中國人為何愛用“蘋果”?

2012年1月13日，是iPhone4S在中國的首發日，但當天早上，北京三里屯蘋果零售店外，大批蘋果粉絲在徹夜等候后，卻盼來了iPhone4S發售推遲的消息。原來，蘋果官方發布聲明稱，iPhone4S將暫時小在北京和上海的兩家零售店銷售……憤怒的顧客向北京三里屯果零售店扔了雞蛋。

據了解，蘋果公司取消在北京銷售iPhone4S是出于安全原因。因為在頭一天(2012年1月12日)的夜里，就有成百上千人聚集在北京三里屯蘋果零售店外，其中絕大多數人來自“黃牛黨”，這些“黃牛黨”雇傭了人批務上人員和學生為其排隊。他們組織嚴密，為便于識別，還特意統一在手臂上系上了一條紅飄帶，有的“黃牛”甚至帶上了黃帽了，他們高舉氣球，在人群中遙相呼應。后來，不同的“黃牛黨”之間爆發了沖突，為避免事態失控，蘋果公司掛出了暫停銷售的牌子。

眾所周知，iPhone4S在中國非常搶手，“黃牛黨”每倒賣一臺通過排隊買劍的手機，最少能盈利500元。但蘋果的突然停售，卻使“黃牛黨”們平白損失了一大筆人工費。蘋果公司此次在中國內地銷售iPhone4S引發的市場奇觀，甚至引起了國際著名媒體的熱切關注，《華爾街日報》的記者曾連夜趕赴現場，并于次日做出了相關報道。與此同時，“黃牛黨”瘋搶iPhone 4S事件也引發了諸多中國媒體的集體思考：為何中國人會這么衷愛“蘋果”?

蘋果公司每次發售新品都會在全世界范圍內引發排隊現象，但沒有一個國家的消費者能做到中國消費者這股熱情，也從未像中國這樣能創造出如此驚人的市場奇觀。山于節果在中國銷售新品往往比在美國、香港等地晚，而中國內地的需求又極為強大，甚至在美國、加拿大等先發地區的排隊人群中有很大一部分也是中國人。

中國消費者如此狂熱地追捧節果，以至于住互聯網上有人將此類人群稱為“蘋果教”，喬布斯是教主，而“粉絲們”則是他的教徒，這種比喻雖然不是十分恰當，但卻形象地點出了中國人對蘋果產品消費的不理性。

有人將消費者的瘋狂歸因于蘋果公司成功的饑渴營銷策略，稱蘋果公司在中國故意限制供應量，而中國消費者則因被蘋果公司吊足胃口而瘋狂。這種解釋聽起來有些道理，但卻解釋不了一個問題：蘋果公司是一家業務遍及全球的跨國公司，它在全球都可以玩“饑渴”營銷，可為什么偏偏中國消費者表現得更加饑渴呢?僅僅因為中國人更多或者中國人更有錢嗎?

誠然，強大“黃牛黨”的存在，確實能夠證明倒吱蘋果新品過程中的利潤可觀性。況且中國的蘋果“黃牛黨”比世界任何一個國家都要強大，這使中國的消費者更愿意為蘋果付出比世界任何國家的消費者更高的溢價。

為什么中國消費者會成為全球最癡迷于“蘋果”的人群呢?其中當然有蘋果產品自身的魅力因素，但更深刻的原因，恐怕還要在“中國特色”的背景中尋找。筆者的看法是，目前相當一部分中國消費者，正沉迷于一種日益增長的對奢侈品的憧憬與崇拜中，正淪為“拜物教徒”或者“奢侈品拜物教徒”，他們被商品洗腦，為之瘋狂，而對蘋果的癡迷僅僅是其中的一例而已。如果仔細觀察，你還會發現，在中國還存在著世界上最癡迷的“LV教徒”、“賓利教徒”以肢“愛馬仕教徒”……中國人小單為蘋果排隊，在世界各地，他們也為各種奢侈品排隊。一組數據是：2009年，中圍人對英國奢侈品的消費幾乎占英國整個舍侈品市場的三分之一，英國人則只占15％左右；中國游客購物總額占據了法國退說購物貿易額的60％，中國奢侈品消費連續二年全球增長率第一。

盡管價格在5000元左右的蘋果手機究竟是否屬于奢侈品范疇，還存在很多爭議，但事實上，大量普通中國消費者顯然是將其作為奢侈品來購買的。一種說法是：對于中國平民來說，蘋果手機是價格最低且又能拉近與上流社會距離的商品。此外，它還很難造似，堪稱在滿足虛榮心方面性價比最高的“平民奢侈品”。

每個社會、每個國家、每個年代都會有一批崇尚浮華、愛慕虛榮、癡迷于時尚物件的年輕人，中國擁有世界上最龐大、最癡迷的蘋果拜物教徒，這本身無可比厚非，但如果不考慮社會價值取向扭曲或享樂主義之類的概念，拜蘋果者將比拜上帝或拜其他偶像者更為可悲。或許它只是印證了當下信仰缺失的社會現實：人們集體將信仰轉向蘋果，是因為他們集體沒有什么其他信仰而已。

(作者為《中國新聞周刊》時政部主任)