顧客資產理論研究流派評述

摘要：文章通過對文獻的梳理和研究，總結出顧客資產的研究流派，分別為顧客資產的財務與計量流派、顧客資產的資源與能力流派和顧客資產的營銷框架流派，并對各個流派進行了理論評述。

關鍵詞：顧客資產；財務與計量流派；資源與能力流派；營銷架構流派

一、 顧客資產理論的思想演進及評述

顧客資產理論是由市場營銷領域下的幾個相關理論研究的積淀下發展起來的新理論。從發展的過程來看，市場營銷理論哲學經歷了生產導向、產品導向、推銷導向等觀念的發展，最終演變至順應社會發展的顧客導向，企業的經營重心也隨之從產品、品牌的經營逐漸轉變為顧客的經營。因此，無論從學術界還是企業界，顧客資產的研究都已經得到了非常廣泛的重視。顧客資產理論的產生是建立在以下理論鋪墊基礎之上的：直復營銷理論、顧客滿意和顧客價值理論、關系營銷理論和顧客關系管理理論、以及品牌資產理論，等等。經過整合上述理論體系的研究成果，使得顧客資產理論在企業管理實踐中更有效的指導顧客管理奠定了基礎。

1. 直復營銷理論。1872年，直復營銷理論（Direct Marketing）起源于產業市場營銷領域。企業通過搜集和積累顧客的大量采購信息并運用顧客終身價值來評價營銷戰略，通過統計模型來預測顧客對某種產品的購買概率，并且，為了達到提高說服顧客購買企業產品的能力的目的，對產品進行精準地定位，開發優秀的行為視角的市場細分技術，有針對性地制作一系列營銷信息。這一理論后來又引入了關系營銷的概念逐漸發展成為數據庫營銷。數據庫營銷對顧客資產管理有重大貢獻，原因在于它能夠從顧客行為這一新的視角來理解顧客對企業的價值，但是這一理論還存在著較大的局限性。一方面，直復營銷僅僅單一地考慮了顧客行為層面，關注的層面過于狹窄，忽視了其他更廣泛的層面內容，比如，顧客精神層面，競爭層面，市場層面等等；另一方面，盡管顧客終身價值理論被引入了直復營銷，然而直復營銷卻仍然更多地以最優化單次交易回報率及利潤額等方面的內容為研究重點，而并未對最優化整個顧客資源展開研究，更沒有綜合考慮內外環境的動態變化以及風險等方面的內容。

2. 顧客滿意與顧客價值理論。1965年，Cardozo第一次將顧客滿意的理論觀點引入了營銷領域。另一方面，美國市場營銷大師菲利普·科特勒也提出，顧客滿意是保持顧客的關鍵。顧客滿意理論認為，顧客滿意對企業至關重要，是企業打敗競爭對手的最佳手段，也是企業獲得長期成功的首要條件。近年來，學術界也陸續對影響顧客滿意度的因子、顧客滿意效應，以及顧客滿意度的評價方法等方面展開了深入的探索和研究。然而，以顧客滿意理論為指導的管理也給企業帶來了無法解釋的困惑：一是有許多顧客對公司表示滿意，卻轉向了競爭對手企業；二是雖然公司做到了顧客滿意，但公司的市場績效仍然會出現下降。同時，諸多學者也相繼認為：顧客滿意度所測量的僅僅局限在企業視角下的產品特性，而并沒有針對顧客在特定條件下，對價值層次重要性的評價。同時，Jones和Sasser（1995）也提出了類似的質疑：“那些滿意的顧客仍然會出現背判企業的現象，原因何在？”，他認為，使用顧客滿意度進行的評價并不全面，因為它不能準確表達顧客對購買的產品與服務決策的真實評價?；诖?，管理者和研究學者們紛紛開始尋求更有效地反映顧客需求的評價工具。

20世紀80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顧客價值”的概念。這一概念的提出，作為對顧客滿意范式的一種揚棄，在一定程度上彌補了上述局限。KotlerPhilip（1998）對顧客價值進行了定義：它是指消費者在購買并使用一種產品中所獲得的全部價值，以及為獲得該產品顧客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消費者會將從本企業和競爭對手企業的產品中所獲得的凈收益進行對比，從而決定顧客是否會購買本企業的產品，選擇可以從中獲得較高的滿意的產品。Woodruff（1997）提出，只有企業為顧客提供比其他競爭對手更多的價值，即優異的客戶價值（Superior Customer Value，SCV），才能創造和維系忠誠顧客，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。Slater和Narver（2000）指出，顧客價值主要的來源，在于企業所提供的產品或服務可以給顧客帶來的利益超過需要顧客為之支出和使用成本的那個時候。因此，顧客價值被大部分學者認為是一種基于顧客視角的價值。在這一視角下，研究學者認為，顧客價值就是消費者的期望價值或感知價值，或者說是消費者在消費過程中期望或感知到的產品和服務所給他帶來的價值。當顧客價值產生的同時，企業也就獲得了利潤，因此，顧客價值也同時為企業創造了價值。

綜上所述，顧客滿意和顧客價值理論對顧客資產作出了理論貢獻：這一思想指導了企業運用顧客資產理論向消費者提供超期望的顧客價值，并且為最大化顧客資產提供了思路；另外，這一思想為企業合理解釋消費者進行重復購買行為機制提供了依據。

3. 關系營銷與顧客關系管理理論。關系營銷（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）強調了關系營銷的重要性，使得這一概念受到了廣泛關注。Parasuraman和Berry（1991）認為，關系營銷是指企業建立、發展和維系其與消費者之間的關系行為。關系營銷能夠幫助企業將市場中的潛在顧客轉變為企業的現實顧客，同時，又能幫助企業把其現實顧客進一步轉變為企業的忠誠顧客。其中，關系營銷將這種介于產品與顧客之間的人際關系，放在價值鏈之中，并且注重監管各種關系，從而指導企業向消費者提供更高的價值，達到顧客滿意。同時，關系營銷作為一種戰略方法，是企業培養并維持與顧客的良好關系，從而獲得營銷成功的基本保證。Lemonetal.（2002）認為，關系營銷理論又是一對一營銷理論的解析，它采用價值交換模型，對信任投入因素與贏利性的關系進行了探討，并且它還嘗試了將顧客導向理論引入顧客關系管理的理論框架中。

顧客關系管理概念最早由Gartner Group提出，他們認為顧客關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是企業的一項商業性戰略，它按照顧客細分情況有效地組織并整合企業資源，培養以顧客為中心的經營行為，實施以顧客為中心的業務流程，從而最大化企業的獲利能力、收益以及顧客滿意度。這一理論是信息技術和關系營銷理論的整合，從而更加注重長期關系和利益。尤其在B2B行業下，這種戰略已經被看做是一種聯系顧客與企業的戰略資產，這進一步為顧客資產理論的產生奠定了基礎。

綜上所述，關系營銷與顧客關系管理對顧客資產作出了理論貢獻：它強調了企業保留現有顧客的重要性；并提出企業可以根據顧客對企業的貢獻，以及企業的盈利情況對顧客進行分類管理的相關建議；同時，它從長期的視角，這一理論將顧客與企業的關系視為一種資產加以對待。

4. 品牌資產理論。1989年，品牌資產作為另一個重要的營銷概念，被廣泛地提出并引起越來越多研究學者的興趣和關注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顧客資產模型中，同樣將品牌資產作為了顧客資產的重要組成部分之一。品牌可以幫助企業為顧客帶來更高的價值，吸引更多的潛在顧客購買企業的產品或者服務；品牌可以提高現有顧客對產品的購買頻率，延長顧客的生命周期，從而提高顧客對企業的長期價值；品牌可以幫助企業更加輕而易舉地向現有顧客提供企業研發的新產品，使得企業的銷售額得以提高。因而，從長期的角度，品牌作為一種企業的戰略資產，為企業帶來了可觀的價值，并獲得了企業的認可。Aaker（1991）將品牌資產的價值分為五種：品牌忠誠度、品牌知覺、品牌知名度、品牌聯想，和其他專屬的品牌資產（例如專利等）。同時，也有很多學者從品牌與顧客之間的關系這一視角對品牌資產展開了比較深入的研究。他們提出，衡量品牌價值主要應該基于顧客對品牌的反應方面，而不是單純的從財務方面。品牌資產的價值不僅變現為較高的知名度，更重要的是可以讓顧客進一步的聯想出該產品的品牌所體現的價值。因此，這一流派為顧客資產理論的提出奠定了基礎，同時也提供了豐富的創新思想，使得廣大學術界和企業界逐步接受了品牌資產是可以作為可測量資產進行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴隨品牌資產的研究，它的局限性也逐漸隱現，企業投入在品牌識別上的資金和精力越來越大，忽視了對顧客的關注，偏離了顧客才是企業致勝的法寶而并非品牌本身，這將企業的經營思路引入了一個誤區。

綜上所述，品牌資產理論對顧客資產同樣作出了不可磨滅的理論貢獻：首先，它指導企業將品牌作為一種可測量的資產進行監測與管理；第二，品牌資產為品牌價值的研究，以及顧客價值的研究都提供了非常有益的指導與借鑒；第三，它在顧客與企業關系方面的研究，為顧客資產理論中顧客生命周期理論提供了研究基礎。

目前，關于顧客資產的定義主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的觀點為學術界普遍接受。他們認為，企業的顧客資產，就是企業所有現有顧客與潛在顧客的終身價值的折現現值的總和。換句話說，顧客的價值不僅僅包括顧客當前的盈利能力，同時還包括企業將顧客的未來以至于終生所獲得的貢獻流進行折現所獲得的凈值。加總所有這些顧客的價值，我們將其稱之為顧客資產。在此基礎上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顧客資產就是長期視角下的全部顧客價值。相對于顧客價值的研究，本研究對顧客資產進行研究能夠更進一步地論證本文的議題?；诖?，本論文對顧客資產的定義與Rust等人的觀點保持一致。

二、 顧客資產理論的研究流派

1. 顧客資產的財務與計量流派。此類流派的顧客資產研究學者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），Fred等（2001），以及劉英姿和姚蘭（2003）等。該流派的國內外研究學者們普遍認為：顧客資產可以在未來較長的時間為企業帶來豐厚的經濟利益，而這些經濟利益將遠遠超過同行業中的其他企業。但是，與會計分錄下的其他有形資產相比，顧客資產卻具有一定的不確定性、無形性等特殊性質。該類流派的研究者認為，顧客資產是企業所擁有的、長期的、不具有實物形態的無形資產。其主要表現為四個方面的特征：能為企業帶來長期利潤；不具有實物形態；其所提供的未來價值具有不確定性；需要有償取得，以攤銷的形式逐漸將其價值轉化為費用。所以研究學者們將顧客資產歸結為無形資產，同時他們試圖用財務會計核算和計量的方法來對顧客資產進行量化的評價。但是，顧客資產的財務與計量流派的學者們目前對于顧客資產的研究，還只是停留在一些理論模型和概念上的認識，并未實現有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產加以衡量還尚未成熟。

Guilding和McManus（2002）提出對顧客的獲利能力的分析采用作業成本法。他們認為，顧客資產的計量可以從可分攤在顧客的成本和企業的銷售收入這兩個角度加以進行。從會計的角度，顧客資產的計量應該包括用于評估與顧客或顧客群體有關的凈現金流的現值的所有會計方法。從財務計量的角度，顧客資產類似于與成本效益計算，并對預期的顧客資產采用折現的方法。

但是，部分研究學者對運用財務計量來評估顧客資產這一方法的適用性提出了質疑，Fred等（2001）的研究指出：運用這種方法計算某特定顧客或顧客群體的收入和成本，只是對“過去”顧客獲利能力的一種分析。雖然這種歷史信息可以為企業進行未來預測提供適當的幫助，但并不能得到精確的定位。他們提出，在評估顧客獲利能力時，不應只是單純考慮顧客靜態的價值貢獻，而應該考慮顧客對外部環境及潛在顧客群的動態影響力。由于信息傳播具有快捷性和高效性等特點，使得對企業滿意的顧客或顧客群體，不僅僅是表現為自身對企業產品和服務的重復購買，同時還會發揮免費為企業宣傳的作用，向其他人傳播企業良好的口碑，從而影響潛在顧客采取行動，最終影響他人的購買決策，為企業獲得未來更長時間內豐厚的收益奠定了基礎。這是一種保持企業與顧客關系的良性循環，對企業產品或服務滿意的顧客，會帶動企業的潛在顧客采取購買行動，使企業顧客數量呈幾何級數增長，反之，則呈幾何級數減少。他們認為，企業在考慮評估顧客獲利能力時，應該全面關注顧客的動態影響力為企業帶來的未來長期利益，從而作出決策，而非只是單純的對短期靜態的獲利能力進行評估。

綜上所述，顧客資產的財務與計量流派只是單純的從顧客的經濟獲利能力進行研究，忽視了其他重要的影響因素，根據其他相關研究成果，Stahl，Matzler（2003）認為顧客對企業價值的貢獻，應該包括：網絡潛力、基礎潛力、學習潛力和成長潛力等其他不可替代的影響因素。所以，顧客資產的財務計量流派只從過去的角度靜態的考慮了顧客的經濟獲利能力，并未全面系統的解決上面這些問題，比如：哪些因素可以促進顧客資產的形成以及價值的提升。

2. 顧客資產的資源與能力流派。此類流派的研究學者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陳振學（2003），汪濤和徐嵐（2002）等。顧客資產的資源與能力流派的研究學者認為，顧客資產與企業價值之間存在著內在的聯系，顧客資產把企業吸引、維系顧客的相關活動與顧客資產和企業競爭力聯系在一起。企業長期的價值，絕大部分取決于對于企業與顧客之間的關系管理，主要表現為該企業的顧客資產。Rust等（2000）將顧客資產定義為，一個企業的所有顧客價值折現的總和。企業要完整的評估一個顧客的價值，不僅是要衡量當前從該顧客身上的獲利份額，更重要的是，評估該顧客在未來時間里可以實現的終身價值的折現。企業將所擁有顧客的所有價值折現額加總起來就是顧客資產，而顧客資產正是企業最重要的價值體現。

基于資源的角度，許多研究學者對顧客資產進行了深入研究。Hogan等（2002）認為，企業的各種經營活動，就要依靠獨特的資源和能力來維持，企業要獲得競爭優勢，就要把企業所掌握的資源和具備的能力合理的加以分配和利用。同樣，企業對顧客資產的管理也要遵照這一原則，要把顧客作為一種企業重要的可持續的核心戰略資源才看待，獲得更多的顧客資產才可以繼續保持企業的競爭優勢（陳振學，2003；周歡等，2007）。劉亞彬、周歡（2008）強調了顧客知識與顧客資產管理的重要聯系，他們認為，企業需要關注顧客知識的獲取和應用，整合顧客知識管理與顧客關系管理，進而使顧客資產管理的框架體系得以完善。汪濤、徐嵐（2002）考慮了外部環境與企業內部資源的聯結，并認為顧客資產對于分析企業競爭優勢起到了積極的作用，從而建立了基于顧客資產的競爭戰略模型。

綜上所述，基于資源與能力的顧客資產理論流派將企業的核心競爭能力與顧客資產的管理聯系起來，提出了評估顧客資產效果可以作為衡量企業的績效的標準之一。但是，顧客資產的價值管理和企業核心能力，甚至是更加適合顧客視角的企業動態能力如何對企業實施影響的實證分析尚屬空白。運用企業資源理論、知識理論、環境理論和能力理論的顧客資產管理研究進展仍然十分緩慢。

3. 顧客資產的營銷架構流派。顧客資產的營銷架構流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陳向陽（2003），徐嵐（2004），鄭浩（2007）等。該研究流派旨在探討企業營銷對顧客行為的作用方式，研究企業營銷與顧客資產的內在聯系，積極探索企業對顧客的各種管理活動對顧客行為產生的影響。根據研究的側重點不同，該流派又可分為三個小的流派：（1）顧客資產的獲得與維系研究流派；（2） 識別顧客資產先行因素流派；（3）顧客資產應用分析流派。

綜上所述，該流派是從營銷實踐角度開展對顧客資產的研究，同時致力于探索企業的各種營銷活動，對促進顧客資產形成的影響機制，這一流派的研究對于企業實踐具有重要的指導建議。

參考文獻：

1. 金亮.顧客資產驅動因素、顧客忠誠于顧客資產之機理研究.吉林大學學位論文，2010.

2. 鄭浩.基于顧客忠誠的顧客資產管理研究.山東大學學位論文，2006.

3. 李剛.顧客感知價值對顧客資產的影響—引入自我效能價值的擴展性研究.廈門大學學位論文，2008.

4. 張進智.關系視角的顧客資產驅動要素研究.山東大學學位論文，2008.

基金項目：國家自然科學基金“學習能力、學習效果對新興市場中小企業國際化水平影響研究”（項目號：71072071）。

作者簡介：劉宇涵，上海財經大學市場營銷專業博士生。

收稿日期：2012-03-18。