電子商務模式研究綜述

摘要：隨著電子商務的發展，商務模式研究成為管理學領域的一個熱點，越來越多的學者從商務模式的視角研究電子商務與企業價值的關系。文章從四個方面對電子商務模式的研究進行綜述，以期從概念和邏輯上闡釋電子商務的價值創造功能。

關鍵詞：電子商務；商務模式

一、 引言

信息和通訊技術，特別是互聯網技術的發展，對傳統經濟模式產生了巨大沖擊，這些技術正在改變著企業傳統的商務模式。20世紀90年代中期以后，商務模式的研究開始在管理領域中興起（Zott，Amit Massa，2010）。

電子商務的興起不僅促進了商務模式概念的發展，并使其成為一個獨立的分析單位，越來越多的學者從商務模式的視角研究電子商務。總體來看，電子商務模式研究包括四方面的內容：（1）研究電子商務模式的涵義和構成因素；（2）研究電子商務模式分類體系；（3）研究電子商務模式分析框架；四是研究電子商務模式與企業價值的關系。

二、 電子商務模式的涵義與構成因素

雖然商務模式在管理領域出現得比較晚，但是20世紀90年代中期以后隨著電子商務的迅猛發展，商務模式一詞幾乎成了媒體、政府、企業界和學術界的常用詞匯，在電子商務、信息系統、戰略和管理等領域引起了廣泛討論（Pateli Giaglis，2003）。商務模式概念的研究大多與電子商務有關。Shafer等（2005）回顧了1998年~2000年期間出版的文獻中關于商務模式的定義，發現12個定義中有8個同電子商務有關。Zott等（2010）的文獻研究也證實了這一趨勢，在Zott等（2010）所研究的49個商務模式定義中，四分之一同電子商務有關。

但學術界關于電子商務模式的概念沒有形成一個清晰的定義（Osterwalder，Lagha Pigneur，2004），不同的人有不同的理解。Morris（2005）將商務模式的定義歸為三類：盈利觀、運營觀和戰略觀。盈利觀認為商務模式是企業獲取利潤的邏輯；運營觀認為商務模式是一種結構化的配置，強調內部流程和基礎管理；戰略觀認為商務模式應該從總體上體現企業的市場定位，跨組織邊界的相互作用和發展機會，強調競爭優勢和持續發展。原磊（2007）在此基礎上，將商務模式的定義分為四類：盈利觀、運營觀、戰略觀和整合觀。整合觀認為商務模式是對企業商業系統如何很好運行的本質描述，企業盈利不僅需要依靠內部資源，而且需要協同外部力量。Zott，Amit和Massa（2010）將商務模式的定義總結為10種類型：陳述、描述、代表、結構、概念工具或模型、結構模式、方法、框架、模式和集合。

在對電子商務模式進行定義的基礎上，一些學者進一步研究了其構成因素。Morris等人研究了文獻中常用的19種商務模式定義，發現共包括24種構成要素，其中，15 種被反復提起，提起最多的是價值提供（11次）、經濟模式（10次）、顧客界面/關系（8次）伙伴網絡/作用（7次）、內部基礎管理/連接活動（6次）和目標市場（5次）。Osterwalder等（2005）研究了文獻中常用的14種商務模式定義，發現有9個構成要素至少被提到兩次，這9個因素分別是：價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、伙伴網絡、成本結構和收入模式。Shafer等（2005）研究了12個商務模式定義，發現共包含42個構成因素，通過將至少被提到兩次的構成因素進行歸類整理，Shafer等認為商務模式包括戰略選擇、價值創造、價值網絡和價值獲取四個部分。

三、 電子商務模式分類體系

電子商務模式分類研究存在三個主要問題：（1）過于籠統，囊括與電子商務相關的各個方面，但是缺乏實踐價值；（2）過于具體，不能涵蓋與電子商務相關的方方面面；（3）過于含混，很難準確識別和區分具體的商務模式。

常用的電子商務模式分類體系，例如，Paul Timmers（1998，1999）是較早研究電子商務模式的學者，他以價值鏈的分解和重構為基礎將商務模式分為11種，分別是：電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區、協作平臺、第三方交易場所、價值鏈集成、價值鏈服務、信息中介、信用服務；Michael Rappa（2001）基于收入模式將電子商務模式分為經紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、合作附屬商務模式、社區服務提供商、內容訂閱服務提供商、效用服務提供商等九大類；Tapscott、Lowi Ticoll（2000）提出以網絡和價值為中心的分類方法，根據經濟控制和價值集成程度的不同，區分了5種類型的價值網絡，并稱這些類型為B－webs（Business Webs）。這5種類型分別是：集市（Agora）、集結（Aggregation）、價值鏈（Value chain）、聯盟（Alliance）、分銷網絡（Distributive Network）。分發網絡是保持經濟活力和流動性的B-webs（如FedEx）；Peter Weill（2001）建立了基于原子模式的分類體系，原子模式有八種類型:內容提供商、直銷、全面服務提供商、中介網站、共享基礎設施、價值網集成商、虛擬社區、企業/政府一體化。

四、 電子商務模式分析框架

越來越多的學者把商務模式作為一個新的分析單位，用來研究電子商務的實施和價值創造，而商務模式作為一個獨立的分析單位，必然要有完整的分析框架和分析邏輯，歸納起來，大致包括以下兩種類型：

1. 基于構成要素的電子商務模式分析框架。大多數電子商務模式分析都是基于構成要素展開的，但側重點和目的各不相同，有的側重于描述企業創造價值的邏輯，有的側重于描述企業如何獲取競爭優勢，也有的側重于描述企業如何盈利。例如，Dubosson-Torday等（2002）在文獻回顧的基礎上，提出了基于構成要素的電子商務模式設計框架。該框架包括產品創新、客戶關系、基礎設施管理和財務指標四個構成要素。其中產品創新描述了企業預期為客戶所提供的價值，包括價值主張、目標客戶和能力三個子要素；客戶關系描述了企業與客戶共同創造價值的來源，包括獲取客戶信息、客戶服務和品牌三個子要素；基礎設施管理是指企業為了向客戶提供價值所需具備的基本條件，包括資源/資產、活動與流程、合作伙伴網絡三個子要素；財務指標反應了商務模式的收益狀況，包括收入模式和成本結構兩個子要素。Gordijn和Akkermans（2001）認為，商業和IT系統的一體化已經是電子商務的一個明顯特征，因此，他們從商業科學的角度將IT系統同經濟價值結合起來，提出電子商務的概念化設計框架（被稱為e3-價值本體），以描述在參與者組成的網絡中價值是如何被創造和交換的。e3-價值本體設計框架建立在基于本體的經濟價值的基礎上，這個本體包括9個構成要素：角色、價值客體、價值端口、價值界面、價值交換、價值提供、市場細分、價值活動、伙伴角色。角色是指執行價值活動的獨立經濟實體；價值客體是指角色所交換的服務、產品、金錢或者客戶體驗等；價值端口是指角色用于展示服務的門戶；價值界面是指角色與價值客體通過價值端口交換服務的界面；價值交換要素連接著兩個價值端口，并體現了至少一個潛在的價值客體；價值提供是指價值客體的一系列價值交換；市場細分是指基于共同屬性所劃分的市場；價值活動是指角色為了獲取利潤而進行的各種活動；伙伴角色介入價值界面參與角色所提供服務。Afuah和Tucci（2003）認為電子商務模式反應了企業如何通過互聯網獲利。商務模式包括利潤點、客戶價值、范圍、定價、收入來源、關聯活動、實施、能力、持久性以及成本結構等十個構成要素，這十個構成要素回答了下列幾個問題的答案：向客戶提供的是什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為這些提供的價值定價，如何提供價值，以及如何在提供價值的過程中保持優勢。

2. 基于交易和價值網絡視角的電子商務模式分析框架。電子商務本質上是一種商務活動，而商務活動的核心是交易，因此，一些學者基于交易和交易各方組成的價值網絡來分析電子商務模式。例如，Amit和Zott（2001）認為，商務模式就是指對交易內容、結構和治理的設計，以利用環境中的機遇來創造價值。以交易為中心，商務模式包括交易內容、結構和治理三個要素。交易內容，指用來交換的產品、服務或信息，以及使交換能夠發生的資源和能力；交易結構，指參與交換的各方，以及他們之間相互聯系的方式，交易結構也包括交換的秩序以及交換機制，交易結構的選擇影響了實際交易的彈性、適應性和可測量性；交易治理，指信息、資源和產品流被參與各方控制的方式，交易治理也指組織的方式以及交易各方參與交易的動機。 Tapscott、Lowi和Ticoll（2000）將電子商務模式表述成B-web（Business Webs），B-web是一個由供應商、銷售商、服務提供者、基礎設施提供者和客戶所組成的系統。B-web的運作模式可以用價值圖（Value Map）來描述。價值圖描述了B-web的關鍵參與者以及他們之間的價值交換。Tapscott、Lowi和Ticoll（2000）提出了傳統商務模式轉變為b-web的6個步驟：第一步描述目前的價值定位，即確定終端用戶、產品或服務、客戶價值和價值定位；第二步識別價值創造系統的各參與方；第三步預測B-web能夠創造的價值；第四步根據新的價值定位重新分配各參與者的價值貢獻；第五步設計價值圖，識別B-web的參與者和他們之間的價值交換；第六步通過混合B-web，以提高客戶價值并降低參與者成本。

五、 電子商務模式與企業價值創造

采取電子商務模式是為了創造企業價值，這一點在學術界已基本達成共識。一般來說，電子商務模式與企業價值創造之間關系的研究，大致可以歸納為三類：一類認為商務模式是價值創造的分析單位；另一類側重于研究電子商務模式的價值來源（也稱價值驅動因素）；還有一類側重于研究影響電子商務模式創造價值的因素。

1. 商務模式是價值創造的分析單位。一些學者認為商務模式反映了企業創造價值的邏輯，反映了電子商務價值的來源。例如，Amit和Zott（2001）通過實證研究表明，商務模式是研究電子商務價值來源的分析單位，能夠解釋電子商務的四個價值來源（效率、創新、互補、鎖定），是企業的“創新集”。Krishnamurthy（2003）認為電子商務管理依靠三個支柱：因特網及其技術、商務模式和營銷。因特網及其技術是電子商務存在的基礎；商務模式是指公司獲利的途徑，包括商業目標、價值傳遞系統和收益模式三個組成部分，實現股東價值最大化的途徑是顧客價值的最大化，所以把價值傳遞給顧客至關重要。收益模式包括一系列對公司收益有貢獻的收入來源的組合。由于為顧客傳遞價值是十分重要的方面，因此營銷活動在電子商務中起著重要作用。Afuah和Tucci（2003）認為，決定互聯網企業業績的因素有三個：商務模式、商務運作環境和變化。商務模式是一個系統，整個系統運行的好壞不僅取決于系統各個部分，還取決于各個部分之間的關系。同時商務模式各個部分的連接環節不是一成不變的，在一些產業中，公司必須對它們的商務模式不斷創新，必須在其他公司迫使它們改變之前做出改變，這些能夠引起公司改變的機制成為“動力機制”。

2. 電子商務模式的價值驅動因素研究。由于價值驅動因素是一個很寬泛的概念，從不同的研究視角，基于不同的研究目的，會得出不同的價值驅動因素，在電子商務模式的研究中，雖然學者們大多沒有明確提出電子商務模式價值驅動因素的概念，但事實上關于價值驅動因素的研究基本上自始至終貫穿于商務模式的整個研究過程。有的從財務視角提出電子商務模式的價值驅動因素（Afuah Tucci，2001），有的從電子商務活動的視角提出價值驅動因素（Weill Vitale，2001；Lumpkin Dess，2004；Stephen Chen，2006），有的從智力資本的角度提出價值驅動因素（Amit和Zott，2001；Hamel，2000），有的認為價值驅動因素就是電子商務模式的構成要素（Afuah Tucci，2001；Dubosson-Torbay et al.，2001）。

Afuah和Tucci（2001）從三個層次研究商務模式的價值來源：一是盈利性因素，包括收入和現金流；二是盈利性預測因素，包括利潤率、市場份額、收入增長率；三是商務模式構成要素，包括客戶價值、客戶范圍、定價、收入來源、關聯活動、實現、能力和持久性等，構成要素是對商務模式的綜合性衡量。Amit和Zott（2001）以59個美國和歐洲的電子商務類企業為樣本，研究了以交易為中心的商務模式的價值創造問題。提出商務模式是企業創新的核心，并且是為企業及其客戶、伙伴和供應商共同創造價值的重要來源。在理論研究和實證研究的基礎上，提出了電子商務模式的四個價值驅動因素，也即電子商務的價值來源：創新、鎖定、互補和效率。Hamel（2000）提出了識別商務模式價值創造潛力的4個因素：功效、獨特性、合適度和利潤推動器（Profit Boosters）。功效是指商務模式傳遞客戶價值的程度；獨特性是指商業模式與眾不同的程度，企業的商務模式越接近，越難超過平均利潤；合適度是指商務模式構成要素之間的匹配程度；利潤推動器是指商務模式能夠產生高額利潤的程度。Weill和Vitale（2001）提出三個影響商務模式盈利性的關鍵因素，即：一是有關客戶關系、客戶數據和客戶交易的所有權級別；二是有關客戶、產品、市場和成本的關鍵信息的享用權；三是從原子模式的聯合到開始運作電子商務的過程中所引起的沖突。Lumpkin和Dess（2004）在對電子商務模式分類的基礎上，對不同類型電子商務模式的特點以及所創造的價值進行對比研究，認為企業可以利用網絡搜索活動、評估活動、解決問題活動和交易活動產生價值。Stephen Chen（2006）認為，電子商務對企業價值的影響主要表現為三個效用：去中介化、解構和數字聚合。隨著因特網的應用， 許多市場上的中介或中間人正在被取代，這種現象稱為去中介化；另一方面也有許多企業發現自己正在被分化或解構，去中介化和解構會引起行業價值鏈的改變；數字聚合效應則將行業間的價值鏈連接起來。

3. 影響電子商務模式創造價值的因素研究。一些學者將Amit和Zott（2001）所提出的創新、效率、互補、鎖定四個價值來源用于電子商務模式的價值評估，從而實證檢驗電子商務模式創造價值的影響因素。Johansson和Mollstedt（2006）認為，Amit和Zott（2001）所提出的效率、創新、互補、鎖定四個維度，不僅可以被看做是電子商務的價值來源，而且可以用于電子商務模式的價值評估。通過SymBelt客戶中心的案例研究，他們發現，在B2B背景下互聯網服務所支持的產品特征是很關鍵的，因此，他們修正了Amit 和Zott（2001）的模型，用核心產品的特性替代互補這個變量。Rapp，Rapp和schillewaert（2008）在Amit和Zott（2001）的價值驅動因素模型的基礎上，實證研究了企業實施電子商務模式的影響因素，驗證了電子商務實施程度與價值創造效果之間的關系。研究發現，企業的技術架構和外部驅動因素能夠通過電子商務的實施，創造企業價值。

一些學者基于TOE框架（技術、組織和環境）研究了影響電子商務模式價值創造的因素（Iacovou et al.，1995；Ramamurthy et al.，1999；Zhu et al.，2004；Ali Ezz，2009）。Iacovou等（1995）應用TOE框架發現EDI對企業價值的影響直接受其與其他信息系統和流程的集成水平所影響；Ramamurthy等（1999）認為EDI對企業價值的影響受到技術、組織和環境因素的制約；Zhu等（2004）利用TOE框架分析了電子商務企業價值形成的影響因素，研究結果發現，技術準備度是對電子商務價值影響最大的因素，財務資源、全球范圍和監管環境同樣對電子商務價值有重要貢獻，雖然競爭壓力會驅使企業采用電子商務，但是電子商務的價值更多的是與技術集成和組織資源相關而非外部競爭。

參考文獻：

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作者簡介：孫艷霞，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2012-02-20。