口碑傳播推廣 普及武術(shù)的實(shí)證研究

摘 要 本文在查閱了大量著作成果和文獻(xiàn)資料等的基礎(chǔ)上，從口碑傳播的功能特征著手，采用調(diào)查問卷的方式論證口碑傳播給予武術(shù)普及的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞 武術(shù) 口碑傳播

武術(shù)萌起亙古農(nóng)耕、成長于朝代紛爭、發(fā)展于現(xiàn)代文明，然而我中華民族又是一遠(yuǎn)近聞名的現(xiàn)代與歷史交相輝映的泱泱大國，有著流垂千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，正因武術(shù)是在如此博深的社會(huì)環(huán)境中經(jīng)過時(shí)代的更移變遷和風(fēng)雨洗禮，如今也以新的姿態(tài)款款地步入了我們豐富多彩的精神生活。其所綻放出獨(dú)特的鮮明的文化深蘊(yùn)和所體現(xiàn)出的價(jià)值功效時(shí)常會(huì)被世人美譽(yù)為中華神州大地上一顆璀璨耀眼的明珠。無論武術(shù)歷經(jīng)過的遠(yuǎn)古洪流歲月，還是生存在如今文明充斥的現(xiàn)代社會(huì)，其所印有的榮光和輝煌在大眾心里是永遠(yuǎn)揮之不去的。我們有13多億百姓作為武術(shù)傳播、繼承的最好推廣對(duì)象。本文基于此，從口碑傳播、社會(huì)需要及大眾對(duì)武術(shù)的認(rèn)知態(tài)度等方面進(jìn)行實(shí)證研究，從而為中華武術(shù)的更好發(fā)展蓄力。

一、口碑傳播的概念

口碑傳播是一種主要通過大眾（消費(fèi)者、體驗(yàn)者等）對(duì)公司形象、產(chǎn)品優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量等的一種評(píng)定，然后通過與周圍人群的交流或者相互推薦，達(dá)成一種心理上的正面效應(yīng)或者負(fù)面效應(yīng)。大眾在購買或者體驗(yàn)過一種服務(wù)、產(chǎn)品等后，會(huì)形成一種主觀的評(píng)定心理，這種評(píng)定與其他比較之后可能趨向正面亦或是負(fù)面的決斷，如此存在卻實(shí)屬合理。口碑傳播由于是在大眾群體之間的一種信息傳遞方式，因此自然具有成本低廉、信息可信度高、傳播速度快、范圍廣，以及可以降低接收者的風(fēng)險(xiǎn)感知度等特點(diǎn)。Katz和Lazardfeld在其的研究中就指出，就信息傳播的影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推廣的4倍及報(bào)紙或雜志的7倍。

二、現(xiàn)今武術(shù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境

技擊、健身、娛樂等是武術(shù)從古至今的顯要特點(diǎn)，只是隨著社會(huì)變遷后的不同發(fā)展需要，各特點(diǎn)所體現(xiàn)出的主次也就有了伯仲之分，例如，現(xiàn)在的武術(shù)所體現(xiàn)出的健身和娛樂特點(diǎn)更多一些。因?yàn)椋覀円堰M(jìn)入社會(huì)主義和諧社會(huì)，不會(huì)再為吃不飽、穿不暖而饑寒交迫、水深火熱；也不會(huì)再為戰(zhàn)火紛飛、硝煙四起而止戈為武、奮勇殺敵；更不會(huì)因敵外勢(shì)力的叫囂氣焰、蠻橫粗暴而忍辱負(fù)重、低頭走路。繁忙之余，大眾更是注重精神上的追求、身體上的強(qiáng)健。我們經(jīng)常會(huì)看到有些人在公園慢跑、在社區(qū)跳操，當(dāng)然也少不了習(xí)練武術(shù)的身影。

有一句話叫“攘外必先安內(nèi)”。其他項(xiàng)目的崛起，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)社會(huì)的需要，武術(shù)在這種激烈競爭的夾縫中艱難前行，然而我們卻一如既往的忽視國內(nèi)市場，集一舉之力推武術(shù)于海外，結(jié)果可想而知，真可謂“腹背受敵”。但此時(shí)的我們正在悄然覺醒，也有信心使得武術(shù)像在08年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上千人一起習(xí)練武術(shù)的盛景在來日的中華大地上隨處可見，就如同我們的國球——乒乓球一樣，任何人拿起球拍都敢于去揮動(dòng)一番，更何況乒乓球并不是源起我國。

三、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

本文基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的基礎(chǔ)上，以口碑傳播的途徑普及武術(shù)為研究對(duì)象。并選取北京、西安、鄭州、南昌、上海等地的成年大眾進(jìn)行相關(guān)的問卷調(diào)查。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法：查閱了與本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料和著作成果，以作為此次研究的依據(jù)。

2.問卷調(diào)查法：根據(jù)研究內(nèi)容的需要設(shè)計(jì)問卷，并送請(qǐng)專家指點(diǎn)給出建議。問卷包括參與大眾武術(shù)習(xí)練人群和非參與者的兩類問卷設(shè)計(jì)，問題涉及主要包括大眾對(duì)武術(shù)持有的態(tài)度、參與大眾習(xí)練武術(shù)的途徑和未參與者對(duì)大眾武術(shù)的認(rèn)可程度等幾個(gè)方面著手。問卷發(fā)放采取當(dāng)場填寫當(dāng)場回收和郵寄填寫（親身到不了的城市，郵寄給該城市的朋友代替作者發(fā)放回收）的方式。共發(fā)放問卷512份，回收498份，回收率97.25%，有效問卷463份，有效率90%。將所得數(shù)據(jù)采用excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）大眾對(duì)中國武術(shù)持有的態(tài)度

調(diào)查結(jié)果得出：有65.89%的大眾認(rèn)為武術(shù)是中華民族傳統(tǒng)文化的典型代表之一，是我們土生土長的體育文化項(xiàng)目，值得推崇和普及。并倡導(dǎo)國家相關(guān)部門能給予各方面的支持。有20.17%的大眾持中間態(tài)度、不溫不火。但會(huì)嘗試著去了解、去體驗(yàn)大眾武術(shù)能帶給自己的益處。剩下13.94%的大眾則持無所謂態(tài)度，這就說明我們?cè)谝酝占暗倪^程中某些環(huán)節(jié)做的還不到位，因?yàn)槿我庖晃徊皇俏湫g(shù)的習(xí)練者如果在路途中看到有人在練習(xí)武術(shù)，他們肯定會(huì)深知這是武術(shù)項(xiàng)目而不是他項(xiàng)目，但就是遲遲不能深入了解或參與習(xí)練的人群當(dāng)中，或是轉(zhuǎn)投于其他的健身項(xiàng)目。然而，我們不可否認(rèn)的是仍有65.89%的人支持、20.17%的人愿意投身大眾武術(shù)的發(fā)展當(dāng)中。

（二）大眾武術(shù)習(xí)練人群參與大眾武術(shù)活動(dòng)的途徑

調(diào)查結(jié)果得出：有28.19%的大眾是通過影視作品了解并參與到大眾武術(shù)活動(dòng)當(dāng)中的；有43.12%的大眾是通過親朋好友（包括已經(jīng)參與其中的）的介紹參與其中的；通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳參與的占10.23%；通過包括自身習(xí)練、學(xué)校體育、武術(shù)比賽與其他途徑參入的分別占2.59%、8.15%、4.28%、2.44%。由此說明，大眾參與到武術(shù)習(xí)練中的途徑是多樣的。然而經(jīng)親朋好友介紹參與大眾武術(shù)習(xí)練的人群所占百分比卻是最高。分析原因有以下幾點(diǎn)：第一，武術(shù)是中國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目之一。追其歷史便知武術(shù)與大眾之間存在著相濡以沫的關(guān)系，過往因所處人文歷史的原因街頭武藝、俠客豪情、擂臺(tái)角斗、門派林立等是與人們的生活密不可分的，這種傳統(tǒng)也一直再被延續(xù)，即使有時(shí)候是在模仿、在竭力還原，也足以體現(xiàn)出武術(shù)與中國傳統(tǒng)文化、與中國人是不可分割的整體。所以，當(dāng)代人似乎也繼承了與武術(shù)的不解之緣。一個(gè)人可能沒習(xí)練過武術(shù)，但看到有人在練，他就能自然而然的知曉這習(xí)練的是武術(shù)。在這種情況下再由親朋好友去解說武術(shù)的文化特色和功能價(jià)值，那參與到其中的可能性也就大大增加。這種人與人口耳相接的信息傳輸就是我們之前贅述到的傳統(tǒng)意義上的口碑傳播。第二，武術(shù)發(fā)展到今天所體現(xiàn)的功能特點(diǎn)也從本質(zhì)上的技擊性逐漸過渡到了健身性、娛樂性等特點(diǎn)上。大眾在閑暇之際迫切需要精神上的愉悅和身體上的健碩，多樣性的武術(shù)種群便是其最佳的選擇，加之周圍人群的推薦，于是便參與到大眾武術(shù)的習(xí)演當(dāng)中。

五、結(jié)論與建議

口碑傳播成本低、可靠性強(qiáng)、擴(kuò)散范圍大，以及可以降低大眾的風(fēng)險(xiǎn)感知等功能特征早已獲得國內(nèi)外學(xué)者們的研究證實(shí)。武術(shù)又是大眾進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的一種方法手段，大眾從武術(shù)習(xí)練中獲得受益將直接提高武術(shù)的口碑形象，通過大眾之口將武術(shù)信息傳遞給更多的大眾，即擴(kuò)充了武術(shù)的習(xí)練人群，又使武術(shù)能夠得到更好的繼承和普及。具體建議有以下：

（一）口碑傳播雙刃劍。諸多研究成果已證明口碑傳播的負(fù)面效應(yīng)影響力比正面效應(yīng)更大。因此，引領(lǐng)大眾進(jìn)行武術(shù)運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)員及其他武術(shù)傳授者，在具有精湛技術(shù)的同時(shí)應(yīng)給大眾適時(shí)的進(jìn)行技術(shù)的講解和理論方面的知識(shí)灌輸，避免一些大眾在自己不清晰的情況下，將此信息傳遞給其他的大眾。對(duì)武術(shù)的形象造成損害。而不是一味的比劃動(dòng)作。關(guān)注大眾習(xí)練人群中的“骨干習(xí)練者”，這部分大眾的號(hào)召力一般是不容忽視的，他們是其他大眾信賴的對(duì)象，因此，鼓勵(lì)這部分人向更多的潛在人群進(jìn)行口碑傳播。

（二）注重培養(yǎng)同時(shí)具備專業(yè)基礎(chǔ)理論和深厚技術(shù)功底的武術(shù)社會(huì)指導(dǎo)人才。社會(huì)專業(yè)指導(dǎo)人才的長時(shí)間缺乏是武術(shù)推廣和普及中的一大弊端。因此，我們應(yīng)花大力氣投資人才隊(duì)伍建設(shè)，使得更多的專業(yè)人士回饋社會(huì)，發(fā)揚(yáng)傳道授業(yè)的精神。一號(hào)恢復(fù)昔日武術(shù)在大眾心目中的位置。

（三）網(wǎng)絡(luò)資源的日充月溢，使大眾之間的信息往來更加快捷方便，大眾可以通過網(wǎng)上聊天工具與親朋好友暢所欲言，亦可以在網(wǎng)上購物甚至適用產(chǎn)品等之后可將自己的體驗(yàn)心得發(fā)布到網(wǎng)上做以點(diǎn)評(píng)，使得其他大眾瀏覽之后做出自己的購買選擇。這就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，因此，傳統(tǒng)意義上的口耳相接式口碑傳播將不再成為一種單一的大眾往來。介于此，可以將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)的口碑傳播科學(xué)結(jié)合來推廣、普及武術(shù)將是一種有效的傳播手段。

總之，口碑傳播是借以大眾之口將武術(shù)信息反饋給更多的大眾，讓更多的大眾知曉武術(shù)、走進(jìn)武術(shù)，并主動(dòng)參與到大眾武術(shù)習(xí)練的隊(duì)伍當(dāng)中，在自己受益之下，更推動(dòng)中華武術(shù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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