H&M不告訴你的10件事

在快時尚品牌中，HM使用的策略是“快速+低成本”。它在控制生產(chǎn)成本的同時，也盡力降低時間成本，快速更新的廉價服裝能夠成功地刺激消費者的消費欲望。

01它只追逐，不負責引領(lǐng)時尚

和許多快時尚品牌一樣，HM設計師們的靈感較少來自于原創(chuàng)。對于品牌的設計研發(fā)中心來說，要在極短的時間內(nèi)捕捉到潮流趨勢，最直接的方式當然就是模仿大牌。這從近幾年幾大快時尚品牌遭遇的索賠官司上就能夠看出來。HM每年花在官司和解上的費用相當可觀，這已經(jīng)成為它的固定支出。

“通常設計師會奔赴米蘭、巴黎各大時裝周去搜集各類時尚訊息，他們會把五花八門的款式都抄一遍，也不需要分析到底哪個款和顏色會流行，反正每年HM會出那么多款服裝，總會有賣得好的款。”一位HM的櫥窗設計師說。雖然現(xiàn)在這些時尚發(fā)布會對于參加人員的要求越來越嚴苛，但HM的設計師也總能從時尚編輯的手上買到大量圖片，甚至是直接去經(jīng)常和大牌合作的面料廠淘新款。

02它與大牌合作不看重利潤

與奢侈品大牌合作設計服裝是HM的招牌營銷手段。奢侈品大牌希望通過與HM合作，在消費能力相對較低的人群中開拓市場，而定位平民化的HM則能借大牌的聲望提高品牌影響力，讓消費者產(chǎn)生一種“高級”、“限量”的感覺。“雖然有一些大牌不愿意這樣合作，因為會覺得掉了身價，但那些合作的大牌大多會比HM獲得更多直接經(jīng)濟上的利益。”某快時尚品牌的管理層人士說，HM公司為此擲下重金，重點在品牌打造而非盈利上，但這筆買賣對于HM而言始終更劃算。

“HM這樣做還可以避免快時尚品牌經(jīng)常遭遇的版權(quán)問題和抄襲風波。”該快時尚品牌管理者說，Zara解決這類風波的手段主要是依靠強大的法律團隊來降低索賠風險，而HM則是主要通過與大品牌合作來規(guī)避侵權(quán)的風險。

03它最擅長“快速”和“低成本”平衡

HM推出新品的速度很快，它有兩套系統(tǒng)來保證供貨的迅速。一套是主要管控亞洲、非洲生產(chǎn)的高效供應鏈，下單較早，生產(chǎn)期略長，但成本足夠低；另一套是主要管控歐洲生產(chǎn)的快速反應供應鏈，以最快的速度推出當季新品。雖然它的物流被公認是快時尚品牌里最強大的，但它的新品上架速度還是會略遜于Zara，因為更高速也意味著額外成本。“同一個款式可能在中國和印度都有生產(chǎn)廠家，為了保證一線城市的貨品迅速上架，會先從國內(nèi)進貨，然后再從印度調(diào)入更廉價的一批貨。”這也是一種平衡成本和速度的辦法。

“HM的衣服大多是棉、麻等比較簡單、廉價的材料，擁有自己的面料儲備，不需要在設計完成后還要耗時去尋找面料然后才能開始制作。”一位曾經(jīng)管理過兩家快時尚品牌的店長說。

04它沒有自己的工廠，有時很難控制質(zhì)量

快速消費的需求促使HM的生產(chǎn)加工過程也十分快速，服裝做工難免粗糙，這讓H＆M遇到過不少質(zhì)量麻煩。這也是快時尚品牌們普遍擁有的問題。對HM而言，會“忙中出錯”的另外一個原因是，它沒有自己的工廠，完全依靠代工廠，有時候無法實現(xiàn)對這些工廠們的完全控制。快速上架的需求也可能讓它的質(zhì)檢環(huán)節(jié)、流程變得倉促，質(zhì)量檢測的過程中，一些生產(chǎn)工廠只把部分合格布料拿去送檢，大批不合格產(chǎn)品則會流入市場。“會有被生產(chǎn)廠家用少數(shù)好產(chǎn)品蒙混過關(guān)的狀況，HM的質(zhì)量問題主要是做工粗糙，如拼接、縫線和色牢度不合格等，但是幾乎從來沒出現(xiàn)過甲醛含量過高造成對人體皮膚產(chǎn)生毒性傷害的問題。”一位HM的職員說。

05即使是熱門款式，它也不會多生產(chǎn)

有時候我們?nèi)ス浣謺l(fā)現(xiàn)上個月在HM店里相中的一款衣服這個月再去已經(jīng)沒有貨了。“這一方面是饑餓營銷的一種基本策略，在快時尚品牌界，人們管這個叫做‘平價限量’，”某服裝公司市場部職員說，“當然這也是為了規(guī)避高庫存的一種手段。因為當下幾乎所有服裝公司都有庫存高的問題，HM沒有專門的折扣店，它在生產(chǎn)時就對銷售的數(shù)量進行了控制。”這也能解釋同一款服裝為什么無法“鋪滿”HM所有店面的原因。

即使是熱門款式，你也不能期待它生產(chǎn)更多，因為那需要付出風險成本。它會用豐富的款式彌補數(shù)量少的缺陷，押錯了熱門，代價也不大。

06基本款可以留到打折季再買

通常在換季的時候HM都會有一次打折，而力度最大的一次打折時機一般出現(xiàn)在每年年末的圣誕節(jié)期間。“年末是各家零售店鋪沖銷量的時刻，通常都會有大幅度打折。打折持續(xù)的時間特別長，折扣力度很大，范圍幾乎覆蓋所有店鋪。”HM的某位前任店長告訴記者。

和所有服裝品牌一樣，HM打折主要也是為了清理庫存，不過在HM的打折季，你不用擔心遇到的全是陳年舊貨和離譜設計的狀況。這時候購買基本款會比較有利。首先快時尚品牌普遍不會銷售存放太久的過時衣服，這會傷害“快時尚”的品牌形象，HM就爆發(fā)過寧愿銷毀舊庫存，也不愿它們流入市場的輿論風波；其次，因為“平價限量”，比較時髦的貨品會賣得更快，一些經(jīng)典的基本款反而有機會留下來。

07再低的折扣也能讓它賺錢

快時尚界流行以“一流的設計、二流的材料、三流的做工”這樣的說法來總結(jié)它們的生產(chǎn)特點。“即使是低至兩折的衣服對于HM來說也是賺錢的”，一位HM的前管理層職員說，“因為通常HM的成本都會控制在銷售價格的10%以內(nèi)，這遠遠低于普通服裝品牌30%的成本銷售比。”HM在降低成本方面有很多訣竅，例如它的大多數(shù)生產(chǎn)工廠都設立在發(fā)展中國家，便宜的勞動力使它們節(jié)省了人力成本；服裝面料一般也會選用價格比較低廉的材質(zhì)。在降低物流成本的環(huán)節(jié)，HM是這樣做的：建立更多倉庫縮短運輸距離，盡量陸路運輸，貨箱一律采用可回收利用的復合塑料箱。

08店員不熱情，因為推銷不是他的職責

HM的店員被認為是在服裝店里被找到幾率最低的。公司為了節(jié)省成本，店員甚至連自己的工作服裝也沒有，只是在胸口位置別著一塊黯淡的名牌。即使能找到他們，他們也不會像其他服裝店的店員那樣在你挑選時為你出謀劃策。這并不是因為他們普遍冷漠，最主要的原因還是HM對門店店員沒有銷售提成的獎勵機制。“傳統(tǒng)服裝店會按照店員賣出服裝的銷售量給出相應提成，而快時尚的店里不管你買了幾件衣服都和店員沒多大關(guān)系。我們也不會那么主動地湊上去問你要不要試穿。”一位HM的店員說。除此以外，這也和快時尚提倡的“自主購買，自主搭配”的消費理念有關(guān)系。在HM，店員的主要職責是整理貨品，因為面積龐大的店中堆積了大量貨品，常常被客人翻亂，整理的工作量十分巨大。

09它不喜歡你在店里試衣服

HM也如大部分快時尚品牌一樣，通常零售空間都很大，動輒就會在市中心出現(xiàn)占地兩至三層樓獨棟營業(yè)的狀況。“HM提倡一站式的購物方式，希望顧客能在一個商業(yè)空間里像在超市購物一樣買到各類服裝用品。”HM某前任店長說。但你會發(fā)現(xiàn)，無論多大的門店，留給更衣室的份額總顯得不夠用。試衣服排隊這件事，似乎總是難以避免的。

HM并沒有打算解決這個問題，事實上，它壓根不希望你把時間花在試衣服上。它推出了30天無條件退貨的服務，鼓勵顧客買回家再試穿，為了讓你快速選購，它還設置了很多臺收銀機，“平均每家店能達到20臺，像超市一樣。”一位HM的公關(guān)人員說。不過我們很少會看到它們?nèi)窟\轉(zhuǎn)。

10它不在意當Zara的鄰居

無論是在市中心地段的繁華商圈，還是在相對冷僻地段剛剛開業(yè)的商場，HM這樣的品牌都能憑借自己的高人氣在入駐商場時享有更優(yōu)惠的政策。“這種情況下HM往往處于很強勢的地位，在與商場的談判中不僅可以拿到一個較低的租金價位，有時商場還會免費為它們提供裝修，并且服從它要求的裝修風格。”一位HM的前任店長說。除此以外，它在與商場的聯(lián)營扣點的具體合作細則上還能拿到更有利于自己的折扣率。

不過Zara也能享有這樣的待遇，不僅如此，它們兩家還總是成為鄰居。HM自己并不介意這一點，因為快時尚品牌開在一起能夠互相帶動人流，就像肯德基和麥當勞也總是挨著，便利店也經(jīng)常相鄰選址。“何況與Zara相比起來，我們性價比更高。”HM的員工這樣說。