《江南Style》騎著社交網絡之馬

一個怪怪的大叔，跳著怪怪的舞蹈，讓一首《江南Style》從韓國紅遍全球。截止到10月20日，《江南Style》的MV上傳到Youtube網站僅98天點擊率就突破了5億次，在“史上點擊率最多的視頻”中排名第三。

而在全球各地，《江南Style》的模仿秀也從電視上“燒”到了網絡上，大量翻版其模式的視頻幾乎讓各大視頻網站成了騎馬舞的示范秀場，當然，一些精明的商家也借著這股旋風，將自己的產品綁在了騎馬舞之上，獲取眼球。

這僅僅是傳統意義上的“病毒視頻傳播”嗎？

鳥叔的社會化網絡營銷

鳥叔憑借《江南Style》走紅全球，這對其本人來說都是不可預見的，而討論者在談到這次網絡流行風時，批評其低俗缺乏內涵，只是滿足人群的無聊感的有之，稱贊其新穎獨特開辟了全新的演繹視角的也有之。但有一點是大家都認可的，這個舞蹈盡管怪異，但卻簡單易學。

恰恰是其新穎但易學，讓其得以在社會化網絡上大受追捧，也恰恰如此，才使得全球各地的人，超越了語言障礙和地域局限，以肢體這個全球通用語言創造出了更多更具創意的模仿秀，從而不斷推高了《江南Style》原片的影響力。

這其實和《甩蔥歌》的流行有著相類似的營銷途徑。

2006年開始在網絡上逐步走紅的歌曲，已經誕生了十年。自芬蘭四重奏組合Loituma在1996年的處女作唱片《美麗事物》中，用芬蘭民歌的曲調演繹了一首名為《伊娃的波爾卡》的歌曲。盡管有一定的名氣，但其影響力主要局限于東歐地區。

而2006年，有網民將日本流行動漫《死神》中的角色井上織姬甩蔥的動作和這首波爾卡舞曲進行了“混搭”，以視頻的形式上傳到了網絡上，很快就得到了剛剛興起不久的社交網絡的無限追捧。夸張但又富有節奏張力的動作，配合以《甩蔥歌》這樣一個搞怪的名稱，依靠微博和SNS等社交網絡，以無限模仿的方式被無數人演繹和傳播。可以說，沒有社交網絡，《伊娃的波爾卡》將注定只是一個地域性流行歌曲，無法實現國界的跨域。

不難看出，在《江南Style》和《甩蔥歌》兩者之間最顯著的相似點，就在于其高度的模仿性，而其走紅的主要軌跡也不再是病毒視頻所依托的視頻網站平臺，同時也不再如病毒視頻那樣講求一個視頻面向廣大人群的發散，而是以極強的可修改性和社群娛樂性，逐步覆蓋除音樂、舞蹈愛好者以外的更廣大族群。

不同的是，《江南Style》上位的速度更快，而在某種程度上，它源自社交網絡發生影響后，刺激諸多名人如小甜甜布蘭妮在電視節目上的演繹，進而通過傳統媒體加速催化了其影響力的擴張，并在社交網絡上形成了二次引爆。這在很大程度上帶有偶發性因素。但也同時證明著，“社交網絡一大眾傳媒一社交網絡”的社交網絡營銷路線大有可為。

花錢買不來的網絡影響力

但這一切都不是靠花錢能夠做到的。

當鳥叔的《江南Style》走紅后，許多跟風的商業營銷也接連冒出，通過模仿并植入相對應的品牌元素希望借勢上揚，然而在眾多模仿秀中，含有商業元素的往往都被網民在社交網絡上自覺拋棄。

甚至于某地的公共交通企業也花了大筆投入，用穿上了制服的舞蹈演員配合瑜伽、街舞和廣場舞等多種現代潮流元素進行演繹，并通過大眾傳媒先聲奪人，然而在微博、SNS之上，這類視頻在初期用水軍造勢之后，立刻被一片罵聲所掩蓋，理由很簡單，在惡搞元素分外強悍的《江南Style》中，品牌的正面色彩難以凸顯，而色迷迷的駕駛員大叔更無法獲得市民們的喜愛，哪怕知道是場秀。

運用《江南Style》進行再次營銷的失敗，其實并非其不能被商家“拿來主義”，而只是在網民口味和自身品牌之間的把握度沒有拿捏到位。

因此，必須精準地掌握網民的口味，這一點，僅僅靠花錢是無法實現的，甚至于即使有上佳的平臺，如果沒有實現有效的口碑擴張，也難以實現。比如我們常用的Windows XP，內置的示例音樂我們自然很熟悉，其中有一首名為《人云亦云》的單曲，是歌手戴維·伯恩的作品，這首曲子搭載在XP平臺上，立刻為數以千萬計的Windows用戶所熟悉。按理常理，如此強大的宣傳效果，比每天上MTV更好，但結果呢？當年這首歌在用戶電腦上不斷唱響的同時，收錄了這首歌的戴維·伯恩專輯卻連全美銷量百強都沒有進去。

時至今日，在社交網絡上，對于類似搭載于強大平臺的各種產品，也從沒有形成過社交傳播的旋風。其中包括在社交網絡上做口碑宣傳的許多企事業單位，盡管花了不少錢，并用水軍進行人為托高，但也沒有形成目的意義上的口碑傳遞。

理由很簡單，不具備可復制性，僅僅是單向的傳播，很難真正打開社交網絡的缺口。不僅僅是音樂、舞蹈和視頻，其實任何品牌元素也都是如此。

據此可以得出一個小結論，網民的口味元素中，惡搞是重口味，而簡單是大家都習慣的口味。

不一定要惡搞，但一定要簡單

在許多人看來，在社交網絡上制造流行，一定少不了惡搞，其實不然。在中國就有一個典型的例子，那就是“凡客體”，作為營銷界都熟悉的案例，其最初的凡客體形態只是表達一種青年個性化的訴求，盡管之后的大量“山寨”中包含了眾多的惡搞和夸張元素，并通過微博不斷放大，形成一段時間內的社會潮流，但其原始的本體卻并不惡搞，對于凡客本身的形象也只有提升而無削弱。

即使是近期流行在微博上“無心插柳柳成陰”的“元芳體”，亦是如此。影視劇《神探狄仁杰》中狄大人常對李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺。”、“此事背后一定有一個天大的秘密。”

這個被網民在微博上無下限的惡搞之后，其由于本源并沒有真正惡搞的成分，因此無論是對影視劇還是演員本身都沒有帶來負面的影響，甚至于較之鳥叔的騎馬舞走紅還有點負面形象來說，只是真正拓展了影視劇和演員的知名度。

由此可見，《江南Style》、《甩蔥歌》，“凡客體”、“元芳體”等社交網絡上的流行，不一定非要惡搞，也不一定走病毒視頻的途徑，但要流行，要在社交網絡上被口碑傳播，就必須足夠簡單，簡單到讓大多數網民都可以在復制、粘貼之余，進行自己的再創造，從而形成社交網絡所特有的“眾星捧月效應”。

這就是社交網絡營銷的基本點，即在過去的網絡營銷中，盡管也提倡互動，但終究擺脫不了意見領袖式的發布和網民以沉默的大多數身份進行默默接受的格局，互動的部分更多只是一種點綴。

而在社交網絡下，每一個參與其中的網民都真正有機會成為一個發聲源和自媒體，并影響或大或小的社群與友群，而依靠類似《江南Style》、“元芳體”這樣的可修改話題性創意來成為網民們在社交網絡中交流的談資，并通過從簡單模仿到大面積植入，真正融入其現實生活或興趣愛好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的異化或多樣化，依托網民的智慧，形成一種社交網絡下的免費“眾包”，為原始話題所預埋的品牌特征創造更容易被大眾接受的氛圍和內涵。再依靠媒體資源主動加入或有意引導，對社交話題進行催化和推動，形成二次爆發……

不一定非要等到流行的社交話題出現后跟風，知道了網民需求，找準了自己品牌的結合點，用簡單和可復制性的話題，就可以自造影響力，用自己的話題形成另一個《江南Style》旋風，而且運用得當，比如使用肢體這種跨國界語言，以“蝴蝶效應”席卷全球并非不可能，因為社交網絡上的營銷可以是無國界的。