廠家專賣店何去何從

專欄 The column

在風生水起的運作之下，專賣店發展過程中的問題浮出了水面。

廠家專賣店何去何從

文/楊東文 創維集團彩電事業本部總裁

當前，專賣店顯然成為品牌廠家的一個新渠道，且對品牌起到重要的宣傳作用，因此，廠家，尤其是家電品牌廠家近來加大了專賣店的建設。那么專賣店會沿著一種怎樣的軌道運行呢？

其實盡管廠家看似在品牌專賣店上做得風生水起，但發展中還是碰到不少問題。

1.挾規模以制廠家——渠道難平衡。家電廠家在市場運作上一般采取多渠道合作，基本上都和國美、蘇寧等家電連鎖渠道合作。廠家在發展專賣店時，首先會受到連鎖渠道的制約，一方面，在中心城市由于連鎖渠道密集布點，再加上房租過高，使得廠家專賣店沒有生存機會。另一方面，連鎖渠道也會挾規模優勢制約廠家，不允許廠家發展專賣店。所以若以直接面對家電連鎖渠道競爭形態出現的專賣店，而不是以渠道補充形態生存的話，廠家很難進行渠道平衡。

2.一女二嫁——價格難管控。廠家品牌專賣店賣什么產品？若與家電連鎖渠道一樣，就存在直接的競爭，如何規劃產品這是廠家面對的第二個問題。很多廠家往往沒想好，經常導致主流渠道和廠家專賣店經營的產品沒有適當分開，結果兩面不討好。更重要的是若產品沒規劃好，價格就更難控制了，往往家電連鎖一搞促銷，專賣店就沒生意，甚至關門。

3.后臺不穩——加盟商信心喪失。要做好專賣店的銷售必須有廠家強大的后臺支持，如客戶管理信息系統、業務支持系統、物流配送系統、開票收款系統等。不少廠家在這方面沒準備好就匆匆上馬，往往問題一大堆，不但影響專賣店的銷售，更影響加盟商的積極性，最后不得不停下來。

4.投入過度——新渠道成包袱。廠家專賣店是品牌廠家自己開，還是加盟的方式？目前大多品牌專賣店采取的都是加盟或經銷的方式，這與服裝品牌有所不同。這樣一方面可以減少專業管理的壓力，因為廠家一般對零售業務不專業；另一方面可以減少廠家的開店資金投入。而如何控制加盟商就變成廠家的重要課題了。廠家一般通過前期投入來控制，如提供門頭、店面裝修、產品樣機等，之后則多是通過銷售政策來控制，當然時間長了品牌、企業文化也會發生作用，這個度如何把握其實也是一個難題，投入過度會變成包袱，甚至成為另一個高成本的渠道。

廠家專賣店要真正發展起來就必須解決好以上問題，對家電品牌專賣店而言，還有幾個課題要解決。

一是定位問題。品牌專賣店作為一種渠道或終端，必須適應消費者消費行為的變化，只有這樣才能找到自己的市場發展空間，才有未來發展方向。現在廠家專賣店在中心城市一般開在城郊結合處，也有不少街邊店，這是定位不清的表現。其實，品牌專賣店是適應消費者社區消費行為的一種產物，因此，它定位在城市應是社區店，在農村則是集鎮街邊店。

二是以什么方式生存。品牌專賣店在城市是社區店的定位，那它的生命力顯然就應根植于服務。也就是我們常說的社區店的生意是熟人生意，如何提升服務是關鍵。電話預約、上門服務、社區宣傳等都是必須跟上的基本服務。在農村的集鎮街邊店同樣要以服務見長，因為都是鄉里鄉親，口碑、主動服務顯得更加重要。

三是經營什么產品。品牌專賣店是城市社區店或農村集鎮街邊店的定位，其經營的產品在城市顯然應以快消品為主。問題是目前的家電品牌專賣店經營的產品基本是大家電，都是耐用消費品，不是天天要買的，所以城市社區專賣店若以大家電為主就不得不擴大商圈，跨區經營問題會出現。可見，城市社區專賣店必須改變經營產品的結構，增加小家電、配件等快消品以及家電維修等服務。農村集鎮街邊店也是同樣的道理。城市社區店朝著社區綜合服務發展，農村集鎮街邊店朝著綜合產品店發展。

專賣店是渠道的一種補充形式，生存的空間取決于營銷效率。專賣店對廠家具有高度的依賴性，同時也是廠家的一把“雙刃劍”，控制力越高依賴越高，成本也越高，反之控制力越小依賴越小，成本也較低。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）