家電巨頭的劍雨江湖

如果要選一個行業來代表中國改革開放的艱辛歷程，非家電莫屬。

自20世紀70年代末開始，中國家電企業追波踏浪，用30年時間完成了別人100年才能完成的跨越。而中國企業家的成長路徑和商業環境變遷，也在價格戰、廣告戰、渠道戰、科技戰、并購戰等一系列商戰中一覽無余；張瑞敏、何享健、李東生、董明珠等耳熟能詳的家電人物，都曾在30年改革史的鎂光燈照耀下光彩奪目。

這是一段波譎云詭的歲月。

春去秋來，興衰成敗，30年的劍雨江湖，家電行業沒有霸王，也沒有敗寇，只有埋頭追趕又永不言敗的英雄。

戰爭與和平

如果將1984年稱為“中國企業元年”的話，那么將1985年視為“中國家電企業元年”毫不過分，因為這一年發生的幾件大事對整個行業后來的發展影響深遠。

青島海爾的張瑞敏在上任的第二年就當著全體工人的面，拿大錘狠心砸毀76臺問題冰箱，28歲的李東生出任TCL通訊設備有限公司總經理，公司業務由磁帶轉型為程控設備和電話機；軍人出身的倪潤峰出任長虹電視機廠廠長，喊出“超越日本松下”的口號；陶建幸調任泰州冷氣設備廠廠長，大刀闊斧地重定規章制度及實施細則；創業已27年的何享健借廣州航海儀器廠的生產線上馬空調，美的從此由電風扇轉向空調領域……

不過，這些后來的大佬當時只是家電舞臺上的龍套角色，唱主角的是松下、索尼、三洋、西門子等進口品牌。進入20世紀90年代之后，本土企業家紛紛以自己擅長的方式“野蠻生長”，從洋品牌手中收復失地。1989年8月，作風強硬的倪潤峰首次在國內將彩電降價300元，1996年3月全面降價18％，“價格屠夫”的綽號不脛而走；張瑞敏則從1991年開始走多元化之路，冰箱、洗衣機、彩電、空調、VCD等無所不能；美的在1992年成為全國第一家完成股份制改造的鄉鎮企業，何享健通過股改和上市順利解決人才、管理和資金等棘手問題；TCL在這一年進入彩電行業，憑借“TCL王牌”系列大屏幕彩電迅速成為彩電業領頭羊。另外，一些新面孔相繼出現，梁慶德自1991年3月到日本考察發現微波爐之后，迅速成為世界“微波爐大王”；董明珠和偏居珠海的格力聲名鵲起，這位以霸道和固執著稱的“營銷鳳凰”最終成為了家電行業亮麗的奇葩。

但這一時段，國內家電同行之間的競爭加劇，尤以“同城對撼”最為慘烈。在廣東順德806平方公里的逼仄空間內，聚集了美的、格蘭仕、容聲、科龍、萬和、萬家樂等3000多個家電品牌，這些為求生存發展的“地頭蛇”每天都在上演“弱肉強食”的叢林法則，何享健與梁慶德的企業相距不過15公里，卻從未曾和顏悅色地喝過“早茶”，兩人都曾擔任過各自鎮政府工交辦公室副主任，是為同僚。在青島，海爾、海信、澳柯瑪之間的“商戰”也從未平息，各種近乎瘋狂甚至不擇手段的“絕招”頻出，市場風雨飄搖，企業傷痕累累。

當然，家電江湖也有風雨同舟的時刻。20世紀90年代末，隨著家電產品供過于求，企業利潤率下降，渠道競爭日趨激烈，各廠商迫切希望結束依賴代理商和批發商的局面，不少生產廠家提出“掌控終端、實現渠道扁平化”的變革，直接滲透到二、三級市場，在各地開設銷售分公司、子公司或專營店。那年頭，“砍大戶”成為家電行業最流行的詞匯。家電制造商建立統一戰線，共同從渠道霸主手中爭取市場。“自建渠道”成為新趨勢。

新世紀的鐘聲已經敲響，在這個成就與喜悅交相輝映的夜晚，有人星夜趕考，有人告老還鄉。潘寧、倪潤峰等昔日梟雄陸續謝幕，黯然告別日漸精彩的家電舞臺，而張瑞敏、何享健、李東生等人正春風得意，先后吹響“國際化”號角，期待“走出國門爭天下”。只是，道路依然崎嶇，考驗剛剛開始。

沖動與迷失

經過近20年的激烈廝殺，家電行業利潤薄如刀片，利潤率長期在2％—3％之間徘徊。與此形成鮮明對比的是，互聯網、汽車、房地產等行業異軍突起，一夜暴富的故事不斷上演，在微利中拼得頭破血流的家電商人們絕不甘心只做旁觀者，拼命尋找沃土。在新世紀的頭10年中，家電行業曾先后上演過三次集體“大躍進”。

上世紀即將結束時，家電商人追趕互聯網“末班車”的壯觀場面令馬云等“小青年”驚出一身冷汗。2000年3月9日，張瑞敏與何享健這兩位家電大佬不約而同地宣布進軍電子商務，由此將“家電戰爭”從大賣場轉移到互聯網領域。前者宣布成立海爾電子商務有限公司，注冊資本為1000萬元，利用已有的配送、支付網絡的優勢進軍電子商務；后者表示將組建信息產業事業部，計劃投資5億—10億元拓展信息技術及互聯網業務的發展，建立家電制造之外的第二支柱產業。

此后，家電企業進軍互聯網的浪潮更加猛烈。2011年4月27日，TCL、創維、廈華、海信、澳柯瑪等14家知名家電企業與新浪網共建新浪家電商城；2011年5月21日，陳偉榮宣布康佳與華僑城控股公司、華僑城房地產公司合資組建康佳聯合電子商務有限公司，注冊資本3000萬元……

然而，隨著2003年前后全球互聯網泡沫破裂，家電行業的互聯網夢想已被殘酷的現實撞得支離破碎，轟轟烈烈的“互聯網浪潮”還未泛起漣漪，就靜成一潭死水。恰在此時，又一波熱潮席卷而來。

“家電造車”陶建幸搶道前行，1994年年底投資20多億元進軍摩托車領域之后，1997年其又以7.2億元接手南京東風汽車公司，春蘭“重卡”曾一度殺入國內同行前五名；2003年8月26日，何享健與云南省政府簽署“云南美的汽車整合項目”，美的在此后三年中先后收購云南客車廠、湖南三湘客車和云南航天神州汽車有限公司三家企業；2003年10月，徐立華斥資1億元收購無錫汽車車身有限公司58％的股權，日漸式微的手機巨頭——波導希望在汽車行業再現輝煌；當月，奧克斯斥資4000多萬元收購沈陽雙馬汽車有限公司95％的股權，次年4月奧克斯多款SUV車全國上市。格林柯爾、西安比亞迪、廈門夏新等十余家家電企業也紛紛試水汽車行業。

但“造車運動”再次全面失敗。2004年8月，波導從無錫汽車車身有限公司全盤撤資；2005年3月23日，奧克斯宣布退出汽車行業；2006年年底，顧雛軍入獄，格林柯爾全面退出亞星客車；2008年7月，苦苦支撐11年的陶建幸在慘淡中黯然退出汽車；2009年7月25日，美的出售三湘客車。在技術、資金、市場等方面均有缺失的局面中，“家電造車”最終難逃退離命運。

好在房地產業依舊堅挺，這多少給失意的家電商人們一絲慰藉。早在1992年何享健就成立了房產公司；1995年，青島海信房地產股份有限公司成立，并逐漸發展成海信集團的主導產業；2002年，海爾地產公司成立；2004年，李東生試水地產領域，先后在惠州、深圳兩地成立TCL房地產有限公司。此外，格力、康佳、創維等知名家電企業都已進入地產行業。

在中國企業史上，無論是第一代企業家的代表者張瑞敏、何享健，還是第二代的李東生、董明珠等人，他們都是令人尊敬的商業典范，深諳專注與堅守的重要意義，更珍視背負“中國制造”聲譽和形象的責任，但是前提必須是生存與發展，在美麗機遇與殘酷現實面前，誰都無法抑制多元化、跨界突圍的沖動，與其斥責家電行業面對誘惑時的軟弱與迷失，不如對中國制造和實業家的商業環境多一些反思和追問。

生存與死亡

在家電江湖，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的時代逐漸遠去，“大魚吃大魚”的局面已經出現。

自從1993年康佳并購牡丹江電視機廠以來，家電并購和重組的大戲從未間斷，行業洗牌頻率愈來愈快，動作也不斷加碼。長虹入主美菱，科龍，容聲被海信吞并，新飛被新加坡豐隆亞洲拿下，飛利浦收購奔騰電器，法國賽博捕獲蘇泊爾，愛仕達收購步步高小家電業務，海爾控股升威國際……不過，在所有并購中胃口最大、動作最快的要數美的，它像“貪吃蛇”一樣欲壑難填，以同行瞠目結舌的手法迅速崛起。

從2004年起，擅長資本運作的何享健先后控股榮事達與小天鵝，將美的電器打造成空調、冰箱業務平臺，小天鵝成為洗衣機平臺。 2010年2月18日，何享健在美的“十二五”戰略發展規劃匯報會上表示：“到2015年將‘再造一個美的’，實現銷售收入超2000億元，進入全球白電前三強，進入世界500強。”2010年，美的銷售收入實現11D0億元，成為繼海爾之后的又一家千億級家電企業，“兩強爭霸，群雄追趕”的格局基本形成。

美的如今的增長勢頭與2006年的海爾十分相似，這一年海爾以1080億元闖過千億大關，可此后就行動遲緩，張瑞敏變得比何享健更加低調。在最近幾年間，張瑞敏不再過多關注合同和訂單，而是前往世界頂級商業學院，與邁克爾·波特、加里·哈默等管理大師和跨國企業領袖探討戰略、創新、商業模式的話題，期望在公司內部推動一場擁抱互聯網的革命，銜接“流程再造”和“三網融合”，創造新的領先機會。從“砸冰箱…‘吃休克魚…‘先市場后工廠”至今，創新一直是海爾的靈魂，勇于變革的張瑞敏期待大爆發，但他無疑還將潛伏數年，甚至要忍受被美的超越的陣痛。

李東生正忙著為TCL三十周年慶典張燈結彩，這是他對外宣布國際化成功并自我正名的絕佳時機。1995年春，眼見日本品牌盤踞北京各大商場柜臺，李東生拍案而起：“不能眼睜睜地看著民族工業就這樣敗下陣來。與外國兵團較量，TCL集團公司要做產業報國的‘敢死隊’，我李東生就是‘敢死隊長’。”但直到2009年第三季度，虧損多年的TCL海外業務才終于實現盈利，復興有望。在此期間，李東生從2002年開始就將冰箱、洗衣機等業務從彩電中獨立出來，積極提升白電版圖。

2010年3月28日，已接過父親權杖的梁昭賢在“2010年格蘭仕中國市場年會”上宣布，以微波爐、空調、冰箱、洗衣機、生活電器為核心，全面發力白電產業，計劃3年內銷售額過千億元，趕超美的和海爾。

董明珠依然堅持格力只做空調的“單打冠軍”策略，海信的周厚健期望借“變頻革命”在空調領域取得突破，趙勇取代倪潤峰之后，長虹依舊困厄。倒是小家電朝氣蓬勃，九陽和奔騰掀起的革命將成為下一個十年家電江湖的新話題。