“旅途”狂熱的隱憂

自旅游業(yè)被國家定位為“支柱性產(chǎn)業(yè)”之后。被嚴(yán)厲調(diào)控政策掣肘的房企仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸。紛紛將觸角伸向了那些自然資源優(yōu)越的城市。做起了旅游地產(chǎn)。目前國內(nèi)排名前一百位的大型房企如萬科、保利、萬達(dá)等有三分之一開始大舉進(jìn)軍旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。據(jù)旅游財(cái)富網(wǎng)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。2012年一季度。全國旅游地產(chǎn)投資上億元的簽約項(xiàng)目就有近70個(gè)，總規(guī)模逾2600億元。今年全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)投資總額超過萬億元。

有句話在業(yè)內(nèi)廣為流傳：“做住宅地產(chǎn)是小學(xué)生：做商業(yè)地產(chǎn)是中學(xué)生；做城市綜合體是大學(xué)生；做旅游地產(chǎn)則是研究生。”旅游地產(chǎn)看上去很美。但對(duì)于開發(fā)商來說，要成功打造絕非易事。

旅游地產(chǎn)絕不是一個(gè)避風(fēng)港。這里暗藏著更加猛烈的風(fēng)浪和暴雨。在旅游地產(chǎn)日漸火熱的情況下，隨之引發(fā)的問題也接踵而至，市面上出現(xiàn)了大片資本套牢、項(xiàng)目騎虎難下、旅游規(guī)劃流產(chǎn)、景區(qū)開園門可羅雀的蕭條景象。那么。旅游地產(chǎn)是“陷阱”還是“蛋糕”？值得我們深思。

絕非避風(fēng)港

從國外房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)來看，城市經(jīng)歷了較長時(shí)間的住宅開發(fā)后，城鄉(xiāng)居民的居住功能得以滿足。當(dāng)人們滿足住宅需求時(shí)候，社會(huì)配套就會(huì)跟上，包括各種街商、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目便陸續(xù)出現(xiàn)。當(dāng)街商滿足人們社會(huì)需求以后，隨之而來的則是更高層次的文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)，這時(shí)旅游地產(chǎn)便應(yīng)運(yùn)而生。目前，國內(nèi)各個(gè)城市住宅已基本滿足人們需求。伴隨著近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，外出旅游消費(fèi)的人們?cè)絹碓蕉唷Ｅc此同時(shí)，近年來，旅游用地的劃撥規(guī)模逐步擴(kuò)大，政府都希望借力一到兩家實(shí)力開發(fā)企業(yè)用高起點(diǎn)的旅游策劃思路包裝整個(gè)區(qū)域，來實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的雙重起飛。

“旅游行業(yè)需求爆發(fā)性增長、國家級(jí)的行業(yè)政策扶植以及住宅市場調(diào)控，使得旅游地產(chǎn)成為繼商業(yè)地產(chǎn)之后市場追捧的另一熱點(diǎn)。最典型的便是萬達(dá)集團(tuán)這幾年的大轉(zhuǎn)型，從此不難看出中國旅游地產(chǎn)將迎來新的發(fā)展契機(jī)。但任何領(lǐng)域都有風(fēng)險(xiǎn)，旅游地產(chǎn)前進(jìn)的道路也是充滿荊棘的。近兩年市面上就出現(xiàn)了大批資本套牢、騎虎難下的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。”青島房地產(chǎn)投融資中心秘書長龍江說。

近日，記者獲悉，號(hào)稱“中國第一個(gè)真正意義上的主題樂園”的上海美國夢(mèng)幻樂園拆除在即，未來將變身保障房住宅社區(qū)。要知道，這個(gè)荒蕪了10年的樂園開業(yè)之時(shí)曾風(fēng)靡上海旅游業(yè)。是什么原因讓這個(gè)充滿樂趣的樂園早早倒閉了呢？“新奇的上海人去過一次之后就再也不愿意去第二次了，因?yàn)檎l都受不了長途跋涉，而且游玩項(xiàng)目也有限。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，區(qū)位偏遠(yuǎn)，交通到達(dá)性差，缺乏整體規(guī)劃，創(chuàng)新不足等原因大大影響了目標(biāo)群體的積極性，最后導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。而這種情況在青島市也不乏案例。比如青島啤酒城項(xiàng)目規(guī)劃伊始，企圖建造大量游樂設(shè)施豐富青島市民的娛樂生活，并獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益。假想日均入場人數(shù)達(dá)到50萬人次，然而，結(jié)果卻與之前的設(shè)想天壤之別。另外，青島的石老人海洋娛樂公園等火爆一時(shí)的游樂區(qū)都漸漸消失于都市人的記憶中。城陽某大型開發(fā)商開發(fā)的涵蓋了室內(nèi)游樂園、五星級(jí)酒店、酒店式公寓等行業(yè)的項(xiàng)目，開業(yè)至今仍門可羅雀，廣場內(nèi)商鋪招商情況也不盡如人意。

與主推娛樂資源打造主題公園的旅游地產(chǎn)不同，依靠稀缺自然資源、文化資源打造旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目又處境如何呢？

同樣不容樂觀的還有項(xiàng)目背后蘊(yùn)藏著的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)?shù)卣摹爸С帧毕拢髽I(yè)拿地成本很低。于是，近年來有一些開發(fā)商借旅游開發(fā)之名，行圈錢圈地之實(shí)，開發(fā)高檔住宅，旅游項(xiàng)目實(shí)際反而成了住宅配套。如此一來，不僅蠶食著自然資源，也會(huì)影響企業(yè)甚至項(xiàng)目所依附的旅游資源發(fā)展，這將會(huì)出現(xiàn)難以挽回的損失。

“從市場角度來講，凡是旅游地區(qū)環(huán)境都很好，在這里做第二或第三居所的住宅項(xiàng)目都會(huì)受到市場的歡迎。很多從住宅轉(zhuǎn)型過來的企業(yè)資金不夠強(qiáng)大，便在旅游地產(chǎn)中增加一定量的住宅，來補(bǔ)貼旅游地產(chǎn)所需要的大量資金和成本。如此做有助其回籠資金進(jìn)行滾動(dòng)投資，形成良性循環(huán)，緩解資金占用的壓力。但是，如果賺了錢改行不再開發(fā)旅游項(xiàng)目，不走‘正道’，這個(gè)項(xiàng)目就真正地成為了‘不動(dòng)產(chǎn)’。”龍江不無擔(dān)心地說。

旅游地產(chǎn)絕不是一個(gè)避風(fēng)港，這里暗藏著更加猛烈的風(fēng)浪和暴雨。實(shí)際上，無論是以娛樂資源為主的主題公園或大型游樂場項(xiàng)目，還是以自然人文環(huán)境為主的度假休閑項(xiàng)目，能否被消費(fèi)人群所消化是一門非常詳細(xì)系統(tǒng)的科學(xué)工程。對(duì)于真正扎根旅游地產(chǎn)的開發(fā)者來說，旅游地產(chǎn)的開發(fā)難度極大，風(fēng)險(xiǎn)超高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)旅游綜合項(xiàng)目開發(fā)，打造高吸引力旅游綜合項(xiàng)目的商業(yè)成功率都不到5％。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果一個(gè)投資商，對(duì)旅游地產(chǎn)的概念只簡單看成是環(huán)境營造和房地產(chǎn)開發(fā)，那么對(duì)產(chǎn)品理解的淺薄、投資的草率和對(duì)未來發(fā)展可能遇到問題的短視將決定未來開發(fā)之路必然坎坷。

誠然，旅游地產(chǎn)在中國的宏觀機(jī)遇毋庸置疑，但如何將其成功轉(zhuǎn)化為你的微觀機(jī)遇呢？

深耕資源，營造環(huán)境

俗話說，“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景。”旅游的本質(zhì)是讓游客換個(gè)環(huán)境看世界。在市場向休閑度假旅游升級(jí)的背景下，如何深耕資源，營造環(huán)境，從而提升項(xiàng)目吸引力是旅游地產(chǎn)開發(fā)真正的核心難點(diǎn)和重中之重。

“海昌極地海洋世界和華強(qiáng)方特夢(mèng)幻王國等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目為何受歡迎，就是因?yàn)槠淠軌蛑圃斐鰞?yōu)質(zhì)的符合市場潮流的旅游資源。做旅游地產(chǎn)要有屬于自己的‘殺手锏’。”中置國際市場總監(jiān)張百忍說。

近年來，地方政府普遍對(duì)主題樂園拉動(dòng)旅游等第三產(chǎn)業(yè)寄予厚望，期望其能有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。而華強(qiáng)顯然沒有錯(cuò)失機(jī)遇，從2005年開始，深圳華強(qiáng)集團(tuán)開始設(shè)計(jì)研發(fā)中國人完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)主題公園，其開創(chuàng)的“方特歡樂世界”和“方特夢(mèng)幻王國”，被稱作“中國的迪士尼”。目前深圳華強(qiáng)集團(tuán)在蕪湖、泰安、青島、沈陽、株洲等地建造了多個(gè)主題公園。另外，深圳華強(qiáng)集團(tuán)即將在多地興建另一座主題公園——方特影視樂園。這些主題公園項(xiàng)目均集高科技主題公園、科技館、旅游商業(yè)、酒店、度假村、水上項(xiàng)目以及房地產(chǎn)和配套商業(yè)為一體。而據(jù)蕪湖當(dāng)?shù)卣疁y算，方特歡樂世界項(xiàng)目拉動(dòng)其他第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)的比例是1：10。2010年5月公園開園，接待游客近210萬人次，門票總收入2.67億元，帶動(dòng)了蕪湖創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)下，若要以主題公園游樂為特色的旅游景區(qū)，就不得不面臨如此高門檻的競爭環(huán)境。

時(shí)間回溯到1997年，中坤集團(tuán)通過大手筆投資安徽宏村進(jìn)軍了旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。其后電影《臥虎藏龍》到宏村取景，再加上國家領(lǐng)導(dǎo)人江澤民視察工作時(shí)破例為宏村親筆題字，皖南古村落頓時(shí)名聲鵲起。2001年安徽黃山黟縣的西遞、宏村成功被列入聯(lián)合國科教文組織“世界文化遺產(chǎn)名錄”，并成功獲得國家4A級(jí)旅游景區(qū)牌照。

據(jù)悉，目前宏村每年光門票收入就有六七千萬元，將旅游收入轉(zhuǎn)到度假地產(chǎn)商，建造配套的別墅、賓館。對(duì)這些物業(yè)的持有成為了今后十年中坤集團(tuán)的利潤點(diǎn)。十年后宏村將形成50億元的資產(chǎn)價(jià)值。

“方特屬于通過深耕自主資源而獲得成功，這種模式其他開發(fā)商很難復(fù)制。而中坤集團(tuán)成功運(yùn)營宏村旅游地產(chǎn)項(xiàng)目則屬于對(duì)原有資源的發(fā)掘和借力。”在張百忍看來，資源的稀缺性的程度決定了一個(gè)項(xiàng)目的吸引力。稀缺資源是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目能否走向成功的重要支點(diǎn)。“然而，除卻少數(shù)擁有極好自然奇觀資源的項(xiàng)目外，大部分企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目若想打造標(biāo)志性旅游吸引物并獲得市場運(yùn)作的成功，便要在錯(cuò)位經(jīng)營而引入目的性消費(fèi)上下功夫了。比如依托高爾夫、溫泉等資源的項(xiàng)目，如何讓多種資源形成自己獨(dú)特的競爭力便是擺在眼前的問題。”

相比住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，擁有自然資源的旅游地產(chǎn)往往身處較偏遠(yuǎn)的地方，這便導(dǎo)致項(xiàng)目和購房者是在不同的區(qū)域。如何不斷地吸引人，從而把人留住呢？

關(guān)鍵看運(yùn)營

旅游度假項(xiàng)目跨行業(yè)和專業(yè)門類多，復(fù)雜的復(fù)合型更高。這就意味著，旅游地產(chǎn)不僅要在自然資源、選址上做功課，更要注重后期運(yùn)營的策略，以此來強(qiáng)化旅游地產(chǎn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

“旅游地產(chǎn)的生命線就是人，有人氣就有商氣。正如萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林所言，‘購物中心是吃出來的’。指的就是人氣。只要人能夠流動(dòng)起來，錢也就跟著流動(dòng)起來了。”張百忍解釋道，同樣是10萬人的基數(shù)，每人一年可能去100次超市購物，這樣超市的客流量就是1000萬次。可每人一年到一個(gè)地方旅行的次數(shù)可能只有1次，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的客流量就只有10萬次。這就要求旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)營過程中要不斷地調(diào)整，不斷地注入新鮮資源以滿足市場不斷變化的需求。最終目的是帶來人流、客流。

眾所周知，由于旅游地產(chǎn)的銷售不同與普通住宅，它的去劃周期往往都很長，而且目標(biāo)客戶的地域范圍都很廣，房企要實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的整體快速回現(xiàn)可謂是“難上加難”。在長期持續(xù)開發(fā)的大方針指導(dǎo)下，要加快資金周轉(zhuǎn)速度，減短回報(bào)周期，很多領(lǐng)先的旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已逐漸將不同類型的銷售方式進(jìn)行組合，金典集團(tuán)的紅樹林產(chǎn)品系列便打算推出紅樹林度假卡，一卡在手，可以入住全國的紅樹林酒店。

在張百忍看來，目前國內(nèi)購房者的消費(fèi)觀念仍停留在買產(chǎn)權(quán)上。而紅樹林度假卡實(shí)際上賣的是一種金融產(chǎn)品，或者說是一種服務(wù)。這對(duì)于普通消費(fèi)者來講，恐怕難以接受。“旅游地產(chǎn)不但需要依托資源優(yōu)勢(shì)因地制宜，而且要會(huì)因時(shí)而變，從而在漫長的經(jīng)營周期中創(chuàng)造價(jià)值。紅樹林度假卡便是開發(fā)商營銷模式的一種創(chuàng)新，但消費(fèi)者認(rèn)可度如何仍有待市場檢驗(yàn)。”

然而，相比難以快速回籠的資金來說，真正讓企業(yè)頭疼的是人才。“建造一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目并不難，只需要時(shí)間和金錢。很多項(xiàng)目都是硬件有了，軟件跟不上，如品牌資源、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營管理的模式?jīng)]有達(dá)到匹配。目前，國內(nèi)缺少旅游地產(chǎn)方面的運(yùn)營管理人才，很多酒店都是外國人負(fù)責(zé)管理的原因就在這里。”張百忍說。

無獨(dú)有偶，在龍江看來，要營造一種真正的旅游休閑度假生活氛圍，則需要后期運(yùn)營中不斷的與環(huán)境完美配合和實(shí)際操作中不懈地努力。而旅游地產(chǎn)方面的運(yùn)營管理人才是不可或缺的。

在談到青島的旅游地產(chǎn)發(fā)展時(shí)，龍江表示，當(dāng)前的大多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目仍只是建在旅游資源附近的“旅游地地產(chǎn)”，本質(zhì)上仍是住宅。但從長遠(yuǎn)來看，隨著中國社會(huì)13億人口的旅游消費(fèi)升級(jí)，注定了未來旅游地產(chǎn)將會(huì)是房地產(chǎn)開發(fā)一個(gè)重要章節(jié)。現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)形成一批專門做市內(nèi)近郊旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的公司。隨著時(shí)間的推移，旅游地產(chǎn)市場必將逐漸成熟。

“青島開發(fā)旅游地產(chǎn)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，我們希望真正有實(shí)力有資本的大企業(yè)進(jìn)駐青島，以差異化主題運(yùn)營為核心，以持有經(jīng)營為特征的真正的旅游地產(chǎn)在青島生根。”龍江認(rèn)為。

事實(shí)上，國外旅游地產(chǎn)之所以吸引人們?nèi)ビ瓮妗⒍燃伲且驗(yàn)槠渥匀毁Y源與文化的有機(jī)結(jié)合。而不是地產(chǎn)建筑有多么的高大、雄偉。一味地追逐旅游地產(chǎn)中“地產(chǎn)”的利益，無疑是短視的。