營銷從理智到情感的變遷

如今，消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念。

在感性營銷時代，“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、可突顯出決定作用的關鍵因素。

正如麥當勞的廣告語所說的——“我就喜歡!”

營銷的對象是“情感人’

過去，人們普遍將“營銷”的主體和對象都定義為“經濟人”，認為他們在一定的經濟利益刺激下會作出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。如今，筆者建議商家應學會從“情感人”的角度進行剖析和探討，因為“人遠比點錢機器復雜”，其愛恨情仇、喜怒哀樂也很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，商家適時引導消費者的心智促使消費者在大腦里構造美好的情感，已成為現代營銷的一種創新手段。

醫療設備及醫生水平相同的醫院，病人的多寡往往取決于護士小姐的美麗程度。愛美之心，人皆有之，看病的時候也不例外。漂亮的護士能讓患者產生親切感，這種親切感可以幫助患者樹立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康復。 美麗也是生產力，越來越多的企業已經開始應用這種生產力，并利用“美麗經濟”生財。四川航空(以下簡稱“川航”)在國內航線激烈的市場競爭中，提出了獨特的廣告語——“美麗川航，伴你回家”。隨后，美麗川航的空姐形象讓人過目不忘。但如果僅從飛機數量、硬件等方面比較，川航明顯無法與國內其他航空公司一爭高下，但川航卻聰明地把空姐的美貌作為賣點，最終收到了意想不到的營銷效果。

這種“美麗價值”，其實就是一種“情感價值”。旅游勝地三亞，就是大力發展這種“美麗經濟”的榜樣。依托熱帶風光，利用“世界小姐”美女云集的優勢，三亞打造了兩張名片：一是三亞作為美麗圣城的名片；二是三亞作為美女的名片。這兩張名片將吸引更多的游人來三亞看“美景加美女”。至此，三亞開創了中國旅游業“美麗經濟”的先河，傾倒了無數游客，也創造了不菲的經濟效益。

現實的市場競爭中，如果對手異常強大，企業就要學會洞察消費者內心的真實需求，學會尋找情感賣點，建立差異化的競爭優勢，這些看似非關鍵的因素往往對最后的結果起到決定性作用。

“神經市場營銷學”時代的到來

“神經市場營銷時代”，顧名思義，就是要將營銷作用于消費者的神經末梢，并在30秒之內，打動消費者。

我們處于一個媒體泛濫、信息爆炸的時代，人們對于信息的感受大多都是麻木的。信息越來越多，但能被受眾感知的信息卻越來越少。在這個時候，廣告信息又以非常特殊的方式存在著，因為除了廣告信息外，人們對其他公共信息很難產生即時反應。比如人們不可能看了搶劫銀行的新聞，就決定磨刀霍霍地嘗試一把，甚至看到有人中六合彩的信息，就立刻去買一張彩票。然而，人們在看到某則廣告之后，卻極有可能在30秒之內就按捺不住地親身體驗一把廣告的神奇作用。

2004年，美國市場營銷協會(AMA)對“市場營銷”的定義進行了修改，修改后的最新定義為：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。”

相比于20年前AMA年對市場營銷的理解——市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷及分銷，以創造符合個人和組織目標交換的一種過程。新定義更多地從消費者的利益出發，強調了“關系”和“情感”在市場營銷活動中的重要作用。

物質經濟時代已經過去，如今我們正步入一個情感經濟時代；情感力正在創造購買力，商業經濟學原則正在被情感原則刷新。由此，情感營銷自然也成了營銷界最為有效和持久的營銷方式。

在這個情感營銷的經濟時代，由于品牌競爭的標準越來越高，因此運用合理的、恰當的營銷策略，使品牌更能深入消費者的內心，更能代表一種精神和文化，商家將更有把握在市場競爭中制勝。

所謂的“神經市場營銷學”，就是把對于神經學的研究成果和市場營銷學的成果結合在一起，借助大腦“掃描”等一系列過程，觀察消費者在作出某個消費決策時，當在外界給予刺激的情況下會作出何種反應，從而研究消費者的大腦和市場營銷之間究竟存在著何種關聯性。

此外，神經市場營銷學還以“當人們看到或想看到他們想買或不想買的東西時的大腦反應狀況”為研究目標，觀察消費內在的需求、興趣、欲望等情感因素，繼而促使消費者產生購買行為。

哈佛商學院杰拉爾德教授最近的一項研究表明，95％的消費者對產品或品牌的認知存在于他們的潛意識之中。也就是說，對于消費者即時做出的購買決策，大多時候都是非理性的，甚至有相當一部分都是沖動使然。

讓消費者投入感情

在工業經濟時代，消費者關注的重點是產品的好壞，但是到了信息時代，消費者選擇產品的關鍵則變成了個人的喜好。

過去，企業只是順應消費者的消費習慣，只注重產品的功能、功效、質量，關注產品自身的技術含量。但如今，在消費者的心目中，形式意義已大于本質。商家只有牢牢地抓住消費者的情感，巧妙設計消費者喜歡的各種產品，才有市場。

品牌是什么?

品牌就是要讓你的消費者對你的產品產生熟悉、信任、喜歡、忠誠甚至依賴，這是一種一見傾心、愛不釋手，甚至是不離不棄的精神信仰!

消費者買房子是因為喜歡房子周圍的環境，買數碼產品是因為喜歡它的代言人，買汽車是因為喜歡它的氣派，買冰箱是因為喜歡它的顏色……由此，商家即使是賣工業產品，也要像賣時裝一樣，關注消費者的感情取向。

消費者在選購時裝產品的時候，喜歡一個品牌，喜歡一個款式，喜歡一個顏色……任何一點“喜歡”都能成為促使其最終作出購買決策的理由。只要有一點喜歡，其他都是可以忽略不計的。

據了解，國外消費者在選購汽車的時候，首先要仔細查看發動機；而中國消費者在購買汽車的時，首先要先看的，只是汽車的外觀設計是否氣派，再到后座去看看是否寬敞。實際上，購買者其實是為本人選購汽車，很少有機會坐到后排，但后排是否寬敞卻成了其購買汽車的關鍵因素。由此，為了適應中國消費者的購買偏好，寶馬5系列在中國也不得不推出了加長型汽車。

神經學教授安東尼奧·達馬西歐最近在《笛卡兒的錯誤》一書中展現了最近的研究結果，他為研究“情感營銷”提出了一個新的佐證——情感導致決定的作出，并可影響人們理智地作出決定的過程。

也就是說，其實消費者滿足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，在這里，情感的就等于是理智的!

人們做出購買行動的時候，只有一個標準：“如果我這樣做了，結果會如何?”

如果不買，情感需求得不到滿足，結果會如何?

如果買了，情感需求得到滿足了，結果又會如何?

情感得不到滿足的結果是心情不好、情緒不高、注意力不集中、惶惶不可終日。由此看來，消費者在作出消費決定的瞬間是理智的，即便是在情感驅使下作出的決定。

筆者認為，如今的營銷應該在過去“以理服人”營銷策略的基礎上，適當加入“以情動人”的情感因素，畢竟消費者多數都是“通情達理”的，“通情”在先，“達理”在后；此外，消費者也是“感情用事”的，因為其滿足情感需求本身也是理智的。在過剩經濟的時代，冰冷的產品如果不附上感情，就再也無法打動消費者的心!

(作者為中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家)