裸奔的商業

Yelp都上市了，你還等什么？

誰先跟上商業透明化的浪潮，誰就掌握了商機！

每個掙扎在生存線上的互聯網創業者都盼望著這樣的童話故事：不需要盈利公告和自我證明，就輕松得到老奸巨滑的券商青睞，高估值招股上市，繼而錢包鼓脹，成為熠熠新星！

你已經知道我想說什么了：2012年3月2日，美國消費點評網站Yelp在紐約證券交易所成功掛牌上市，發行價15美元（超過該公司此前12美元至14美元的發行價格區間），收報24.58美元，較發行價上漲63.87%。而與高開高走相對的是，這家公司自2004年成立以來從未盈利；去年虧損進一步擴大，凈虧損1690萬美元，比起2010年增加近74%。

如果真的有商業童話，Yelp大概是坐南瓜車赴華爾街盛宴的灰姑娘。但憑什么？

就憑Yelp是目前美國最受歡迎的消費點評網站！身價已達1.46億美元的Yelp網CEO斯托普爾曼會這樣回答你。2011年底，Yelp的月獨立用戶訪問量約為6600萬，在美國約570萬部設備使用Yelp的移動應用，該應用在蘋果App Store商店內排名首位。

2012年以前，Yelp最輝煌的事跡是曾吸引到互聯網巨頭Google和Yahoo伸出的橄欖枝——分別為5.5億美元和10億美元的收購要約。盡管它看起來是連年虧損后投資者體面退出、滿載而歸的絕佳機會，CEO杰里米·斯托普爾曼還是一口拒絕了，原因是他堅持認為這家從未盈利的公司至少值15億~20億美元。

歷史終會證明斯托普爾曼是個耐得住寂寞的智者還是自以為是的傻瓜。如今Yelp在美國已成為繼Google之后，第二個被當成問候語使用的互聯網公司名稱。“今天你Yelp了嗎？”這句話翻譯成無趣的書面語就是：你知道在21世紀如何做一個精明的消費者嗎？

鐵幕誘惑

如果我是一個實體商鋪經營者，我一定做夢都懷念10年前的消費市場。那時消費力或不如當下，但顧客們純樸多了，只要提供優質的產品和服務，就有人忙不迭掏出錢包。幾個街區外有別家商鋪賣得更便宜？那也不怕，消費者之間是隔離的，人們頂多和鄰居或同事交流購物心得，讀讀導購類的媒體版面（你懂的）。這就是漫長的商業社會發展史里信息不對稱的“魅力”所在。交易雙方蒙著眼睛博弈，力求從中獲益。

但如今，上述良辰美景已不再。互聯網技術發展的觸角延伸至社會每個角落，逐步形成與商業嚴絲密縫的結合。2000年后的電子商務發展率先對傳統商業形成重大沖擊，人們只要安坐家中就能直接從原產地或集散地買到各種商品，價格透明化大大壓縮了暴利產生的空間，傳統零售“價格鐵幕”土崩瓦解。

不過，如果你認為電子商務發展會帶來信息鐵幕的末日則未免太過天真。電商的逐利本質與傳統零售店毫無二致，他們以低價起家，一旦自身擁有穩定的市場份額后，同樣有調整價格的沖動。更何況，傳統電子商務和單純的價格比較還有一個局限：它只能提供價格而不是價值參考。

你選擇了一個線上交易商，它能否按時送貨？售后服務如何？在美國，電商面臨的挑戰比中國大得多。有調查顯示，中國人能忍受的在線購物送貨時間是7天，而很多美國人的要求是1天。電子商務高速發展的今天，很多人仍愿意去售價更貴的商店購買商品，因為服務、體驗在交易中的重要性越來越彰顯，有時甚至超過了價格。非價格因素的不明朗，同樣會在交易雙方之間形成新一輪信息不對稱基礎上的博弈。

比較購物時代

這時我們終于可以再回過頭來看故事的主角Yelp了。嗨！你也許會說，它跟電商及在線購物可沒有任何關系！別急，場景回到2004年的舊金山，斯托普爾曼和朋友羅素·西蒙斯正在一家越南餐館里為Paypal公司聯合創始人之一麥克斯·拉夫琴慶祝生日。他們聊起，在舊金山找個好醫生很困難，并嘗試通過Google進行搜索，卻得不到任何有效信息。后來西蒙斯回憶：“當時我說‘人們不愿意去某些店鋪消費，然后回家寫對該店鋪的評論’，他們可能都覺得‘這太荒謬了’。”

彼時，商品價格信息的透明化大潮已經席卷線上線下零售商。比較購物行業橫空出世，實時抓取所有電商（有時涵蓋實體零售）的商品價格信息，給消費者提供橫向參考。電商老大們終于感受到自己當初給實體零售帶來的痛苦了，他們不得不與那些尚處于起步階段的“小作坊”站在同一基線上接受價格監測與排序。

有人指責“比價”會挑起硝煙彌漫的“價格戰”，讓商家毫無利潤可言，但事實可能恰恰相反。按庫巴網前CEO王治全的觀點，價格透明化將使“同一款產品在不同的銷售平臺不產生20%以上的價格差異”。一旦價格回歸購銷雙方博弈形成的理性區間，“價格戰”自然失去了打響的基礎，商家的競爭力將更多體現在差異化、增值化措施上。

今天你Yelp了嗎？

好吧，現在價格不再是影響你消費的最重要因素了，然而交易信息透明化的腳步不會就此停滯。斯托普爾曼在“舊金山醫生”小插曲中受到的啟發是，人們接下來需要的是互動評論，它比單純的價格信息更具有參考價值。生日聚會后，他游說拉夫琴投資100萬美元，后又從多家風投融資5600萬美元，打造了商鋪點評網站Yelp。

交易點評的最早創意來自于eBay。eBay之所以能成為全球最成功的在線“集市”，最重要的原因之一就是創建了透明化工具“品牌信譽管理系統”：你在eBay的平臺購買任一樣東西，eBay都會讓你對賣家發表評論和打分，資深eBay會員擁有成千上萬條反饋評論供所有人閱讀，以衡量其提供的商品及服務的性價比。

而相較于eBay，Yelp所發掘的卻是交易點評的另一個重要價值：Yelp的用戶點評指向的不是零售業，而是服務業。在上一輪價格信息透明化浪潮中，零售商被打得七零八落，服務行業卻躲在一旁偷笑，如今它們也被一網打盡。人們在Yelp上分享每日的本地消費體驗、為其他顧客提供建議。目前它的用戶累計貢獻了約2500萬條評論，幾乎涵蓋所有本地業務，包括餐館、時尚品、各種沙龍、牙醫、機械工和水管工等。

現在你到處都可以看到這樣的消費者，他們就坐在某家裝潢別致的餐館對面，或露天廣場，或書店角落，用移動設備搜索消費者評價，以決定要不要進去消費。誰還以為可以通過地域、消費者流動性、私密體驗等方式來建造信息鐵幕呢？連你帶給消費者最佳體驗的核心競爭力，對手都能夠在評論中看到并效仿，你必須不停往前、往前，創新、創新。

華爾街沒有童話

而這一切對Yelp來說又意味著什么？巨大的本地廣告市場！

美國人口調查局的數據顯示，僅在美國就有超過2700萬本地商家，即數萬億美元的商業市場。斯托普爾曼相信，它們終會成為Yelp的囊中物。

看看這個故事。加利福尼亞奧林奇郡的美發沙龍的主人Christopher Hall某天發現，他的生意突然變得瘋狂起來，他從不知道生意紅火也會讓人如此痛苦。“我6：30到來，晚上8：00離開，一共做了22個人，第二天手都腫了，不得不泡在冰水里。”那天發生了什么？一位叫 Anita Lau的Yelp達人贊美了Hall的美發沙龍，他張貼照片供人欣賞，說“我喜歡我的頭發”，僅此而已。幾天后，Yelp的銷售人員給 Hall 打電話，問他是否愿意打廣告，答案不言而喻。

不得不說的是，2011年Yelp雖然虧損，但其全年營收達到8328萬美元，同比增長74.5%，主要以本地廣告為主。虧損放大的原因則在于巨額市場運營費用的投入——因為斯托普爾曼總是有更大的野心。而Yelp高達10倍的市銷率則顯示，華爾街認同他的野心，這里只有市場，沒有真正的童話。

不過，雖然Yelp的財富故事告訴我們，商業信息透明化的進程蘊藏著無限商機，這也是推動其發展的最大動力，但硬幣的另一面也令人警惕。

人們過分依賴和相信比較購物網站，是否會帶來一種新的信息操控？

在Yelp的商業模式里，用戶的點評對象同時也是Yelp的廣告客戶。誘人的廣告利潤面前，Yelp是否能做到公正？而中國國內的比較購物網站紛紛涉足團購業務，更是令利益關聯變得錯綜復雜。前兩年，Yelp開始面臨危機公關。一些商家指控Yelp威脅他們：如果他們同意每月支付300美元在其網站上做廣告，Yelp就會刪除用戶對這些商家的差評；否則它會自行撰寫一些針對這些商家的差評或過濾掉用戶對他們的好評。雖然由商家發起的訴訟因為沒有確切證據而被法院駁回，Yelp亦以67%的廣告主成為公司的回頭客來佐證客戶并非被強迫使用Yelp服務，但作為商業信息透明化工具的比較購物網站自身如何實現透明化運作，已經成為人們不得不思考的問題。

這是一場永無休止的博弈。