紙媒的數字化困惑

對于全媒體而言，我們并不能賦予其挽救紙媒的重任，最為核心的就是不同媒介如何有效融合，而不產生負力量，建立更為有效的商業模式，實現不同媒介間的相互支持，真正實現高流量帶來高收入的市場局面。

自互聯網誕生以來，對紙媒的趨勢預測，從來都沒有提振過紙媒從業者的信心。一段時間以來，紙媒發行和廣告收入大幅下滑，好像印證了紙媒的命運。美國皮尤研究中心一項報告顯示，2012年上半年，美國多數雜志紙版讀者都在持續下降，然而在平板電腦、電子書和智能手機領域的數字版本讀者卻上漲24％。不可否認，當下年輕人正在漸漸疏離新聞，遠離紙媒，去擁抱新媒體，將自己的生活和工作，搬入虛擬的互聯社區。讀者在縮減，市場在下滑，渠道在分化，傳統紙媒沒救了？數字革命真的沒有給紙媒一點機會？

謹慎的樂觀和興奮的困惑

早在2005年，京華時報社長吳海民就提出紙媒的“冬天論”，并提出這樣的觀點：“互聯網的崛起對報紙來說，確實是一個越來越強大的對手，但它并不是報紙的敵人，報紙和互聯網的合作融合才是未來的趨勢。報紙與網絡的競爭，不僅是新媒體與舊媒體的競爭、新技術與老技術的競爭，也是小資本與大資本的競爭、舊體制與新體制的競爭。”

紙媒的市場表現，應驗了吳海民的觀點，面對新形勢，紙媒開始了一場自我救贖的努力。盡管對互聯網愛恨交加，依然還要擁抱互聯網。而在這樣的過程中，紙媒的勝算幾何？

對此，中國周刊總編輯朱學東認為，“雖然新媒體沖擊越來越大，但傳統紙媒尤其雜志在可以預見的時空里，其商業模式雖然會遭到沖擊，但并不會被摧毀，甚至還有一定的增長空間。”

面對新媒體的來勢洶洶，傳統媒體人好像陷入了很興奮的困惑，一方面數字技術給紙媒的繼續存在，帶來更多的載體和空間，另一方面，紙媒與新媒體究竟如何融合發展，才能實現更多的市場利潤？紙媒會否再次出現“春天”？

其實，自紙媒對互聯網的市場蠶食開始覺醒以來，一直以一種矛盾的狀態，探索屬于自己的網絡發展空間，有聲報紙、PDF版、報紙二維碼、手機報等數字報紙形態，紛紛試水市場。但每一種數字形態的報紙，由于內容和渠道的倉促，加之沒有對終端讀者閱讀習慣更多的研究，并沒有形成穩定的市場和好的盈利模式，有些甚至是階段性的存在，如有聲報紙等。從現在看，手機報還具備一定的生長空間，但這依然需要很好的內容和載體呈現。不管紙媒怎樣嘗試新媒體，最終都沒有跳出傳統的市場模式，因此，同質化的競爭由紙媒延伸到新媒體，而在內容和載體的相互聯系上，沒有找到一個很好的融合點，沒有更好的研究與受眾、廣告商之間的新型關系，以及由此帶來的市場變化和內容推送方式的改變。

當紙媒遭遇iPad

搜狐張朝陽曾說，在未來的互聯網業務競爭中，終端非常重要。伴隨以iPad為代表的直板電腦漸趨普及，深刻影響人們的生活，iPad終端消費者隊伍不斷壯大，創造了一個頗具市場潛力的渠道，默多克就認為：“報業形態將來可能越來越多地由傳統紙媒向平板電腦裝置過度，因為后者可以節省紙張、印刷和運輸等成本，從經濟角度看更有優勢。”

2011年2月，新聞集團創辦了一份只在平板電腦上發行的電子報《日報》（The Daily），目標讀者鎖定為“一個受過良好教育、久經世故卻不看全國性日報，不看電視新聞的階層。”這份新型報紙，內容上并沒有脫離紙媒的窠臼，由于省掉紙張、印刷和物流等費用，《日報》價格相當低廉，每周只需99美分，默多克還計劃將《日報》在更多品牌平板電腦上應用，以爭奪印刷物的讀者。

iPad真的能像新聞紙那樣，展現傳統紙媒曾經的輝煌嗎？默多克也許能夠想到，坐擁iPad渠道的蘋果公司，有近乎壟斷的市場權利，對所有經由蘋果商店發生的內容交易，蘋果公司收入交易額的30％，還要加上40％報紙廣告收益，如果算上這樣的費率收取，iPad報紙的贏利又能有幾何？

媒體人范以錦認為：“報紙重點在報，而不在紙，紙是媒介而已，如果不堅持內容的精神價值，不要說是iPad，再先進的科技也無法阻擋某些媒體的衰退，該消失的一樣會繼續消失。”

其實，《日報》雖然創造了嶄新的發行方式，但從其市場經營來看，依然沒有脫離傳統紙媒的“發行+廣告”的市場盈利模式。而且，《日報》觸碰了網絡免費閱讀的常態，需要用戶付費才能進行網上閱讀，這本身就需要用戶接納的過程，更需要《日報》拿出更多的精彩內容，甚至是獨一無二的內容來吸引讀者，但從目前看，《日報》并沒有達到這樣的高度，在內容的生產上，還沒有超越傳統紙媒的方式。

當然，默多克也為當前紙媒數字化提供了一個全新思考視角，來應對未來真正的數字化挑戰，《經濟學人》曾發表評論說：“雖然平板電腦可能有助于一些強勢媒體變得更強，那些推出暢銷新聞產品的媒體可能會享受到數字革命之利，但對在困境中掙扎的不少媒體來說，單靠某種新裝置無法讓它們起死回生。”

全媒體模式的困惑

提及媒體的數字化，不能不提及當下比較流行的全媒體模式。這種模式被賦予挽救傳統媒體的歷史重任。目前更多的報業集團，都紛紛把全媒體模式的建設，列為未來的發展方向。

究竟什么是全媒體？《中國記者》提供了一個定義：“全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎上，進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的新的傳播形態。”

對于全媒體模式，是否能夠引領傳統媒體走向數字化時代，《新媒體拯救報業？》一書作者陳國權指出，“這股瘋狂的‘全媒體’熱，是中國傳媒界面對新媒體的挑戰和拯救報業的機遇誘惑陷入的一個集體迷思，他完全無視不同媒體機構的差異，無視不同媒體形態的特殊性，無視傳媒競爭的細分和集中原則。”

陳國權并不看好全媒體模式，那作為媒體的管理者又是怎么看待全媒體模式的呢？

南方周末報系執行總編輯向熹分析了《南方周末》的“全媒體藍圖”的三個指向：“其一不做全媒介，而做全媒介的內容提供商；其二不做媒介形態上的‘全’，而做空間上的‘全’、內容形態上的‘全’、影響力上的‘全’；其三不以經營能力，而以內容生產能力與品牌影響力為途徑走向‘全’。”

從當前來看，新媒體依然沒有很好的商業模式，如何摸索全媒體的商業模式？

第一財經對新媒體的客戶端應用，進行了有益的探索，初步形成全媒體形態的市場格局，其副總編輯楊宇東非常謹慎地認為：“第一財經新媒體移動客戶端將經歷傳統媒體的助手、新媒體與傳統媒體并駕齊驅和新媒體成為廣告與市場活動的主要貢獻者三個發展階段，第一財經新媒體移動客戶端要形成良好的經營模式并擔綱主力，還有很長的路要走。”

數字時代，新媒體炙手可熱，但我們都不能否認一個事實，為什么新媒體的高流量沒能帶來高收入？也許這是數字媒體的整體困惑，同時也是全媒體模式的運營困惑。如果哪一天這樣的困惑消失了，數字新媒體的春天也就來了。

最新的《美國新媒體產業發展研究報告》指出，“傳統新聞媒體過渡到數字媒體時要完成一個棘手的成本轉換——削減開支并提高網絡收入，同時還得盡量避免損害其賴以生存的印刷版廣告業務。”我們反觀當下傳媒集團的全媒體模式，依然繞不開成本轉換的難題，因為如何提高網絡收入，始終是一個沒有破解的難題。在新聞信息滿天飛的今天，全媒體不同形態問的信息，能在多大的共融度上來維護傳統紙媒不受侵蝕，也是一個難題。

學者張立偉的研究觀點非常值得我們思考。他在《五年數字化轉型反思》一文中認為，“當下媒介融合尤其是全媒體模式，是一種數字化崇拜，傳統媒體‘要適當數字化，不要最大數字化’，最大數字化是在加速紙媒死亡，從而要對報業數字化轉型給出操作性定義，即‘適當數字化’，并把數字化放入報業兼顧的今天和明天的整體戰略。”

的確，“適當數字化”不僅是一種操作概念，更是一種思維理念。對于新媒體的發展，無論在渠道、載體方面，還是在內容、讀者方面，都存在諸多困難和問題。對于全媒體而言，我們并不能賦予其挽救紙媒的重任，最為核心的就是不同媒介如何有效融合，而不產生負力量，建立更為有效的商業模式，實現不同媒介間的相互支持，真正實現高流量帶來高收入的市場局面。