消費者信任缺失與重塑

摘要：層出不窮的企業丑聞嚴重傷害了消費者對企業的信任，也影響著企業的可持續發展。如何重塑企業與消費者之間幾乎被破壞殆盡的信任，是一個不容回避的現實問題文章捕捉到當前消費者日益增長的人文精神需求，提出將人文精神融入企業的營銷當中，從營銷思想、營銷組合、營銷技術和營銷對象等層面，對消費者展開人文精神營銷，最終達到重塑消費者信任的目的。

關鍵詞：人文精神營銷；信任重塑；以人為本

改革開放三十余年來，中國以經濟高速增長為引擎推動著整個社會向前發展，并在較長時間內保持著動態的平衡。隨著市場經濟的基本確立并逐步深化，當越來越多的消費者都自覺不自覺的成為產業中國鏈條上的某個節點時，這種微妙的動態平衡比在以往任何時候都變得不再那么牢不可破，一旦危機爆發，企業苦心孤詣培育的消費者信任瞬間即可化為烏有。在市場經濟條件下，企業商業倫理淪喪①，不斷撥動國民的敏感神經，以三鹿奶粉事件為代表的食品安全問題、以礦難頻發為典型的員工人身安全問題、以富士康跳樓事件的員工心理健康問題、以康菲溢油事件為代表的環境污染問題以及以家樂福價格欺詐為代表的消費者權益保護問題等屢禁不止，極大的傷害了消費者對于企業的信任。因此，如何重塑消費者與消費者之間、消費者與企業之間幾乎被破壞殆盡的信任，是我國在經濟高速增長的同時，保持社會良性健康發展不容回避的問題。本文基于人文精神的視角，闡述了具備人文精神需求的新型消費者呈現的特征及其表現，由此提出了旨在重塑新型消費者信任的人文精神營銷，并將人文精神營銷的內涵由低到高進行了三層次的界定，最后歸納了以人文精神營銷重塑消費者信任的策略。

一、 人文精神的內涵及演化

人文精神，是一種普遍的人類自我關懷，集中表現在對人的生命、尊嚴、價值的維護、追求和關切。從歷史淵源上來看，西方人文精神孕育于古希臘。以普羅泰戈拉為代表的古希臘智者學派，開始從對自然和“神”的研究轉向對人和社會的研究；深受智者學派人文思想影響的蘇格拉底也注重對社會和人生的探索，指出正義是法律的一種美德；而在柏拉圖和亞里士多德的時代，希臘哲學思想的主流已經從自然哲學轉變為人的哲學。西方人文精神的完善則得益于文藝復興時期人文主義思潮的興起。其后，在資產階級革命時期得到廣泛傳播的以自由、平等為特定內涵的人文主義思想進一步深化了西方的人文精神（汪太賢，2001）。

在中國，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易·賁卦·彖傳》中有言：文明以止，人文也；觀乎人文，以化成天下。之后的先秦時代可以說是中國人文思潮的興盛時期，以孔子、孟子為代表的儒家人文學說和以老子、莊子為代表的道家人文學說互損互補，奠定了中國儒、道人文思想發展的基礎。經秦漢至明清， 各種學派學說或者予以綜合揚棄，或者予以反撥否定，經過歷代思想家的思辨論爭，在各派學說相互對立斗爭，又互相融合統一的思想探索中形成中國古代人文精神的哲學框架和特質（鄧阿寧，2005；解麗霞，2006）。

人文精神的內涵在歷史的發展進程中，作為一個動態概念不斷演化，以其思想表達作為維度可以劃分為人文主義、人道主義、人本主義（李山林，2006）。人文精神在不同歷史時期的內涵也在發生變化，呈現出由尊重人的生命、促進人的發展到人的自我實現的三層次遞進。所謂尊重人的生命就是指從最初的“對人的價值追求”出發，提倡人文精神與科學性的相容性，以現實生活中人的身心全面發展作為關注點。所謂促進人的發展就是將人文精神的核心貫穿于人們思維與言行中，并在信仰、追求、價值取向、人文模式、審美情趣等方面體現出來，強調人的文化生命的弘揚、人的文化世界的開拓，以促進人的進步、發展和完善。所謂人的自我實現就是倡導人類不斷完善自己、拓展自己、提升自己，關注人生真諦的和人類命運的理性態度，并將人文精神升華為對在教養基礎上的每個人在情感和意志方面自由發展的珍視，既表現為真善美的具體的歷史的統一，又有超越當下而展示人類精神文明大致前景的意義（許蘇民，1995）。

二、 具有“人文精神”的新型消費者的特征及其表現

不同的國家、民族、企業、消費群體雖說有文化差異，但普世價值其實是人類共同的追求，比如慈善、誠實、正直、同情、關懷、分享等，人文精神的內涵很好的擬合了這點。變動不居的是市場環境，不變的是人類共同的價值追求，未來的營銷不僅要為企業贏得人們的尊敬，同時也應當給目標消費群體以尊嚴。②

全球化趨勢在網絡媒體力量的推動下，日益向深度和廣度發展，世界更加緊密的聯系在一起，當全球氣候變化、環境污染、貧富差距等幫隨著全球經濟震蕩交織出現時，消費者的感知不再僅僅局限于滿足個人需求，而是萌發了某些基于人類個體所產生的人類共同愿景，具有“人文精神”的新型消費者便應運而生。與老一代消費者而言，新型消費者呈現出鮮明的特征，如表1所示。首先，新型消費者具有比老一代消費者有更加廣闊的視野，他們關注的事物已經遠遠超出了狹隘的自身利益，并認為個體的消費行為關乎人類共同愿景，是人類共同追求的普世價值的有機部分。其次，他們比老一代消費者具有更加多樣的訴求，他們對環境改進、可持續發展、社區美好生活、企業承擔相應社會責任及遵守商業理論都有高度的敏感和渴望，并追求消費行為所帶來的快樂和幸福的意義。再者，隨著新媒體的興起，營銷者與消費者的身份不再象以前那樣明顯，新一代消費者也可以向其他消費者展開營銷。營銷者在營銷任何產品和服務的同時也是其他產品或服務的消費者，而消費者每天向其他人分享消費體驗時也同時扮演者營銷者的角色。最后，新一代消費者不再被“隔離”，而是相互之間通過網絡廣泛鏈接，組成了企業與消費者以及消費者之間多對多的關系，并彼此之間相互信任，企業一旦出現信任違背行為便會在借助于網絡迅速傳播。

三、 從人文精神到人文精神營銷

面對具備人文精神的消費者，將人文精神融入企業的營銷當中，以此重塑消費者信任就顯得勢在必行了。現代營銷管理的實質就是需求管理，需求的主體是消費者，是基于消費者的心理、思想和行為所產生的反應，而消費者的這些反應又是受制于特定的人文社會環境，并反應出相應的人文特征。因此，企業的行為不再僅僅以追其利潤最大化為唯一目標③，除了考慮內部與外部、自身與利益相關者的利益外，企業還需要更多的將價值、倫理、責任、道德等品質納入發展戰略及產品營銷概念內，以更加注重消費者人文精神需求的姿態，重塑企業與消費者之間的信任。

尤其隨著網絡時代的到來，消費者的選擇和信息不斷豐富，消費者增權意識也隨之提升，對企業營銷活動的影響力日益增強（郭國慶、李光明，2010）。消費者不再是一個孤立的、靜止的、被動的個體，而是以某種形式依附于小眾群體，開始組成“社群”、“組群”或者“圈子”，個人的訴求開始演變成集體的訴求，以此采取相互支持的行為，在企業出現信任違背時不僅僅表達個人的要求，更表達出整個群體的訴求。伴隨消費者增權意識的覺醒，企業開始在其發展戰略及營銷策略中重新考慮消費者地位，在完成從“以產品為中心的時代”向“以消費者為中心的時代”轉變的基礎上，逐漸步入“人文主義的時代”。此時營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把它們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它所追求的價值觀息息相關。

結合前文人文精神的三層次演化理論，人文精神營銷的內涵也可以相應的從低到高劃分為三個層次。第一層次是尊重人的生命，主要體現在消費者不再是一個孤立的、靜止的、被動的個體，而是開始組成“社群”“組群”或者“圈子”，個人訴求演變為集體訴求。第二層次是促進人的發展，主要表現為企業還需要更多的將價值、倫理、責任、道德等品質納入發展戰略及產品營銷概念內，契合消費者的增權意識覺醒。第三層次是人的自我實現，主要體現在企業應當把消費者看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，以價值驅動營銷。人文精神與人文精神營銷內涵的三層次比較如表2所示。

四、 以人文精神營銷重塑消費者信任的策略

在當前競爭越來越激烈的市場條件下，企業之間同質化日益嚴重，無論是產品和價格，還是渠道和促銷，甚至企業的思想觀念都趨向于同質化，這就使得企業不易確立自己的獨特性，難以獲得消費者的忠誠。一旦企業出現信任違背，必將造成顧客的大量流失。為此，如何才能既贏得顧客的數量優勢，又能建立消費者的品牌忠誠，將是企業在激烈的市場競爭中最需要考量的因素。面對具有“人文精神”的新型消費者的出現，傳統的信任修復策略，如道歉、解釋、關切、懺悔、懲罰、否認和許諾等，都是難以恢復到原有的信任水平的（Aune，1998；Kim et al.，2004）。因此必須突破以往的哪些停留在修復層面的“伎倆”，同時改變傳統的僅僅以廣告與消費者溝通的形式，利用新媒體與消費者建立的共同價值觀，對消費者展開人文精神營銷，攻占消費者的內心，最終達到重塑消費者信任的目的。

第一，營銷思想層面，對消費者展開人文精神營銷就是要向人文精神回歸，將人文精神視為企業營銷活動的核心競爭力。這就要求企業必須真正做到以人為本，營造一種人文關懷的氛圍（黃金火，2006），以消費者的需求作為企業營銷的出發點和歸宿點，尤其要重視消費者隱性的人文精神需求，比如對環境改進、可持續發展、社區美好生活、社會責任、商業理論的關注，為消費者創造最大的價值。

第二，營銷組合層面，就必須進行整合營銷，以消費者為中心，對企業行為和市場行為進行重新組合，綜合企業的傳媒途徑，統一傳播口徑，向消費者傳達一致的信息，將消費者隱性的人文精神需求激發出來，融合到企業的產品開發與設計中，以達到企業在與消費者互動中實現價值增值。同時企業作為社會生態中的重要組成部分，企業活動的外部性促使其應當承擔相應的社會責任，遵守企業倫理，和社會生態中的其他成員一樣，構建并傳承人文精神。

第三，營銷技術層面，充分利用新媒體形式與消費者建立共同的價值觀。隨著營銷者和消費者角色的模糊，營銷已經不再完全是一種營銷者向消費者施加的行為。因此，企業應該改變傳統的通過廣告與消費者垂直溝通的方式，從人文精神的角度出發，充分利用新媒體形式與消費者建立共同的價值觀，同時符合社會的道德良知、消費的價值取向及人類的共同愿景，對消費者展開人文精神營銷，重塑企業與消費者之間的信任。

第四，營銷對象層面，只有企業傳達出的人文精神被消費者發覺并加以認可，引起消費者的共鳴，也即企業傳達人文精神與消費的人文精神需求達成切合，才可能在真正意義上重塑消費者對企業的信任，這種重塑之后的信任關系，也才能穩定并持續下去。企業僅僅將人文精神糅合到營銷活動中，單向的向消費者傳達企業的價值觀，以此作為重塑消費者信任的捷徑是遠遠不夠的。還必須將文化融入到營銷的每一個環節，產品才有具有生命力（李莊容，2005）。這樣的產品才能得到消費者的認同，只有獲得消費者認同的產品才是成功的產品。

五、 小結及研究展望

本文在捕捉到當前消費者日益增長的人文精神需求后，對人文精神的內涵進行了簡單的陳述，總結了具有“人文精神”的新型消費者所具有廣闊的視野、多樣的訴求、角色的模糊和網絡連接緊密等特征。由此針對新一代消費者的人文精神需求，對人文精神營銷內涵從低到高進行了三層次劃分，依次為尊重人的生命、促進人的發展和人的自我實現。文章最后從營銷思想、營銷組合、營銷技術和營銷對象等層面，提出了以人文精神營銷重塑消費者信任的策略。整體來講，本文基于人文精神的視角來研究消費者信任問題，不僅為新形勢下研究信任問題提供新的思路，也彌補了該領域研究過程中的理論缺陷。

長期以來，信任問題尤其是組織間信任問題都是學術界探討的熱點話題（劉松博、李婕，2011）。但對于企業與消費之間的信任問題研究相對較少，尤其對于新形勢下信任重塑問題的研究更是乏善可陳。正如本文所言，面對具有“人文精神”的新型消費者不斷涌現，如何將企業的傳統營銷模式適時的轉變為全新的人文精神營銷模式，不僅僅是企業本身所應該考慮的問題，更將成為學者新的研究熱點。此外，以人文精神重塑消費者信任的論證邏輯、傳導機制等問題，也值得深入探討。

注釋：

①徐和誼：消費信任危機的本質是商業倫理淪喪，搜狐財經，2009-01-08.http://business.sohu.com/200901 08/n261642338.shtml.

②孫全勝：以人文精神主導營銷的未來，經濟參考網，2011-03-23.http://jjckb.xinhuanet.com/dspd/2011-03 /23/content_295600.htm

③雖然科斯在《國富論》中提到企業在追求其自身利益的同時，也不自覺的增進了社會整體的效用，達到了某種程度的帕累托改進，但本文僅將企業的逐利行為排除其可能存在的外部性效果，這并不影響文章闡述觀點的可行性。

參考文獻：

1. Aune R K， Metts S， Hubbard A S E. Managing the Outcomes of Discovered Deception. Journal of Social Psychology，1998，138（6）:677-689.

2. Kim P H ， Ferrin D L， Cooper C D， Dirks K T. Removing the Shadow of Suspicion: The Effects of Apology versus Denial for Repairing Comp- etence-versus Integrity-based Trust Violations. Journal of Applied Psychology，2004，89（1）:104-118.

3. 鄧阿寧.中西人文精神傳統之比較.重慶社會科學，2005，（4）:71-76.

4. 郭國慶，李光明.消費者增權理論的最新進展及其啟示，中國流通經濟，2010，（8）:58-61.

5. 黃金火.和諧社會呼喚人文營銷，企業研究，2006， (12):28-30.

6. 李山林.人文精神的內涵與人文教育的實質，湖南科技大學學報（社會科學版），2006，（1）:124-128.

7. 李莊容.人文與現代營銷，商業研究，2005，（3）：88- 91.

8. 劉松博，李婕.國內組織間信任研究的新進展，現代管理科學，2011，（8）:38-40，54.

9. 汪太賢.人文精神與西方法治傳統，政法論壇（中國政法大學學報），2001，（3）:98-105.

基金項目：教育部課題“多渠道環境下的消費者渠道遷徙行為研究”（項目號：11YJA630215）；國家軟科學研究計劃項目“經濟轉型期企業社會責任的踐行與企業能力協同效應研究”（項目號：2010GXQ5D340）。

作者簡介：周星，廈門大學管理學院教授、博士生導師；郭功星，廈門大學管理學院碩士生；賈雷，廈門大學管理學院博士生。

收稿日期：2012-02-17。