葉征潮:民族日化面對“資本惡狼”并非無路可走

今的中國日化品市場更像是一個“國際化”的行業市場，據有關數據顯示，洋品牌日化品的銷售量和銷售額分別占國內化妝品銷售量和銷售總額的60％和90％左右，利潤份額更是超過九成五。當前，本土日化品企業有4000多家，年銷售額超過1億元人民幣的僅有50余家，超過5億元規模的本土品牌更是鳳毛麟角。佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等本土品牌中，除少數品牌躋身國內中端市場外，絕大多數品牌均集中在中低端市場。這種實力懸殊的較量最終產生了諸多關于洋品牌“圍剿”本土品牌的議論。近日，本刊就中國人世十年給本土日化品牌帶來的影響、如何看待“中國日化宿命論”及本土日化品牌如何突破外資圍剿迷局等問題專訪了品牌新聞網首席執行官、著名品牌情感營銷策劃人葉征潮。

《創新時代》：你怎樣看待中國入世十年帶給民族日化品牌的影響?

葉征潮：十年間，中國民族日化品牌從最初普遍擔憂“狼來了”，到如今在“與狼共舞”中涌現出一批具有世界競爭力的日化品企業。例如，上海家化、浙江納愛斯、廣州立白、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等最具代表性的民族日化品企業，他們敢于在強大的洋品牌面前，化壓力為動力、持續開展調整營銷策略、大膽啟用國際當紅明星代言等多種營銷戰略。由此可看出，中國民族日化品牌在人世十年間，的確也取得了一些可喜的成績。

但凡事有一利必有一弊。如果站在國際日化品行業視野的全局角度會發現，中國民族日化品牌則處于逆水行舟的發展態勢：在國際日化品行業市場中，國產日化品牌市場份額只占10％左右，而洋品牌卻占據了90％的市場份額。究其原因，是由于在中國加入WTO的十年聞，不少曾經被預言將遭受重大沖擊的行業如今似乎“活得挺好”，反而是日化行業受到了不小的沖擊，不少耳熟能詳的民族品牌紛紛“下嫁”外資企業。在品牌合資的大潮中，“活力28”慘被丟棄；“美加凈”在“寄養”莊臣的日子里落下了營養不良的病根。此外，曾一度輝煌的大寶、小護士、丁家宜、羽西等民族日化品牌，如今早已易主外資多時，漸漸淡出了人們的視野。

《創新時代》：從小護士，羽西、大寶被收購，再到拜爾斯道夫收購絲寶日化事件，民族品牌的生存問題進一步引起了業界的關注，甚至有人還提出了“中國日化宿命論”的觀點，請問你怎樣看待“中國日化宿命論”這一概念?

葉征潮：曾于2007年創下國內日化界收購金額新高的兩起收購案中，大寶與絲寶的命運引發了業界對民族品牌的一致惋惜，隨之衍生了一種“中國日化宿命論”的悲觀觀點。我認為，日化行業作為中國未來的朝陽產業之一，其中必然蘊藏著巨大的商機。本土日化行業如可在充分把握消費者心理訴求的基礎上，進一步推陳出新，有針對性地滿足不同層次消費者的情感需求，必會大有作為。但目前本土日化行業也普遍面臨著資金不足、技術和營銷人才欠缺等諸多弊端，如何克服以上弊端，同樣考驗一個企業造血功能的強弱。

《創新時代》：從最近幾年外資對民族日化行業一輪又一輪的收購狂湖來看，逐步做大的民族品牌似乎都難逃被外資收購的宿命，請問外資收購本土品牌的目的何在?能否認為外資企業收購國內品牌將成為日化行業一種趨勢?

葉征潮：在我看來，外資企業收購民族日化品牌主要有三大目的：一是取得進入某種行業的許可；二是看中了中國本土日化品牌的某些優勢；三是出于開拓中國市場和及時補充自身品牌不足的需要。

由于中國日化行業目前仍處于群雄混戰、市場格局不穩定的階段，最終導致了近年來跨國品牌頻頻收購國內品牌事件的發生，但隨著日化行業逐步進入穩定發展階段，寡頭競爭格局也將初步形成。由此我認為，外資企業收購國內日化品牌將不會成為一種趨勢。

《創新時代》：日化行業曾轟動一時的霸王洗發液“二惡烷”事件中，在國家有關部門竭力澄清“二惡烷在相關行業普遍存在，且微量含量也不會造成人體損害”的事實后，為何只有霸王被反復質疑，外資日化卻鮮被質疑呢?遣成消費者“本土品牌不如外資品牌信任度好”刻板印象的根源是什么?

葉征潮：霸王洗發液“二惡烷”事件之所以能夠引起軒然大波，使霸王自身的業績倒退，甚至影響到了整個本土日化行業的品牌可信度和美譽度。究其原因主要有兩點：一是由于霸王藐視社會輿論監督，“二惡烷”事件后沒有及時與媒體、消費者進行溝通，在公關危機方面投入力度不夠；二是由于霸王在產品包裝上沒有醒目地標明產品的主要成分、注意事宜，進而未把知情權主動交給消費者。霸王的以上失誤最終加深了原本就過分迷信外國品牌的中國消費者“本土日化品牌不如外資品牌信任度好”的刻板印象。

此外，從“二惡烷”事件中，我們更應該看到，在品牌高度國際化的今天，中國“商標品牌”意識的缺失。相反，美國、日本、法國三個發達國家在這方面的做法值得我們學習：美國人不僅把商標品牌當作一般的商業信任，更把它看成是企業文化的象征和國家信念的體現；在日本，更是將商標品牌看成是一種國家戰略。日本人在開創品牌、悉心打造知名品牌的策略方面一直是堅定而執著的；而法國素有“品牌強國”的觀念，他們的商標品牌保護更是被披上了濃郁的愛國主義色彩。例如在知識產權并購中，法國人會設立重重障礙不讓外人順利將其商標品牌帶出法國，這與中國商務部在歷次本土重大日化品牌收購案中采取的對洋品牌“曖睞放行”的做法形成了鮮明對比。

《創新時代》：2011年4月8日，法國香水巨頭科蒂集團證實，已與中國本土品牌——丁家宜達成了股份購買協議；美國雅詩蘭黛全球CEO連翰墨2004年就曾預測，未來十年，中國本土化妝品公司將多半被國際品牌收購……你認為中國日化行業的哪些品牌將成為這起“外資搶購熱潮”中外資們最想收購的對象?

葉征潮：接下來，洋品牌收購的對象將會瞄上上海家化、浙江納愛斯、廣州立白、隆力奇、霸王等本土日化品企業的品牌，具體理由如下：

猜想一：上海家化。作為長三角日化企業的杰出代表，由葛文耀掌舵的上海家化被稱為化妝品行業民族品牌的“執旗手”。如果說六神花露水、美加凈護手霜、高夫男士系列、家安家居是上海家化的驕傲，那么佰草集在高端護膚品的一枝獨秀將更能成為上海家化的自豪，因為佰草集已走出了“本土化妝品品牌無法做高端、無法進商場”的行業魔咒，成為了中草藥化妝品文化的代表。由此，業界對于上海家化“靚女先嫁”的猜測一直未曾停止過，不過作為上市的老牌國企，假如進行并購，還是必須先看中國政府監管部門的意見。

猜想二：立白、納愛斯。洗衣粉是中國本土日化品牌中最早面對國際品牌競爭，同時也是本土品牌的市場份額能進前三的日化領域之一。而能讓外資品牌頭痛的兩大洗衣粉本土巨頭就是立白和納愛斯，此二者的銷售額均超過了數百億元。此外，這兩大洗衣粉巨頭還同時具有龐大的生產基地，這些都讓外資們又愛又恨，巴不得早日將之收入囊中。不過，立白、納愛斯兩大民族品牌目前早已是“財大氣粗”的實力企業，且兩家企業的掌門人都是極富民族情結的愛國商人，因此外資們要收購這兩大巨頭確實不易。

猜測三：隆力奇。從“蛇油膏”做出名的隆力奇在2006年、2007年表現出位，之后就進行了多元化運營，后來又進入直銷行業，獲得了中國馳名商標的盛譽。業界經常笑稱，“雖然隆力奇最終未完成由蛇到龍的嬗變，但袋裝蛇油膏的輝煌已成為隆力奇無法逾越的高度與記錄。”由此，作為形象與感覺都相當不錯的特色品牌，很受缺乏低端系列的“外資們”的歡迎。

猜想四：霸王。目前中國洗護發產品的年銷售額約有260億元，但絕大部分都被外資品牌占據，其中寶潔就占據了一半以上的市場。不過，霸王卻是一個讓寶潔非常“緊張”的本土品牌。2010年霸王在內地市場占有率約為7.6％，而在中草藥洗護發市場占有率則超過46％。同時，隨著霸王的突圍，連以寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護發系列。無可否認，在洗發水市場與外資品牌的競爭中，霸王作為民族品牌確實做出了一定的貢獻。雖然二惡烷事件對霸王影響甚大，甚至至今仍未恢復正常銷售，但業界普遍認為，霸王已在中草藥洗護發領域奠定了一定的基礎，當然也會頗受外資們的關注。

《創新時代》：在與洋品牌的市場競爭中，本土品牌具有哪些優勢?要突破外資品牌“圍剿”本土品牌的格局，本土日化企業應采取哪些品牌戰略?

葉征潮：在我看來，中國日化行業的民族品牌要想不被外資圍剿，必須樹立做大做強中國日化品牌的雄心壯志!在陣痛中壯大自身，敢于“與狼共舞”。由此我建議國家商務部、發改委、財政部、文化部、工商總局以及國家知識產權局等國家各大部委共同組建一個諸如“中國日化品牌創新管理抱團聯盟中心”的維權組織，此組織可充當中國民族日化行業的“110”，在廣大民族日化企業遇到品牌推廣、品牌文化塑造及自身品牌產品研發等一系列難題時，可幫助企業出謀劃策，共度難關。

《創新時代》：業內亦有專家認為，在經濟全球化的今天，實力薄弱的民族日化企業普遍通過借助外援的方式來尋找戰略合作伙伴，實現自身的快速增長。你認為這是否可以看成是外資并購案中的積極一面?

葉征潮：我認為，民族日化企業借助外力謀求自身的快速發展，不失為實現本土企業快速成長的一條捷徑。這從娃哈哈與法國達能“聯姻”后“同床異夢”的結局中可見一斑。對此，我的觀點是，民族日化企業可通過外資出資、自身開發技術的方式進一步發展壯大自己。其中，民族日化企業擁有自主知識產權的核心技術是與外資合作的前提。俗話說：“打鐵需要自身硬!”就是這個道理，民族日化企業要學會巧用資本的力量推動自身企業品牌的騰飛。

《創新時代》：據了解，國家科技部等15個部委曾聯合宣布，要結合國家“十二五”規劃，聯手推進中國日用化工品產業整合和科技創新，培育在高科技支撐下的日化產業集群。你認為民族日化行業需要哪些方面的政策支持?

葉征潮：我對國家開始重視本土日化品行業的科技創新、知識產權等方面的政策導向備感欣喜。接下來，希望國家有關部門給予民族日化行業更多的行業支持，比如知識產權申報的獎勵政策能夠盡快出臺。此外，我們更加期待民族日化行業可以作為市(區)級、省級、國家級的科技創新型企業而得到國家相對應的資金、技術、人才等“一條龍”式實惠型政策支持。