企業品牌延伸的經濟學分析

摘要：實施品牌延伸的產品其市場競爭者行為受到諸多因素的影響，其應對模式主要體現在四個方面：品牌產品價格的降低、品牌產品市場規模的迅速擴大、品牌產品差異性的提高以及品牌產品質量和功能的改善。從企業品牌延伸角度來說，真正需要關注的最終影響是品牌延伸后的產品價格和市場規模的變化。基于理性決策前提，品牌延伸企業采取應對措施的根本目的是維持現有產品市場銷售額或利潤。如果企業品牌延伸帶來的市場規模加速擴大足以彌補市場中現有企業品牌市場份額的縮小，企業就不會采取應對措施；而如果市場規模加速擴大不足以彌補市場中現有企業品牌市場份額的縮小，企業就會采取應對措施對差額部分加以補償。現實中并非所有的補償措施都充分發揮作用，這樣可能導致品牌產品市場均衡價格的降低。

關鍵詞：企業品牌；品牌延伸；均衡價格

一、 引言

20世紀90年代以來，品牌延伸成為國內外學術界研究的熱點，Aaker和Keller于1990年、1992年發表的“消費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續性引入的影響”等論文將品牌延伸的理論研究推到新的發展階段。同時，品牌延伸效果的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題不斷被提出，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。國內關于品牌理論的研究始于20世紀80年代，但真正涉及品牌延伸問題的研究直到20世紀90年代中后期才開始。從總體來看，國內研究基本上還是以實證研究為主，對于品牌延伸的規律和機理等理論分析有待進一步深入。

二、 企業品牌延伸

營銷學專家菲利普·科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有品牌名稱使用到一個新類別產品上。營銷學詞典《營銷術語：概念、解釋及其它》中對品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其它產品上，目的是改變原有品牌（產品）的形象，但這種策略必須和其它營銷策略配套使用才能具有較好的效果”。林尼M·皮鮑爾和丹尼爾J·理查德（2002）把品牌延伸定義為：一個市場中標志一種產品的已有品牌延伸到另一市場的新產品上。薛可、余明陽（2003）認為，品牌延伸（Brand Extension）是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。此外，對新產品的界定也是定義品牌延伸的一個重要基礎。韋福祥（2000）從“新產品”與現有產品在工藝、技術等方面關聯程度的角度把品牌延伸分為廣義品牌延伸和狹義品牌延伸。

本文認為品牌延伸是企業出于產品多元化或品牌資產擴張的考慮，以現有的品牌名稱向市場上推出新產品的一種品牌運營策略，其本質是一種新產品的市場進入形式。需要說明的是，現有品牌是指“產品商標牌”，而不是“企業名稱牌”。新產品的界定可以從產品功能、產品層次、顧客群體、市場區域和品牌定位等多個角度進行分析，新產品最基本的標準是功能標準。也就是說，只要在基本功能上與原有產品存在差異就屬于新產品。這種劃分標準也是一般市場營銷理論中所采用的狹義新產品劃分標準。而市場營銷中廣義的新產品概念則把原產品在工藝技術、包裝、外觀、體積等諸多方面的較大變化所形成的產品都稱之為新產品。從品牌延伸的角度來看，這種定義顯然不完全適用。本文認為，對于品牌延伸的企業來說，只要新推出的產品在基本功能上有別于該品牌下的原有產品，該新推出的產品就應當屬于品牌延伸定義中所謂的新產品。而在基本功能上與原有產品并沒有本質差異的產品，也有可能是品牌延伸定義中所謂的新產品。具體來說，企業品牌延伸可以從以下四個方面進行闡釋：

1. 品牌延伸滿足了新產品的市場拓展要求。品牌延伸能夠節約大量廣告費，有助于新產品在短期內打開市場局面。在產品生命周期的導入期，為在短期內迅速打開市場，須加大產品的宣傳力度，讓產品品牌盡可能早地在消費者心中建立位置，這樣就需要投入大量的廣告費用。品牌延伸利用已在消費者心目中建立的品牌位置，減少了市場開拓環節和進入市場的障礙，既節約廣告支出，又能夠加快企業進入市場的速度。以娃哈哈集團的“非常可樂”為例，該產品的成功就顯示了品牌延伸的重要作用。“非常可樂”是娃哈哈集團連帶推廣上市的碳酸型飲料，也是品牌延伸策略操作的結果。由于對娃哈哈的先期認同，“非常可樂”順理成章地成為可樂市場上最響亮的國內品牌，并且打破了可口可樂一統天下的局面。雖然娃哈哈也為“非常可樂”的上市進行了規模不小的廣告宣傳，但與建立一個全新的與娃哈哈無關的可樂品牌相比，其廣告投入并不多，而其市場拓展的速度卻很快。

國際研究機構認為：在歐美市場成熟的環境下，創造一個新品牌，一年至少要兩億美元的廣告投入，且成功率不到10％。北京名牌評估事務所在研究了中國最有價值品牌的廣告投入后指出，要在中國維持一個在全國已經有較大市場的品牌影響力，每年平均要投入6 000萬元~8 000萬元人民幣，而要在中國創造一個新品牌，則一年要投入1億元~2億元人民幣。由此可見，品牌延伸帶來的廣告費用節約具有強大誘惑力。

2. 品牌延伸豐富了現有品牌的內涵。許多品牌在創建之初就為日后發展預留了一定空間。企業通過品牌延伸拓展這些空間，能夠使得原有品牌的內涵更加飽滿，從而得到更多的消費者認同和更大的市場份額。以海爾為例，其在家用電器領域的品牌延伸，就實現了對海爾品牌的不斷充實。多年來，海爾在消費者當中已經形成了“優質家用電器品牌”的市場美譽。但從海爾最初的產品結構來看，實際上并沒有覆蓋家用電器市場的方方面面。而海爾從電冰箱開始向洗衣機、電視、微波爐、電腦、手機等產品的不斷延伸，使得其“優質家用電器品牌”的品牌定位更加飽滿，自然也就實現了品牌內涵的豐富。

另一方面，品牌延伸也是滿足消費傾向不斷變化和多樣化需求的有效方法。這樣既保持了原有品牌產品的地位和風格，又為消費者提供更多的選擇機會。例如Sobering Plough的Coppertone防曬品牌Water Babies就是成功的品牌延伸。Water Babies并不是為了企業發展而進一步細分市場，而是由于消費者對日光浴的觀念發生變化，新的細分市場由此出現。經過長期準備工作之后，公司不但成功地推出了品牌延伸產品，同時也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉換到“防曬”。該品牌延伸不僅豐富了Coppertone防曬品牌，而且也為Sobering Plough公司帶來了規模效益。

3. 品牌延伸形成了品牌的“棘輪效應”。“棘輪效應”（Ratchet Effects）也叫做“荊輪效應”，是信息經濟學中的重要理論，其中“棘輪”一詞源于機械設計原理，棘輪只能夠順轉，而不能逆轉。“棘輪效應”可以用來解釋經濟管理領域當中很多類似現象。對于一個覆蓋多種產品（或系列）的品牌來說，當消費者對其中一種產品（尤其是新推出的產品）不夠了解時，他往往會把對該品牌下他所了解的其他產品的評價自然的轉移到該產品上。因此，一個產品質量和功能有很好保障的企業，只要不同產品之間存在一定的市場重疊或有效的信息傳遞渠道，品牌延伸就可以實現同一品牌下不同產品之間的相互“支援”，提高品牌的市場價值。當然，如果同一品牌下的某種產品出現嚴重問題，也會給其他產品帶來不良影響，也就是負面的“棘輪效應”。“棘輪效應”在企業品牌延伸當中是普遍存在的。鄭春東（2005）針對海爾的品牌延伸進行了1 000份問卷調查，在問卷所虛擬的三種海爾即將推出的產品（飲水機、汽車和化妝品）中，目前還沒有使用過海爾產品的被調查者對上述產品的預期評價明顯低于那些已經使用過海爾產品的被調查者的評價，并且隨著被調查者使用過的海爾產品數量的增加，這種預期評價會變得越來越高。

4. 品牌延伸提升了品牌資產的價值。品牌資產是企業資產的重要內容，作為企業的一種無形資產，在企業并購或者品牌特許經營的過程中往往能夠轉化為現實資產。因此，品牌價值的有效提升成為獲取利潤以外的企業經營目標，品牌延伸也成為品牌價值有效提升的重要方法。首先，品牌延伸有助于品牌資產價值量的增加。在多數企業品牌絕對價值評估中，除了描述品牌強度的指標以外，品牌所在市場的容量、品牌下所有產品的銷售總額、品牌下所有產品的利潤總額等指標往往非常重要的，而品牌延伸對這些指標的提升具有顯著影響，品牌延伸是實現品牌資產價值有效增長的重要手段。其次，品牌延伸能夠實現品牌投入效率的提高。盡管目前關于品牌投入效率的研究還相對缺乏實證基礎，但普遍認同觀點是當品牌強度達到一定水平之后，品牌投入效率將有所下降，也就是經濟學中的邊際效用遞減。品牌延伸為品牌投入提供了新的增長點，能夠在一定的期間內提升品牌投入效率，延緩品牌投入的邊際效用遞減。

綜合來看，品牌延伸就是充分利用現有品牌的市場影響力，以更低的代價和更快的速度實現新產品的市場拓展，提升品牌資產的價值，滿足企業發展的戰略需要。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。據統計，在20世紀80年代至20世紀90年代企業向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占20％，其中有30％~35％的新產品因為不被消費者接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而降低新產品進入市場的壁壘。

三、 企業品牌延伸的經濟學分析

對于企業品牌延伸的決策者來說，最希望通過分析了解的就是該品牌在延伸產品市場上的地位以及整個產品市場的總體情況，我們稱之為延伸產品市場競爭格局。具體來說，可以通過市場規模、產品價格和各企業市場份額三個主要指標反映這種市場競爭格局。隨著延伸品牌的進入，必然帶來延伸產品市場格局中上述三個指標的變化。需要說明的是，本文所探討的產品市場規模的變化中沒有體現延伸品牌進入前延伸產品市場的增長速度和趨勢，產品價格的變化中也不包括由于技術進步和原材料價格下降等原因導致的價格降低。

為了便于說明問題，我們首先對品牌延伸產品市場的競爭格局進行靜態分析，只考慮消費者對品牌延伸行為和市場競爭格局的影響，假設延伸品牌在獲得相對穩定的市場地位之前不再有企業進入該市場（但不排除兩個品牌同時進入的情況），品牌延伸產品市場的競爭者也不對品牌延伸企業的進入行為采取應對措施。

1. 品牌延伸產品市場規模分析。延伸品牌的進入可能對延伸產品的市場規模帶來突變性的影響，這種影響的基本機制實際上就是向消費者宣傳該產品的資源投入增加了。因此，越是處于生命周期早期的產品，因延伸品牌的進入而帶來的市場規模的增加就越明顯。反之，對于成熟產品來說，延伸品牌的進入往往難以對產品的市場規模造成影響。

按照這樣的思路，我們從延伸品牌的資源投入情況和產品的成熟程度兩個角度，通過德爾菲法來分析延伸品牌進入后市場規模的變化情況。這里可以設延伸品牌進入前的市場規模為M，延伸品牌的進入所導致的市場規模的突變性增加部分為?駐M。那么，延伸企業進入后的市場規模總量即為M+?駐M。

2. 品牌延伸企業市場份額分析。這里我們假設延伸產品市場現有企業的數量為x個，規模相同。每個企業的產品質量和功能均相同，單位產品生產成本均為c。由于競爭在存在，沒有品牌的企業產品只能以成本c的價格出售產品，所以企業的利潤均來自于品牌的價值。對于一般的競爭產品市場，我們可以假設市場上沒有居于主導地位的企業，每個企業的市場份額也相同，即

此外，對于消費者來說，其購買某種產品實際上是出于兩種考慮，一方面是為了獲得產品的功能，另一方面是看重了產品的品牌。因此，我們引入一個品牌認同系數?孜表示消費者在購買產品時對品牌的重視程度。在延伸品牌進入延伸產品市場后，其市場份額的獲取一方面來自于消費者的非品牌認同部分，這一部分與原有企業之間沒有區別；市場份額的另一部分則來自于品牌忠誠度向延伸產品市場的轉移，也就是轉移后的品牌忠誠度與原有企業品牌忠誠度的比較情況。這樣，延伸品牌進入后的市場份額可以由下式得到。

其中，BL（Brand Loyalty）是延伸品牌通過品牌忠誠度轉移之后在延伸產品市場上的品牌忠誠度。BB（Brand Bestrow）是延伸品牌原產品市場對延伸產品市場的覆蓋度。

同樣，我們可以計算出延伸產品市場上現有企業在延伸品牌進入后的市場份額如下。

3. 品牌延伸產品市場價格分析。在此處的靜態分析當中，既然我們假設延伸產品市場的現有企業不采取應對措施，那么我們就可以假設這些企業的產品價格在延伸品牌進入后不會發生變化，即P′=P0。但對于延伸品牌的產品來說，由于其轉移過來的品牌價值與現有企業的品牌價值可能不同，因此延伸企業的實際產品價格就會與現有企業的產品價格有所差異。我們就可以得到延伸企業進入后的產品價格如下式。

對公式（4）的進一步分析可以發現，如果（BL·BB）>，即延伸品牌轉移后的忠誠度大于延伸產品現有企業的品牌忠誠度，則延伸品牌就可以實現高于現有市場價格的產品價格，從而獲得更高的利潤率。反之，延伸品牌在延伸市場上的利潤空間就很有限。基于此，企業在可行的情況下往往傾向于采用品牌延伸方式推出新產品。

4. 品牌延伸企業調整產品價格的影響分析。如前所述，既然延伸產品市場的現有企業會基于某一目標而采取應對措施，那么對于延伸企業來說，同樣可以基于實現預期銷售量或其他目標而以價格為手段影響市場格局的變化。

對于延伸企業價格調整行為影響的分析我們大致可以設想兩種基本情況。一種是延伸企業產品定價與前面靜態分析中所得出的均衡價格有較大差異（或高或低）；另一種是延伸企業對現有企業的應對策略所采取的反應對策略。下面我們將具體分析這兩種情況對市場格局的影響。

對于第一種情況，我們仍可從前面的靜態分析出發。延伸企業出于對市場銷售量的考慮（一般是降低價格）或對品牌定位的考慮（一般是提高價格）。由于企業實施品牌延伸的一個重要前提是延伸品牌具有很高的品牌知名度，因此在不違背現實的情況下我們可以認為公式（4）中（BL·BB）>■，也就是說延伸品牌的均衡價格高于市場上現有品牌的產品價格。基于上述基本條件的界定，設延伸品牌的產品價格降低至P′E，則延伸品牌產品預期能夠達到的市場份額如下式。

q′E=qE·（1+?濁·■）（5）

但實際上，當延伸品牌產品價格下降到一定程度之后，延伸產品市場的現有企業必然會采取跟進策略，削弱其降價的影響。也就是說，公式（5）只是延伸品牌產品市場份額的一個理想預期，實際的市場份額則要比預期份額低。對此我們可以以一種極端情況來加以證明：當延伸品牌產品價格降低至P′E=P0時，如果現有企業不以降價來應對，則會失去全部的市場份額，這必然是現有企業所不能接受的。

如果延伸品牌為了保持品牌定位而提高產品價格，仍假設產品價格提升至P′E，則延伸品牌產品的市場份額就會下降，并且下降后的市場份額仍可以由公式（5）計算得出。與降價不同的是，延伸品牌產品價格的提升一般不會引發現有企業的跟進行為。

對于第二種情況，如果延伸產品市場的現有企業已經采取應對措施，現有企業降低后的產品價格按公式（4）計算，則由于大量現有企業產品價格下降而帶來的市場規模進一步增加額可以用式（6）表示。

這樣，延伸品牌產品在現有企業采取應對措施后的市場銷售量和市場份額分別為式（7）和式（8）。

從式（7）、式（8）可以看出，盡管現有企業通過應對措施奪回了產品銷售量的損失，但由于市場總體規模的進一步擴大，延伸企業的產品銷售量和市場份額并不一定就會減少。如果市場規模進一步擴大的額度不足以彌補延伸品牌市場銷售量的損失，延伸企業也會采取類似現有企業的做法，降低產品價格。由延伸品牌產品銷售量平衡可以得到式（9）。

由公式（9）即可導出延伸品牌所實施的產品價格公式。

一般來說，現有企業和延伸企業經過一輪應對策略之后，各品牌的市場份額和產品價格會趨于穩定。在現有企業實力非均衡的情況下，將會有一部分現有企業無法承受新的市場均衡價格而被淘汰，從而也推動了產業的發展。

四、 研究結論

實施品牌延伸的產品其市場競爭者行為受到諸多因素的影響，其應對模式主要體現在四個方面：品牌產品價格的降低、品牌產品市場規模的迅速擴大、品牌產品差異性的提高以及品牌產品質量和功能的改善。從企業品牌延伸角度來說，真正需要關注的最終影響是品牌延伸后的產品價格和市場規模的變化。

基于理性決策前提，品牌延伸企業采取應對措施的根本目的是維持現有產品市場銷售額或利潤。如果企業品牌延伸帶來的市場規模加速擴大足以彌補市場中現有企業品牌市場份額的縮小，企業就不會采取應對措施；而如果市場規模加速擴大不足以彌補市場中現有企業品牌市場份額的縮小，企業就會采取應對措施對差額部分加以補償。現實中并非所有的補償措施都充分發揮作用，這樣可能導致品牌產品市場均衡價格的降低。

參考文獻：

1. Shocker A. Challenges and Opportunities facing Brand Management: An introduction to the Special Issue. Journal of Marketing Research， 1998，(31):149-158.

2. Branthwaite A. Analgesic effects of Branding in Treatment of Headaches. British Medical Journal，2006，282(16):1576-1578.

3. 曹韞建.存在品牌轉移者和品牌忠誠者的產品差異模型.上海理工大學學報，2002，24（1）:53-56.

4. 符國群.品牌延伸研究:回顧與展望.中國軟科學， 2003，（1）:75-81.

5. 鄭春東.企業品牌延伸策略問題研究.天津大學學位論文，2005.

6. 陳放.品牌學.北京：時事出版社，2002.

7. 付林.我國品牌價值量化評估模型探析.管理世界，2004，（7）:144-153.

基金項目：江蘇省社會科學規劃基金“企業品牌建設理論與實踐研究”（項目號：08EYD027）。

作者簡介：徐浩然，北京大學遠東控股集團應用經濟學博士后、教授；王子龍，北京大學遠東控股集團應用經濟學博士后，南京航空航天大學經濟與管理學院碩士生導師。

收稿日期：2012-02-22。