趨低消費(fèi)下的營銷攻堅

在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價值，誰就將成為最終的勝利者。

趨低消費(fèi)下的營銷攻堅

文/白 剛 張照水 北京尚衡知本顧問有限公司

通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)背景下，必然引起消費(fèi)者趨低消費(fèi)行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的定論，但當(dāng)今的社會文化、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，趨低消費(fèi)行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了，通過研究，我們發(fā)現(xiàn)至少有三個特點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注。

新環(huán)境下消費(fèi)行為的三個特性

1.消費(fèi)層次更加涇渭分明。低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價值，以往因沖動所導(dǎo)致跨層次消費(fèi)行為現(xiàn)在被通脹所壓制，主要進(jìn)行趨低消費(fèi)；高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)；中產(chǎn)階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經(jīng)濟(jì)壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值，趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)同時進(jìn)行。

2.趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)兩種行為可能在同一消費(fèi)者身上發(fā)生。這種現(xiàn)象主要集中在中產(chǎn)階級群體中，而這部分群體正是當(dāng)今消費(fèi)市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當(dāng)進(jìn)行趨低消費(fèi)時，消費(fèi)者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域成為“專家型”消費(fèi)者，以最低的成本獲得商品；而在進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)時，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費(fèi)群屬性價值，希望通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值，他所購買的是“滿足”。

3.不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。一般來說，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會更注重品牌，要求其具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想，消費(fèi)者主要進(jìn)行“趨優(yōu)消費(fèi)”；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者僅關(guān)注其出色的“使用價值”，主要進(jìn)行趨低消費(fèi)。

對企業(yè)而言，應(yīng)該深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定合適的營銷戰(zhàn)略。

選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價值，誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價格，提高質(zhì)量。消費(fèi)品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進(jìn)和原材料替代。要時刻關(guān)注最便宜的可替代品的價格，小心被其取而代之。

低端市場的主要消費(fèi)群體是低端人群以及中產(chǎn)階級。其中，低端人群受限于自身購買力，對幾乎所有消費(fèi)品的需求都集中在“性價比”這一點(diǎn)上；而中產(chǎn)階級對于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價值，對于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業(yè)所面對的消費(fèi)者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買廉價洗滌用品的人群要遠(yuǎn)多于購買低端數(shù)碼產(chǎn)品的人群。

產(chǎn)品策略: 基礎(chǔ)、低價和可靠

對于走趨低路線的企業(yè)，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良及開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的實用性，致力于提高產(chǎn)品的性價比。在趨低市場上，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎(chǔ)、低價、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼?zhèn)洹?/p>

“基礎(chǔ)”就是指產(chǎn)品具備基本的功能。消費(fèi)者重視的僅僅是其基本功能，對于其他功能，消費(fèi)者不在乎甚至可能覺得多余。針對這種消費(fèi)心理，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時可以有的放矢，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能，突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能，在對產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)定位的同時還可以有效降低生產(chǎn)及研發(fā)成本。現(xiàn)在市面上流行的老年手機(jī)，價位低、設(shè)計簡潔、功能突出（按鍵很大、鈴聲洪亮、可設(shè)置快捷撥號），深受老年朋友的歡迎，可謂將“基礎(chǔ)”這一特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

產(chǎn)品的“低價”是指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時所付出的金錢成本低于購買其他同類產(chǎn)品。這看起來很容易滿足，事實上卻是上述三點(diǎn)中對企業(yè)自身要求最高的一點(diǎn)。企業(yè)的原動力是為了追求利潤及投資回報率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長久的，因此，“低價”意味著成本的降低，這里面包括采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本及銷售成本。企業(yè)只有確保和穩(wěn)固自己在整條營銷價值鏈上的主導(dǎo)地位才能有效降低采購和銷售成本，這就要求企業(yè)努力實現(xiàn)縱向一體化。而在降低生產(chǎn)成本方面，“簡易包裝”是個行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，其價格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費(fèi)者的歡迎。

“可靠”就不用多說了，企業(yè)絕不能為了降低產(chǎn)品價格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，這是一種極其短視的行為，只有“多年品質(zhì)始終如一”，才能吸引更多的顧客。

渠道策略：深化、創(chuàng)新和放棄

“趨低”企業(yè)在渠道上的策略可以用六個字來概括：深化、創(chuàng)新、放棄。對于契合企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的渠道要同其深化關(guān)系，對于新興的渠道要勇于創(chuàng)新，對于與戰(zhàn)略定位相沖突的渠道要大膽放棄。

以酒類行業(yè)為例，目前國內(nèi)酒類行業(yè)的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道、傳統(tǒng)流通渠道、煙酒店渠道、夜店渠道、直銷渠道、團(tuán)購渠道及網(wǎng)銷渠道。

其中，傳統(tǒng)流通渠道是趨低類酒類產(chǎn)品最賴以生存的渠道，為了深化同傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，企業(yè)必須同經(jīng)銷商進(jìn)行明確的職能分工——廠家負(fù)責(zé)規(guī)劃市場布局、制定相應(yīng)銷售政策、投入相關(guān)資源、策劃和組織主題性推廣造勢、維護(hù)區(qū)域市場秩序、打擊竄貨亂價、支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù)；經(jīng)銷商則要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體，承擔(dān)物流和結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作、負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)、參與主題市場推廣、組織實施區(qū)域促銷、積極組織開展用戶服務(wù)活動。

而網(wǎng)銷渠道對于酒類產(chǎn)品則屬于新興渠道，此渠道不僅能夠在短期內(nèi)有效增加產(chǎn)品的銷量，同時也能作為事件營銷、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的窗口。

對于低檔酒類產(chǎn)品來說，夜店、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方，而在商超渠道，由于高額的費(fèi)用，更使得本來就微薄的利潤捉襟見肘。在這個時候，企業(yè)應(yīng)該大膽地選擇放棄，將精力集中在能夠適應(yīng)自己生存、本身所擅長的渠道。

促銷策略：“費(fèi)用可控”又“創(chuàng)意十足”

趨低產(chǎn)品的促銷應(yīng)該致力于讓消費(fèi)者感覺“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價值。但是，對于趨低產(chǎn)品，如何控制促銷費(fèi)用卻是一個很棘手的問題。

一般來說，好的促銷方案應(yīng)該既“費(fèi)用可控”又“創(chuàng)意十足”。在“費(fèi)用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價”等促銷手段都是不錯的選擇，比如2010年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際，針對部分產(chǎn)品推出“加量不加價”的促銷政策，獲得了很好的市場反饋；而在“創(chuàng)意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎活動就很值得稱道：消費(fèi)者購買指定套餐（價格比一般套餐較高）一份就可獲得一張刮獎卡，獎品大至ipad、ipod touch，小至一杯可樂、優(yōu)惠券，通過刮獎這種形式充分調(diào)動了消費(fèi)者的積極性、增強(qiáng)了顧客的參與感。

當(dāng)然，“趨低”企業(yè)也會面臨品牌模糊和競爭對手趁虛而入等問題。

如果企業(yè)之前的定位在中檔市場，那么往低走必然會在一段時間內(nèi)造成品牌模糊，若處理不及時，很有可能對品牌造成無法彌補(bǔ)的傷害。筆者建議，為了保證已有的中檔市場不至于一潰千里，對于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來運(yùn)作新的市場。

“趨低”意味著將重心移出中檔市場，在這個時候，競爭對手很有可能趁虛而入。對此，我們的建議是逐步逃離中檔市場，不可一蹴而就，畢竟中檔市場在很長一段時間內(nèi)還將繼續(xù)存在，如果企業(yè)在這塊市場本身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，那么它還將長期為我們進(jìn)軍低端提供強(qiáng)有力的保障。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）