研發工作。

民族品牌好不容易憑著中草藥配方占據了市場的一席之地，卻在外資品牌沖擊下舉步維艱。對此，著名營銷與品牌導師楊松霖認為，要突破外資品牌“圍剿”本土品牌的格局，可從以下四個方面展開：

首先，弘揚民族文化，發展漢方產品。目前，本土化妝品的關鍵原料和核心成份主要是由國外的專業廠家提供，本土企業鮮有自己的核心技術和知識產權。因此，中國日化行業欲跳出這個“緊箍咒”，務必另辟蹊徑開發新型產品，那樣就不會受制于人。我認為，漢方產品是國內本土日化企業的最好選擇，因為中草藥的獨特性能是任何化學物質所不能比擬的，再輔之現代科技元素，相信中西結合的漢方日化產品遠比單一的化學日用品要好得多，且中草藥具有天然、綠色的優勢，這正好吻合了當前世界追求節能環保的時代潮流。

其次，吸收民間智慧，研發一流產品。由于民族日用品企業，尤其是那些中小企業，絕對不可能像財大氣粗的外資企業一樣投入巨額資金搞產品研發，因此，可以開辟捷徑，大量吸收民間智慧。據了解，民間有不少“土方”在美容方面都是很靈驗的，尤其在一些少數民族聚居的山區，那里蘊藏著許多非常有價值的“璞玉”，有待長著慧眼的“玉匠”去拾取。

再次，透析消費心理，把市場調研做到位。對消費者消費心理的研究一直是中國民族日化品牌的“死穴”，很多企業家都沒有認識到對消費者心理研究的重要性。我認為，做足市場調研，益處良多：一是調研能準確鎖定目標市場區域內的意見領袖和重度消費者，從而摸清消費者的心理取向；二是專業人士通過心理訪談和心理測試等方式的深入溝通，可準確把握消費者的內心渴望，進而作出精準的品牌規劃。

最后，深耕本土市場，進行營銷創新。在與洋品牌的市場競爭中，本土品牌具有比洋品牌更了解消費者消費習性的先天優勢。但目前本土品牌并未很好地利用這一優勢，而是采取一味模仿洋品牌的策略。我認為，本土品牌可深耕本土市場，不斷進行營銷創新，自然能夠有所突破。例如，鑒于本土品牌很難進入高級賣場的現狀，不妨通過進駐大量專賣店、美容店的形式另辟蹊徑，這樣不僅避開了洋品牌對中高端賣場壟斷的現狀，而且還可以提升本土品牌的市場滲透力，成功打造符合自身定位的中高端品牌形象。