從羊到狼,民族日化品牌的進化之路還有多遠?

弱者等待機會，智者把握機會，強者創造機會。放眼中國日化市場，在眾多的民族日化品牌中，有大批守株待兔、茍延殘喘的弱者，也不乏側翼迂回、夾縫里求生存的智者，但卻鮮有縱橫馳騁、叱咤風云的強者。更為遺憾的是，中國日化市場能夠主宰全局、引領市場的，幾乎都是清一色的洋品牌，而在堪稱日化主戰場的一二線城市和中高端市場，更是成了眾多民族日化品牌望而卻步的虎狼之地。近幾年，隨著歐萊雅收購小護士、強生并購大寶、拜爾斯道夫入主絲寶日化……“狼愛上羊”大戲的反復上演，其背后更凸顯了民族日化品牌和本土日化企業的頹勢之勢。國內化妝品市場，更成了“外來和尚好念經”、“家花不如野花香”的最佳詮釋。

筆者認為，能夠稱得上善于把握機會的智者生存方式，歸納起來有兩種：一種是采用敵進我退，敵疲我打的游擊戰術，不與洋品牌在一、二線城市和中高端市場正面抗衡，相反，他們獨辟蹊徑地在洋品牌無暇兼顧的三、四線市場和中低端市場悄然覓食；另一種則是以“假洋鬼子”面目出現的混水摸魚的“馬甲”品牌，本是中國心，卻披上了一層假洋皮，這類品牌尤以個人護理品居多(大概與歐洲精油聞名于世不無關系)，他們往往在注冊一家離岸公司后，就堂而皇之地以歷史悠久的法國、英國血統自居。總而言之，本土日化品牌無論選取以上哪種生存方式，都將陷入假戲難成真、小聰明難為大事業的尷尬。這勢必也會帶來國內日化品消費人群購買力有限、產品利潤率偏低且經營模式過于粗放等諸多困境。

然而，民族日化領域也不乏諸如佰草集、霸王、自然堂和歐詩漫等“非主流”的成功者，他們均以對本土身份和民族背景的充分認同為前提，進而不斷構建整個品牌工程。此外，在品牌運作的過程中，他們并未把自身定位于市場跟隨者的角色，專吃洋品牌的殘羹冷炙，相反地，而是大膽地進行營銷創新。其中，佰草集將品牌定位于漢方本草的中高端路線，由前期的專賣店、特許連鎖、sPA會所，到現在的專賣店、專柜、加盟店并舉，隨后，當佰草集與萬寧、絲芙蘭展開合作，先后打開香港、國際市場的營銷之路后，可以認為，它已經邁出了實現品牌突破的關鍵一步。而霸王和自然堂通過民族品牌的本色演出，同樣也在日化行業成功崛起。值得一提的是，歐詩漫通過范本式珍珠產業鏈的品牌定位，形成了鮮明、有效的品牌區隔，隨后借助珍珠化妝品、珍珠飾品和珍珠保健品的多元產業格局，不斷在近年來的市場營銷過程中大打珍珠文化牌，厚積薄發、蓄勢騰飛，迅速在民族日化市場上殺出了一條血路，堪稱神來之筆。

雪里已知春信至。中國日化市場對于本土企業來說，雖然仍是冬天，但春天的暖意也已微微透露。筆者認為，民族日化領域最核心的問題在于品牌建設，只有順應消費者消費能力的提高、消費需求的增長及消費需求結構的整體躍升，積極塑造品牌形象，注入品牌價值，提高品牌溢價能力，最終超越“只有產品沒有品牌，只有市場份額沒有品牌溢價”的窠臼，相信終將會實現從羊到狼的華麗轉身。

誠然，在品牌塑造的過程中，民族日化企業還需要立體交叉式地開展品牌建設和市場推廣，形成科技優勢、品質優勢與整合傳播的良性互動。從功能層面、心理層面、情感層面全力打造持續的品牌文化和品牌價值，使自身品牌真正具備參與國際品牌競爭的實力，進而全面帶動品牌產業鏈的價值升級。此外，如何發揮本土優勢，也是民族日化企業不可忽視的一個問題。本土日化企業雖不具備資金優勢、’管理優勢及品牌優勢，但卻對本土文化和消費者心理有著更為清晰的認知與理解。由此，筆者建議，本土日化在竭力打造民族品牌的過程中，不妨巧妙利用情感訴求的營銷策略，推出最適合國人使用且最能滿足國人情感需求的日化品，摒棄“外來和尚好念經”的陳舊觀念，最終實現“山登絕頂我為峰”的品牌遠景。

(作者為日化行業咨詢專家、廣州諦一策劃工作室策劃總監)