上了網(wǎng)的奢侈品

中國現(xiàn)今已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，中國蘊(yùn)含著巨大的消費市場，也會誕生無數(shù)的大商機(jī)。

本專欄將推出系列話題予以解讀——消費升級下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會。

大消費成就大商機(jī)系列之一

上了網(wǎng)的奢侈品

文/段 磊 博士 漢哲管理咨詢集團(tuán)

在全球經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，中國奢侈品市場可謂一枝獨秀。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告》顯示，截至3月底，中國奢侈品市場消費占全球份額超過四分之一，已成為全球第二大奢侈品消費國，預(yù)計，2012年中國奢侈品消費將會達(dá)到146億美元以上，進(jìn)而超過日本，成為全球奢侈品消費之冠。

與旺盛的需求相比，中國奢侈品市場的流通環(huán)節(jié)并不順暢，突出的問題體現(xiàn)在：一是新品的發(fā)布與全球不同步；二是由于稅收原因，奢侈品的價格遠(yuǎn)高于國外；三是流通環(huán)節(jié)“高舉高打”，渠道損耗高、加價比例大；四是部分商家受利益驅(qū)動，偽劣、仿制現(xiàn)象普遍。

于是，奢侈品消費者很多專程、委托或順帶去國外采購，中國富豪在香港、法國、日本、美國等地奢侈品店一擲千金的場面早已不是新聞，有的店鋪甚至在節(jié)假日專門打出中文廣告以招攬中國購買者。奢侈品流通環(huán)節(jié)的畸形，還催生了專門的“代購”一族，即作為國內(nèi)多位消費者的買手和代理，往返國內(nèi)外，從事專門的采購服務(wù)并從中贏利。

近年，三個因素的出現(xiàn)，推動了奢侈品電子商務(wù)的發(fā)展：一是奢侈品消費群體和消費規(guī)模的快速增長；二是電子商務(wù)、電子支付、電子征信和地面物流體系在中國的迅速普及；三是消費者消費觀點的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者希望花費較少的時間和精力在采購、比選和鑒別環(huán)節(jié)。當(dāng)然，對于消費者來說，由于中間流通環(huán)節(jié)的減少，包括自身旅行費用的節(jié)省，帶來的方便和實惠更是實實在在。

大消費成就大商機(jī)，奢侈品上網(wǎng)，對于流通環(huán)節(jié)上的每一個參與者都有不可估量的機(jī)會。

對于知名奢侈品的原廠商，可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售推動部分產(chǎn)品、品類的批量銷售，并可通過產(chǎn)品的差別化區(qū)別不同的渠道，成為現(xiàn)有銷售的有益補(bǔ)充，從而形成“旗艦店做形象、網(wǎng)絡(luò)渠道走銷量”的局面，在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣的模式已經(jīng)非常成熟。同時，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，可以推一些普及類產(chǎn)品，從而提高市場占有率，提高消費者對自身品牌的認(rèn)知度。

對于奢侈品的新廠商，目前中國在網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)方面的“手段”極為豐富。通過網(wǎng)絡(luò)可以迅速做大人氣，比實體店投入少；通過網(wǎng)絡(luò)，可以宣揚(yáng)自己特立獨行的品牌主張（后來的品牌往往需要如此）；同時，可有效地爭取那些對奢侈品了解有限、消費力有限但群體巨大的中低端消費群。比如，有一家專門定制瑞士手表的網(wǎng)站，走的不是大品牌，但也是瑞士的原廠家制造，而且多是手工制作，非常能迎合一些買不起勞力士、江詩丹頓的“瑞士表控”的喜愛。

對于奢侈品的中間經(jīng)銷商來說，開通網(wǎng)絡(luò)營銷，給予消費者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，可以擴(kuò)大銷售，提高產(chǎn)品、特別是服飾類產(chǎn)品的流動速率，同時，還可以通過會員制、積分制等方式鎖定部分客戶，實現(xiàn)線上、線下銷售互動；對于反季銷售、清貨等活動，網(wǎng)絡(luò)無疑也是很好的方式。當(dāng)然，在這個鏈條上的每一個參與者，支付、物流、維保等，都可以獲利，并且奢侈品的二手交易和交流，也可以成為大生意，甚至成為上市公司，香港的米蘭站就是一例。

奢侈品，未必是真正的富豪階層才消費，一個薪資微薄的女孩，為了見心上人，可以用半年的工資買個手袋；一對愛孩子的父母，盡管月入5000元，也可能為孩子買個兩萬元的童車；一對節(jié)儉的老夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日也可能收到兒女們孝敬的昂貴補(bǔ)品……中國奢侈品市場的巨大潛力就在于，巨大的人口基數(shù)和有意愿消費的巨大人群與機(jī)會。

奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛開始，正所謂永不打烊的奢侈品店，風(fēng)景獨好而商機(jī)無限。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）