電子商務服務質量研究綜述

摘要：電子商務出現至今發展迅速，但迅猛發展的同時也面臨著新的問題--服務質量問題。文章對過去10年間電子商務服務質量相關文獻做了綜述，主要涉及電子商務服務質量內容、電子商務服務質量評價指標體系、電子商務服務質量評價模型等三方面，指出現有研究存在的不足以及今后可能的研究方向。

關鍵詞：電子商務；服務質量；評價指標體系；評價模型

一、 引言

隨著互聯網技術的飛速發展，網絡已成為人們生活中必不可少的一部分。與此同時，基于互聯網的新型商務模式即電子商務也應運而生。迅猛發展的電子商務在當今經營活動中占據著越來越重要的地位。據中國電子商務研究中心公布的數據，2011年上半年，中國電子商務市場交易額已達2.95萬億元，中國網絡購物用戶規模達1.73億，同比增長率分別為31%和33%.

隨著電子商務的迅猛發展，服務質量問題越來越凸顯出來。據中國電子商務研究中心發布的《2011年（上）中國電子商務市場數據檢測報告》，淘寶網、京東商城、庫巴網等眾多知名電子商務網站都因為服務質量問題而被投訴過。另據“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”的統計，顧客經常投訴的問題主要有：產品與描述不符、產品質量差、送貨遲緩、退款問題、訂單無故被取消等。其中，投訴最多的是送貨遲緩問題，占所有投訴問題的25%，排在第二位、第三位的分別是訂單無故被取消和退款問題。中國電子商務研究中心公布的數據顯示：2010年，18.5%的網絡購物用戶有過不滿意的網絡購物經歷，28%的網上交易因為服務質量問題而以失敗告終。由此可見，電子商務服務質量問題已經比較普遍。

隨著電子商務的不斷發展，未來電子商務的市場競爭也將越來越多地體現在服務上。如何提高電子商務服務質量已成為理論研究和實踐的關注焦點。通過對近十年來國內外電子商務服務質量研究相關文獻的回顧和梳理，本文系統總結了電子商務服務質量研究的主要成果，同時也指出了現有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望為電子商務的進一步研究和發展提供幫助。

二、 電子商務服務質量研究綜述

筆者主要對過去十年國內外發表的，與電子商務服務質量相關的文獻進行調研，筆者發現關于電子商務服務質量評價研究主要可以分為三類：第一類是對電子商務服務內容的研究；第二類是對電子商務服務質量評價指標的研究；第三類是對電子商務服務質量評價模型的研究。接下來，本文就從三個方面對電子商務服務質量評價研究做綜述。

1. 電子商務服務質量內容研究。通過文獻調研發現，現階段對電子商務服務內容的研究主要集中于以下三個方面：

（1）電子商務網站設計。如我國學者趙學鋒等（2007）通過網上問卷的方式對影響電子商務服務質量的因素進行調查，采用Likert5級量表采集數據，通過主成分分析，最后發現網站設計是電子商務服務質量的一個重要內容。Hans H. Bauer等（2006）通過探索性因子分析和實證分析，得出結論認為網站設計是電子商務服務質量的主要內容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，通過實證分析和電子商務服務質量維度效度檢驗，得出網頁設計是可操作化的電子商務服務中一個重要的驅動因子。

（2）電子商務網站提供的信息質量。我國學者李金林等（2006）根據傳統環境下的SERVQUAL模型，識別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務服務質量評價的關鍵因素。趙學鋒等通過網上問卷的方式對影響電子商務服務質量的因素進行調查得出評價電子商務服務質量的5個決定性指標：信任、響應性、信息可靠性、個性化、網站設計。

（3）物流配送。隨著電子商務的發展，物流配送已成為電子商務遇到的主要障礙。我國學者蘇秦，劉野逸，曹鵬（2009）從服務交互的角度探討B2C電子商務服務質量的評估，認為人際交互質量主要體現為兩方面，一方面是客戶服務，另一方面則是物流配送。邱冬陽（2001）認為物流作為電子商務的發展的保障，新型的物流模式將成為電子商務服務的重要一環。

2. 電子商務服務質量評價指標研究。在已有的電子商務服務質量評價指標體系的研究中，很多學者對電子商務服務質量的構成要素仍未形成共識。因此，目前關于指標體系的研究尚屬探索性研究。筆者通過對已有文獻的分析，認為國內外對電子商務服務質量評價指標的研究主要有兩種視角：

第一種視角是從電子商務網站的角度來考察，主要圍繞網站的特征。這種調研，顧客不需要完成整個購物經歷就可以完成問卷，因此研究具有一定的局限性，這些研究的主要貢獻是對網站特征進行了評價，對網站設計有一定的指導意義。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顧了近年來不同類型電子商務網站質量評價標準，提出了評價網站質量的4個維度：內容質量、設計質量、組織質量和用戶友好質量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）經過探索性因子分析和實證分析，確定了5個主要的質量評價維度：功能性/設計、娛樂性、過程、可靠性和響應性。Gregory R和Joy M（2007）將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，通過實證分析得到了電子商務服務質量維度的驅動因子：網頁設計（支付過程）、完成性/可靠性（準時配送）、完成性/可靠性（易于退換）、安全/隱私（隱私經歷）、顧客服務（顧客支持）。閆敏、楊文紅（2009）則認為提高網上商店服務質量水平的方法主要有：提高系統友好性、信息完整性與易得性、消費者個性化服務水平、系統的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用電子問卷的方式收集樣本數據，并通過實證檢驗，得到結果表明響應性/補償性、易用性、效率、安全/隱私性、靈活性、可靠性是電子服務質量的六個決定因素。李君君、孫建軍（2009）用因子分析法對電子商務網站質量維度進行實證研究，得出結果顯示：電子商務網站質量的評價可以從信息質量、系統質量和服務質量三個維度來進行。盧濤、雷雪（2008）參考SERVQUAL測量模型確認出了六個網絡信息服務質量指標——有用性、易用性、有形性、可信性、實現性及回應性。馮亞北，張健等（2008）從交易過程視角和系統功能視角出發對電子商務網站服務質量評價指標體系進行研究，并選取我國購物網站進行實證研究，得出結論認為功能完整性是電子商務網站服務質量的關鍵基礎。

第二種視角是從顧客感知的角度來考察，服務質量不僅僅是由賣家所提供的服務決定，還有顧客對服務的感知。Cristobal（2007）對有過網上服務經歷的451名顧客進行調查，采用探索性因子分析和實證因子分析，得到顧客服務、網站設計、保證性和訂單管理四個評價維度；我國學者申文果等（2006）以網絡書店的顧客為研究對象，提出了有形證據、可靠性、敏感性、可信性以及關懷性這5個維度；楊洋（2010）認為，電子服務的質量維度可以從顧客與電子服務系統、顧客與服務商的接觸和事務處理的角度分為服務展示、服務傳遞、服務實現、服務交互等四類；Godwin等（2010）在對電子商務服務質量滿意度和購買傾向進行研究的過程中，通過提出假設和構建模型得出影響顧客感知的維度：服務的方便性和網站內容。董大海等（2005）通過對感知風險構面已有研究進行回顧與總結，通過網絡調研搜集數據，并使用因子分析等統計技術得出了消費者網上購物感知風險的4個構面：網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。

在電子商務服務質量評價指標的研究中，國內外學者都比較認同的幾個評價指標有：信息的價值性、使用的方便性、使用的安全性、網站的可靠性、回應性。

3. 電子商務服務質量評價模型研究。

（1）e-SQ差距模型。電子商務服務質量評價是一個還不成熟的領域，尚未形成屬于自己的系統完整的評價模型。現有的一些香港研究主要是基于傳統服務質量評價模型SERVQUAL得到的。

服務質量概念模型是由美國營銷學家Parasuraman等（1985）在1985年構建起的，該模型主要測量維度有：有形性、可靠性、反應性、溝通性、可信度、安全性、勝任性、禮貌性、了解/熟悉顧客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以銀行、產品維修與電信業的調研數據進行實證研究，把感知服務質量的決定要素從原先十個維度，縮減為5個維度（可靠性、響應性、移情性、保證性和有形性），并稱之為SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函數來測量服務質量的，即服務質量=f（感知-期望），并發展出了一種針對服務質量的測量量表，也稱為Servqual量表。左文明等（2010）從PZB提出的經典的服務質量模型出發，通過調查分析，得出構成B2C商務網站服務質量的6個因素：可靠性、移情性、響應性、簡易性、保證性和有形性。

Zeithaml（2002）在借鑒傳統SERVQUAL概念架構基礎上，提出電子化服務質量概念模型，即e-SERVQUAL（簡稱e-SQ）模型，該模型包含11個維度，分別是：能否成功進入、導航便利性、效率、定制化/個性化、安全性/隱私性、響應性、保證性/信任性、定價知識、網頁的美觀性、可靠性、靈活性。隨后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理論，即電子商務服務質量中存在四種差距：差距一是顧客對網站的期望與管理方對顧客期望的感知之間的差異，即信息差距；差距二是管理方對顧客期望的感知與網站的功能之間的差異，即設計差距；差距三是網站的功能與實際的服務傳遞之間的差異，即溝通差距；差距四是顧客的服務經歷與服務方對外宣傳之間的差異，即履行差距。差距四代表了消費者預期與感知之間全部的差異，這一差異是公司在其他三個方面（設計、營銷和服務傳遞）缺口的函數。與傳統意義上的服務質量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、設計差距和溝通差距的聯合效應，它和顧客經歷一起直接影響顧客感知的服務質量，進而影響顧客是否購買的決定。

我國學者常廣庶（2004）在借鑒傳統SERVQUAL概念架構基礎上，提出了電子服務質量差距模型，也被稱為e-SERVQUAL模型，該模型包括兩個部分：顧客對e-SQ及其后果的評價；企業應采取的改進網站設計和營銷的步驟，認為電子服務質量存在四種差距：差距一是信息差距，產生這種差距的原因主要也是市場調查和需求分析的信息不準確，或者由于管理人員受主觀因素影響，對顧客期望的理解產生偏差；差距二是設計差距，網站是企業提供電子服務的平臺，然而有時即使企業擁有完全而準確的信息（即不存在信息差距），這種信息也往往無法完全體現在網站的設計和功能上；差距三是溝通差距，表現為營銷人員對網站的特征、基礎設施能力和局限性認識不足；差距四是實現差距，當網站服務水平達不到顧客基于承諾所產生的期望，就會產生實現差距。此外，作者還認為有5個因素決定服務質量，分別為：有形性、可靠性、響應性、可信性和移情性。但在電子商務環境下，含義可能會發生變化，其測量尺度和相對重要性也有待進一步研究。

（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）從自服務角度出發，通過文獻調研，從中提煉出電子商務服務質量評價所包含的4個基本維度：感知控制、服務便利、顧客服務和服務完成，并經過分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文獻梳理過程中借鑒e-SQ模型，同時借鑒信息系統的維度來進行研究的，但是該模型的視角既有別于e-SQ模型的視角，又有別于信息系統的視角，該模型整合了反應電子商務零售商基本作用的重要的質量維度，但是各個維度之間有著清晰的界線，且包含了與信息和系統有關的要素，同樣包含了電子商務服務績效的條款。

（3）卡諾模型。卡諾模型是日本質量管理專家狩野紀昭教授于1984年提出的。該模型根據顧客的感受和質量特性的實現程度把產品質量劃分為3個類型：基本質量、期望質量和興奮質量。我國學者常廣庶（2004）在此基礎上進一步豐富和發展了此模型，他認為電子服務質量也可以劃分為3個類型：

基本質量是信息的完全性、準確性和易于理解性、鏈接的有效性和快速性、產品或服務交付的及時性、網站的可靠性和響應性、交易的安全性等，滿足了這些基本需求并不會直接帶來顧客滿意度的提高。

期望質量是信息不斷更新和信息陳列的清晰性與合理性、用戶界面的友好性、交易的便利性、企業及其產品的聲譽、訂單狀態的可跟蹤性等，這些需求如果能夠滿足，會使顧客對電子服務和網站感到滿意，若不能滿足這些需求，顧客就會不滿意。

興奮質量是為顧客提供一對一的個性化服務、產品的多媒體展示、豐富的相關信息，興奮質量會使顧客非常滿意，從而使企業的電子服務和網站獲得競爭優勢，占據領先地位。

卡諾模型對電子商務企業如何提升服務質量有很大的啟發作用，但該模型僅僅是對電子商務的各個服務環節進行了分類，并沒有給出提升服務質量的方法，且該模型是定性模型，而電子商務服務質量評價屬于典型的多因素綜合評價問題。而現階段對電子商務服務質量評價的研究多為定量研究，所以卡諾模型的應用范圍不是很廣。

（4）其它模型。常金玲，夏國平等（2006）應用Bayesian網絡原理，建立了基于Bayesian網絡的網站質量管理模型，此模型基于用戶感知的質量，以總質量為中心結點，可以直接測量質量子屬性為網絡根節點，利用該模型的向前推理和向后推理，既可以對電子商務網站質量進行評估，又可以進行網站的質量管理。李釗等（2007）提出了將靜態質量概念模型與貝葉斯網絡相結合的電子商務質量動態評估方法，并通過數據仿真建立了電子商務質量模型實例，對貝葉斯網絡在B2C電子商務質量動態評估中的應用進行了探討，最后將該評估方法與BP神經網絡、決策樹模型的評估結果進行比較，驗證了使用該動態評估方法進行質量評估的準確性和優越性。Tsuen等（2011）從多指標及其子指標之間相互依賴的角度出發，提出了混合網絡分析模型以改進現有的評價方法。

三、 小結

從以上研究綜述可以發現，盡管電子商務服務質量內容和、評價指標確是從電子商務及其服務中提煉出來的，但現有研究主要還是把傳統服務的評價模型或方法應用到電子商務服務質量評價上，做了一些改進，有一定的參考價值，但也有一定的局限性。

已有的電子商務服務質量研究主要集中在對電子商務服務質量的評價，其中的評價方法或模型研究又更多地偏重于理論，實際應用方面的文獻非常缺乏。因此，在今后的電子商務服務質量研究中，還需要更多地從應用的角度出發，通過評價電子商務服務質量，進而改進電子商務服務質量。

隨著國內電子商務的發展，電子商務服務也變得越來越重要。電子商務服務質量的研究將成為電子商務領域的一項重要內容。因此，除了上面談到的待研究的問題外，未來的電子商務服務研究還需要進一步結合我國電子商務發展的現狀和特點，建立科學有效的電子商務服務質量管理方法，從而促進我國電子商務的發展。

參考文獻：

1. HSU TH， HUNG LC， TANG JW.A Hybrid ANP Evaluation Model for Electronic Service Quality.Applied Soft Computing，2011，12（1）:72-81.

2. UDO GJ， BAGCHI KK， KIRS PJ. An Assessment of Customers' E-service Quality Perception Satisfaction and Intention.International Journal of Information Management，2010，30（6）:481-492.

3. HAYLA L， ABUELRUB E. Assessing the Quality of Web Sites.Applied Computing and Informatics， 2011，15（9）:11-29.

4. 倪慶萍.以顧客為導向的電子商務網站服務質量模型研究.上海應用技術學報，2011，11（1）:60-63.

5. 楊洋.電子商務環境中的服務質量評價研究.經濟論壇，2010，（4）:129-131.

6. 肖琨.基于SaaS模式的電子服務質量決定因素實證研究.科技創業月刊，2010，(10):76-78.

7. 徐家俊.發展電子商務的探討.商業研究，1998，（10）.

8. 宋承敏.最近兩年我國電子商務將會如何發展.電子展望與決策，1998，（4）.

9. 夏鐘瑞.發展電子商務.加快上海信息港建設.推進國民經濟信息化.電子技術，1998，（8）.

作者簡介：張建方，中國科學院研究生院管理學院教授、博士生導師；劉海波，中國科學院研究生院管理學院碩士生；韓林敬，中國科學院研究生院管理學院碩士生；劉飛燕，中國科學院研究生院管理學院博士生。

收稿日期：2012-03-15。