新浪公司的微博電子商務(wù)模式管理探討

摘要：新浪公司的微博從發(fā)展之初就獲得了高度熱情的關(guān)注，但因缺乏良好的盈利模式而受拖累。文章通過(guò)對(duì)新

浪微博與電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析，得出兩者結(jié)合的客觀基礎(chǔ)，并基于電子商務(wù)在微博盈利模式中的結(jié)合價(jià)值分析了兩者結(jié)合的可行性，最后對(duì)于新浪的微博電子商務(wù)平臺(tái)給出了建議。文章的分析認(rèn)為，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新和基于服務(wù)生活的宗旨是新浪微博與電子商務(wù)結(jié)合的最佳出路。

關(guān)鍵詞：新浪微博；電子商務(wù)；盈利模式

一、 引言

新浪公司是國(guó)內(nèi)首家引入微博運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)于這個(gè)新鮮事物的引入，新浪即見(jiàn)證了它的生命活力，也體會(huì)到了個(gè)中艱辛。2009年8月14日新浪微博開(kāi)始內(nèi)測(cè)，2011年2月底用戶數(shù)即達(dá)到1億，并將于近期突破2.5億，一舉成為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的微博。持續(xù)的高額投入，不斷加大的推廣力度，為新浪微博換來(lái)了不斷增長(zhǎng)的用戶和不斷完善的微博平臺(tái)，但是近期新浪發(fā)布的2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損為3.363億美元，其中微博運(yùn)營(yíng)是虧損的主要來(lái)源。

微博到底能否為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)回報(bào)，出路何在？本文將根據(jù)微博自身所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從分析新浪微博的盈利模式出發(fā)，探討“微博+電子商務(wù)”的盈利模式可行性，拓展新浪在微博這一新興事物上的未來(lái)發(fā)展空間。

二、 認(rèn)識(shí)微博

微博（Microblogging，Microblog）是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本并可以公開(kāi)發(fā)布的微型博客形式，通常少于140字（百度百科，2011）。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。這些消息可以被很多方式傳送，包括短信、實(shí)時(shí)消息軟件、電子郵件或網(wǎng)頁(yè)。一些微博也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。世界上最早也是最具代表性的微博網(wǎng)站是Twitter（百度百科，2011），它甚至已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為微博的代名詞。目前，國(guó)內(nèi)有新浪微博，騰訊微博，網(wǎng)易微博等開(kāi)展了微博業(yè)務(wù)，其中以新浪微博最為知名。

微博的快速發(fā)展有其內(nèi)在的特性，其中開(kāi)放性、即時(shí)性、交互性、自由性等優(yōu)點(diǎn)讓微博作為新型傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了裂變傳播。總結(jié)起來(lái)，微博有以下幾個(gè)特性：①便捷性是微博最大的亮點(diǎn)與特征。它打破了以往媒體更新的時(shí)間、地域限制，用戶可以利用碎片化的時(shí)間登錄微博，查看跟新，且多個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作使得用戶接觸比較便捷，從而形成廣泛的用戶群；②基于便捷性與廣泛的客戶群，微博具有強(qiáng)傳播性。由于在用戶對(duì)于微博上面的信息潛在自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)傾向，通過(guò)層層轉(zhuǎn)發(fā)的乘數(shù)效應(yīng)，使得微博上的信息有強(qiáng)烈的、快速的傳播性；③廣泛的微博用戶群使得微博有了互動(dòng)性。用戶之間的相互關(guān)注，使互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)，具體表現(xiàn)為微博信息的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，以及由此帶來(lái)的社交性質(zhì)；④由于微博的便捷性，以及由強(qiáng)傳播性所造成信息的跟新，和微博中人與人的互動(dòng)性和社交性，使得用戶會(huì)頻繁通過(guò)各種平臺(tái)登入微博，查看微博信，使微博具有了信息傳播的“粘性”特質(zhì)，即用戶使用微博的時(shí)間以及頻繁程度遠(yuǎn)高于其它信息傳遞方式；⑤此外，由于微博用戶自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致了微博的高度可接受性。目前微博用戶多為年輕的高學(xué)歷群體，是消費(fèi)能力、消費(fèi)水平高的目標(biāo)客戶群，這群人使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、頻率高、網(wǎng)上停留時(shí)間長(zhǎng)，有較強(qiáng)的互動(dòng)性，這使得微博具有高度可接受性。

三、 新浪微博的盈利模式與缺陷

當(dāng)前，微薄的先行者Twitter的盈利模式是以廣告為主，新浪微博作為國(guó)內(nèi)較成熟的平臺(tái)還處于摸索階段，所采用的盈利模式主要有以下幾種：①社交游戲平臺(tái)。新版新浪微博中，“游戲”入口被設(shè)置在了置頂菜單欄中，可見(jiàn)微博社交游戲?qū)τ脩舻奈ΑＰ吕烁笨偛门砩俦蛞惨呀?jīng)宣布了其社交游戲中心將在推出的第一年內(nèi)向所有的開(kāi)發(fā)者完全免費(fèi)開(kāi)放，后期將會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始收費(fèi)，可見(jiàn)社交游戲平臺(tái)將成為一種盈利來(lái)源；②虛擬貨幣。在新浪微博推出“微游戲”社交游戲平臺(tái)的同時(shí)，它還發(fā)布了“微支付”系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)這一系統(tǒng)充值微幣，購(gòu)買游戲內(nèi)的虛擬物品可以想象，在未來(lái)用戶通過(guò)微幣購(gòu)買虛擬物品甚至是真實(shí)物品時(shí)，新浪微博可以以抽成的方式得到大量的收益；③第三方應(yīng)用平臺(tái)。在應(yīng)用增值方面，新浪微博平臺(tái)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)游戲、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等多種服務(wù)，形式和付費(fèi)方式類似于蘋果的APPLE Store，根據(jù)開(kāi)發(fā)者對(duì)產(chǎn)品的定位來(lái)定價(jià)，新浪微博平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者將采用三七開(kāi)的比例分成（周旻晏，2011）。

從目前來(lái)看，此三項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)展的業(yè)務(wù)并沒(méi)有給微博的盈利帶來(lái)多大的起色和希望，畢竟新浪微博的用戶多以查看消息、娛樂(lè)為主，他們登陸時(shí)間隨意、短且頻繁，并不適用那種持續(xù)性游戲平臺(tái)的發(fā)展模式。另一方面，新浪微博的發(fā)展也并沒(méi)有充分利用其自身的優(yōu)勢(shì)，超高的網(wǎng)站流量、便捷的傳播、年齡段集中的消費(fèi)群體、高粘度的轉(zhuǎn)發(fā)等優(yōu)勢(shì)都應(yīng)該成為其潛在盈利發(fā)展空間。眼下主要的盈利點(diǎn)，如開(kāi)辟企業(yè)版、出售用戶地理信息、頁(yè)面插播廣告、運(yùn)營(yíng)商對(duì)流量進(jìn)行分成等都只是一種不穩(wěn)定的盈利方式，微博的運(yùn)營(yíng)需要開(kāi)辟一種穩(wěn)定的盈利來(lái)源才可能持續(xù)。

四、 微博中開(kāi)辟電子商務(wù)的可行性

中國(guó)電子商務(wù)被認(rèn)為有廣闊的發(fā)展前景，被普遍看好，如德意志銀行認(rèn)為中國(guó)個(gè)人消費(fèi)電子商務(wù)市場(chǎng)在未來(lái)5年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)42%，市場(chǎng)總規(guī)模將于2014年達(dá)到零售總額的7.2%。而一國(guó)外咨詢公司科爾尼則估計(jì)在2011年前的五年中中國(guó)電子商務(wù)的平均增長(zhǎng)率在90%以上，預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總規(guī)模將在2010年550億美元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)兩倍以上（楊婷，2011）。筆者認(rèn)為從社交網(wǎng)與電子商務(wù)結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)和微博、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)看，結(jié)合電子商務(wù)的新浪微博具有發(fā)展較高的發(fā)展可行性。

楊婷（2011）認(rèn)為目前微博上已經(jīng)存在一些電子商務(wù)類信息，以促銷信息為主，但對(duì)商品銷售已經(jīng)起到了很大作用，她認(rèn)為未來(lái)的微博不應(yīng)該單純是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，也將是銷售平臺(tái)。筆者認(rèn)為，目前微博上的主流信息實(shí)際上是以時(shí)政、娛樂(lè)類為主，此類信息大多不具實(shí)用性，用戶看久了興趣便會(huì)降低，從而使用戶的粘性降低，如果融合電子商務(wù)的發(fā)展模式，微博未來(lái)的發(fā)展可以提升用戶體驗(yàn)，從而提高用戶使用粘性，豐富信息服務(wù)種類，降低用戶流失的可能性。因此，從微博的特點(diǎn)來(lái)看，電子商務(wù)與微薄的結(jié)合是可行和必要的。

微博數(shù)以億計(jì)的用戶給電商的發(fā)展帶來(lái)巨大的客戶群，并且用戶的年齡段集中也給電商提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道，減少營(yíng)銷成本，降低消費(fèi)用戶非價(jià)值信息帶來(lái)的厭惡抵觸心理。只要微博和電子商務(wù)結(jié)合有利可圖，且結(jié)合運(yùn)作模式可行，則微博的運(yùn)營(yíng)商、有實(shí)力的企業(yè)或是網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)商都有可能推進(jìn)兩者結(jié)合的業(yè)務(wù)模式發(fā)展。

對(duì)用戶來(lái)講，微博和電子商務(wù)的結(jié)合可以豐富應(yīng)用業(yè)務(wù)領(lǐng)域，集消費(fèi)和娛樂(lè)于一體，在觀看時(shí)增加了信息對(duì)用戶的實(shí)用性，提高商品消費(fèi)的便捷性和體驗(yàn)效果。

綜上所述，從微博的發(fā)展需求、電子商務(wù)的需求以及客戶的需求來(lái)看，微博完全有可能，也有條件實(shí)現(xiàn)結(jié)合。當(dāng)前，多年發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)具有相對(duì)成熟的服務(wù)模式，而微博凝聚了大量的用戶群體，兩大明星業(yè)務(wù)各自具備合作的優(yōu)良用戶服務(wù)基礎(chǔ)，如果找到二者結(jié)合的切入點(diǎn)，并提出配套性服務(wù)機(jī)制，不僅可以大大提升用戶信息體驗(yàn)感受，還可以在為微博業(yè)務(wù)創(chuàng)造新盈利模式同時(shí)，提高電子商務(wù)服務(wù)商的市場(chǎng)收益。

五、 新浪微博電子商務(wù)模式展望

1. 運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。新浪微博官方對(duì)于電子商務(wù)在新浪微博上的應(yīng)用還處于探索階段：先是推出了“微幣”，發(fā)展企業(yè)微博，接著，推出了一個(gè)自營(yíng)的網(wǎng)店，隨后又為京東商城開(kāi)通了微博商城。從目前試水的幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，真正的模式創(chuàng)新還沒(méi)有出現(xiàn)，基本上還屬于在較低層次的嘗試，如和京東的合作，基本上還屬于賣流量，這種為現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)提供簡(jiǎn)單窗口服務(wù)的行為其實(shí)是浪費(fèi)自己已經(jīng)到手的很多優(yōu)勢(shì)資源。如果新浪微博只是想利用現(xiàn)有的用戶規(guī)模，去搞另一個(gè)C2C或B2C的平臺(tái)，那么，從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性看，它幾乎無(wú)法與現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，新浪微博在自己最為優(yōu)勢(shì)的信息、傳播與互動(dòng)等方面，似乎還沒(méi)有進(jìn)行與電商相關(guān)的潛力挖掘，也沒(méi)有進(jìn)行任何電商模式創(chuàng)新（曹宇，2011）。

新浪微博的電子商務(wù)之路到底該怎么走，有沒(méi)有一條路可以使新浪微博即能充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，又能避免與現(xiàn)有的電商巨頭進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的蹊徑？筆者認(rèn)為這條路就是基于服務(wù)業(yè)的本地化電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)，形象來(lái)說(shuō)就是口碑網(wǎng)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站結(jié)合的電子商務(wù)模式。基于服務(wù)業(yè)的本地化電子商務(wù)以及移動(dòng)電子商務(wù)，實(shí)際是O2O（Online to Offline）的結(jié)合，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，在線結(jié)算，充分發(fā)揮微薄的固有優(yōu)勢(shì)。

2. 服務(wù)生活。目前微博主流的關(guān)注點(diǎn)和問(wèn)題主要集中在娛樂(lè)、生活、時(shí)政等問(wèn)題上，隨著用戶的逐漸增多以及話題的擴(kuò)散，像服裝、裝飾、時(shí)尚品發(fā)布、各種口碑推薦都已經(jīng)開(kāi)始涌現(xiàn)，這對(duì)于微博發(fā)展生活服務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)平臺(tái)打下良好的基礎(chǔ)。目前服務(wù)業(yè)的本地化電商務(wù)包含如下行業(yè)：大眾餐飲、外賣零售、人才招聘、快運(yùn)快遞、家政服務(wù)、汽車租賃、美容美發(fā)、房產(chǎn)或其他信息中介等。電子商務(wù)滲透到生活服務(wù)領(lǐng)域是早晚的事，但這些領(lǐng)域如何介入電子商務(wù)卻是一直以來(lái)電子商務(wù)所沒(méi)法解決的問(wèn)題，而微博的蓬勃發(fā)展正好契合了這個(gè)商機(jī)，且優(yōu)勢(shì)突出：①目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái)足以壓制微博電子商務(wù)的發(fā)展，微博的特性決定了它更容易打通服務(wù)業(yè)的線上和線下通道；②微博本地化和線上線下結(jié)合的特點(diǎn)可以大大減輕令現(xiàn)有電子商務(wù)行業(yè)頭疼的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等問(wèn)題，會(huì)讓新浪微博去掉一大塊心病（曹宇，2011）。現(xiàn)有提供類似服務(wù)的網(wǎng)站，缺乏微博所具有的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，無(wú)法進(jìn)行隨時(shí)隨地的溝通與交流，微博則可以進(jìn)行非常方便的、即時(shí)的售前、售中、售后服務(wù)，并提供良好的口碑傳播平臺(tái)。

六、 結(jié)束語(yǔ)

微博雖然具有便捷性、強(qiáng)傳播性、良好的互動(dòng)性以及信息傳播中的高“粘性”性特點(diǎn)，但新浪目前的主要盈利方式社交游戲平臺(tái)、虛擬貨幣、第三方應(yīng)用平臺(tái)卻沒(méi)有充分利用這些良好特點(diǎn)，本文從微博的發(fā)展需求、電子商務(wù)的需求以及客戶的需求三個(gè)方面分析，認(rèn)為微博完全有可能，也有條件實(shí)現(xiàn)微博與電子商務(wù)的結(jié)合，而進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新和基于服務(wù)生活的宗旨才是這種結(jié)合的良好出路，也只有這種結(jié)合才能在更大程度上提高用戶對(duì)微博的使用度，使微博能兩條腿走路，即能娛樂(lè)，也能實(shí)用，更能給微博開(kāi)發(fā)商帶來(lái)盈利的無(wú)限生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

1. 百度百科（http://baike.baidu.com/view/1567 099.htm2011-12-06）.

2．周旻晏.淺析微博經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及盈利模式.中國(guó)管理信息化，2011，（15）：101-102.

3. 楊婷.“微博+電子商務(wù)”的發(fā)展模式.通訊世界，2011，（5）:26-27.

4．曹宇.微博應(yīng)該做什么樣的電商平臺(tái)？.社會(huì)化媒體營(yíng)銷，2011，（8）:6-8.

基金項(xiàng)目：研討性課程《文獻(xiàn)檢索與論文寫作》系列成果之一，國(guó)家自然科學(xué)基金“聯(lián)盟參加者個(gè)人特征對(duì)新產(chǎn)品合作績(jī)效的影響機(jī)理研究：嵌套結(jié)構(gòu)的視角”（項(xiàng)目號(hào)：71072163）、浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)國(guó)際化研究中心和錢江人才項(xiàng)目“基于GPN的外溢阻斷機(jī)制與本土中小企業(yè)技術(shù)能力升級(jí)研究”資助。

作者簡(jiǎn)介：張化堯，西安交通大學(xué)管理學(xué)博士，日本一橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理系主任；湯耀鑫，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院學(xué)生。

收稿日期：2012-02-20。