從柯達退市談老牌企業的發展道路

昔日膠片業的“黃色巨人”——柯達公司，在經歷了130多年的歷史沉淀后也不得不面臨將要退出歷史舞臺的現實。2012年1月3日，柯達官網發布公告稱，由于柯達股價連續30個交易日低于1美元，紐約證券交易所已對其發出退市警告。如果股價在未來6個月內仍無起色，柯達將面臨摘牌與退市的命運。

根據調查顯示，市場上只有少部分企業可以存活超40年以上，鑒于當今社會科技日新月異的更新速度，這個年限只會越來越短。相應地，以柯達和諾基亞為首的眾多老牌企業紛紛陷入了創新的困境，在一時間成了市場廣議的話題之一。在柯達“退市”事件的背后，企業如何應對危機，以正確的姿態迎接挑戰，實現創新的轉變，將是每一個想在市場長期存活的老牌企業所要面臨的共同問題。

不可沉溺于往日輝煌，要抓住創新時機

柯達公司成立于1880年，柯達膠卷也是世界上最成功的膠卷品牌之一，曾經的輝煌地位堪比今日之蘋果，這位昔日的膠片業霸主，研制出了世界上第一版膠片和第一臺傻瓜相機。

早在本世紀初，在由數字科技產生的數碼影像產品對傳統膠片影像市場開始帶來破壞式沖擊的時候，柯達卻依然滿足于傳統膠卷產品獲得的市場份額和市場壟斷地位，并未及時作出任何轉型和改變，時至今日，柯達賴以生存的膠卷產業的膠卷沖洗量卻僅僅只有數碼沖洗的5％。2005年柯達提出了轉型思路，但卻由于其并未及時調整公司的經營戰略重心和部門結構，使這次轉型的效果并不明顯，最終，這位昔日的“膠卷巨人”喪失了市場轉型的最佳時機。而作為柯達“一生的敵人”的富士膠片卻在激烈的市場競爭中脫穎而出，其深諳“創新才能為企業創造新的活力”之理，將技術創新作為企業轉型的首要議題，使富士膠片在行業內率先度過了攝影膠片需求銳減的危機，成功實現了傳統膠片業向數碼產業的轉型。后來，富士膠片利用不斷研發的新技術開始拓展新的市場，逐漸對諸如影像、印刷等相關領域進行資本投入，成功邁向了新的成長軌道。

反觀業界，曾為音像產品界巨頭的索尼公司，也曾成功地推出了在年輕族群中風靡的walkman系列產品，引領了一股“隨身聽”的熱潮，但因為digital music產業和MP3、MP4等電子音樂格式的陸續出現，walkman隨后也迅速沒落，可以認為，素尼錯過了在電子音樂設備領域的最佳創新時機。

筆者經過觀察后得知，這些已在原有市場上取得成功的大型企業所共同擔心的問題是，創新產品將會對那些現有產品的銷量產生負面影響。但已近“36歲”的蘋果就是一個不斷創新的成功例子，在喬布斯王者歸來后，從一個PC制造商，變為音樂播放器市場的領導者，再到手機市場的巨頭，如今，蘋果又成了平板電腦領域的先行者……蘋果一直沒有停下自己行進的步伐，但每次推出的新產品不僅沒有降低自身原有產品的銷量，而且它以自身的成功經驗告訴我們，只有不斷創新才能不斷激發消費者的消費熱情，繼而提高消費者對蘋果品牌的忠誠度，才能永遠走在市場的前沿，立于優勢地位。

不可盲目創新，要切合實際量力而行

當代市場對求新的迷戀統治著我們的生活，也讓眾多老牌企業將“創新高于一切”的口號搬上了臺面，這種單純想靠形式上的創新來參與競爭的想法卻往往讓老牌企業忽略了創新的本質還是創造價值。筆者認為，一個好的點子未必是一個值得去投資的點子，一個好的點子在別的企業身上能發揮轉折性的關鍵作用卻未必能適用于每一個企業。老牌企業需要對未來市場的發展走勢有正確的預測和把握，客觀地審視企業的內部資源是否與環境機會相適應，仔細衡量利弊，在下定創新決定之前做好清晰的研究與判斷。

舉個例子，2002年，已在電腦市場擁有一席之地的惠普，當時試圖在電腦市場搶占更多的市場份額，它花費重金收購了競爭對手康柏。但當時由于電腦市場已處于飽和狀態，而惠普也未能采取相應的策略將康柏很好地融入惠普，可以說，惠普的此次創新之舉不但未給惠普帶來期望的新活力，反而讓其在一時間迷失了方向。與之相反，IBM則清晰地意識到電腦市場有限的利潤空間，將目光聚集到了軟件開發這個科技領域的高利潤市場，大膽將曾為其帶來巨大收入的個人電腦產品部門出售給了聯想。IBM之所以可以存活超過100年，與其對市場作出客觀分析及其對自身優勢和核心競爭力的理智判斷有很大的必然關系，這一切都為IBM作出大膽的創新之舉奠定了基礎。

我們將目光再度轉向國內的“老牌企業”。據悉“健力寶”曾連續10年占據中國軟飲料年銷量第一的寶座，這個在中國飲料市場名噪一時的品牌，卻因為盲目采取多元化的創新模式而逐漸走向沒落。筆者經調查后得出，當時的健力寶并未考慮企業內部的資源合理配置，盲目將品牌延伸至地產、醫藥、甚至快餐領域，這一系列“自廢武功”的舉動促使其“主動”放棄了自身的核心競爭力，即打造了多年才在飲料市場取得的優勢地位，逐步淪為企業非主營業務的配角。這種對企業品牌組織結構近乎于毀滅性的創新之舉，最終砸掉了“健力寶”的金字招牌，品牌也未能繼續存活。

綜上所述，筆者認為，隨著市場的發展，每一個老牌企業終會經歷發展的起伏期，甚至衰落期。而在當今激烈變化得市場環境中，這個歷程可能會變得更短，留給企業作出應對策略的時間也將越來越少。老牌企業只有始終存有危機感，積極應對市場趨勢的轉變，以企業內部條件為依托，以市場外部環境為導向，根據自身實力及客觀市場環境等因素及時作出合理的創新舉動，才能延續“生命”，使企業不斷煥發出新的生機!

(作者為和君咨詢集團合伙人，北大、清華特聘教授)