Rethink 再造想象： 數(shù)字營銷的未來

2012年6月17日，第59屆戛納創(chuàng)意節(jié)正式拉開序幕，180China總裁雷少東作為首位登上戛納演講廳的中國本土廣告人，與來自全球各地的頂尖創(chuàng)意、傳播人一起探討了數(shù)字營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)。

雷少東，壹捌零整合營銷傳播公司總裁，曾擔(dān)任戛納國際創(chuàng)意節(jié)、紐約國際廣告節(jié)、釜山國際廣告節(jié)國際評(píng)委及倫敦國際廣告節(jié)亞太區(qū)評(píng)委。他同時(shí)擔(dān)任過世界華文廣告獎(jiǎng)、中國廣告節(jié)長城獎(jiǎng)、中國艾菲獎(jiǎng)的終審評(píng)委。2012年雷少東擔(dān)任2012中國經(jīng)典傳播虎嘯大獎(jiǎng)的評(píng)審主席及2012中國創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)評(píng)審副主席。在雷少東總裁的帶領(lǐng)下，180China入選英國Campaign評(píng)選的“2012世界領(lǐng)先獨(dú)立廣告公司”。

雖然2012戛納國際創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)落下帷幕，但是我們也可以從中嗅探出廣告行業(yè)的巨大變化及發(fā)展方向。本刊記者有幸采訪到180China總裁雷少東先生，就讓我們跟著雷少東先生的戛納足跡一起去探尋廣告營銷的新趨勢(shì)。

戛納之行：從創(chuàng)意評(píng)審到演講嘉賓

其實(shí)，這已經(jīng)不是雷少東先生第一次參加戛納創(chuàng)意節(jié)。在2011年，他就以評(píng)審的身份參加了戛納創(chuàng)意節(jié)，而今年他又受邀擔(dān)任了戛納演講嘉賓。當(dāng)問及這次作為演講嘉賓有何不同感受時(shí)，雷少東表示，“其實(shí)每次去戛納都會(huì)有收獲，無論是作為評(píng)審還是擔(dān)任演講嘉賓都是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。不過今年沒有那么辛苦，作為演講環(huán)節(jié)的嘉賓去戛納的感受還是不太一樣。看起來稍微輕松一點(diǎn)，但是他們非常重視每個(gè)環(huán)節(jié)的彩排，現(xiàn)場(chǎng)大概有1200多個(gè)全球的同行在聽我們的講座。所以我本來一開始不緊張，因?yàn)橛袊獾耐性趫?chǎng)以那么認(rèn)真的態(tài)度在聽，搞得我很緊張。”

再造想象：

Rethink顛覆創(chuàng)新

此次，登上戛納演講臺(tái)，雷少東選擇了“Rethinkin ChinaMarket”的演講主題，其實(shí)“RethinkinChina”也是180China一直推廣的商業(yè)理念，他們將此稱為“再造想象”。雷少東此次的演講主要包括兩個(gè)話題：“Rethink”的商業(yè)哲學(xué)和“SEET”的創(chuàng)意方法論。

Rethink

廣告行業(yè)是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新，不斷顛覆的行業(yè)。事實(shí)上，中國的廣告行業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)殘酷的變革，信息爆炸、數(shù)字媒體的出現(xiàn)，已經(jīng)打破了廣告業(yè)的原有規(guī)則，在這種新環(huán)境下，180China提出了獨(dú)特的創(chuàng)意理念“Rethink”。

雷少東將這一理念分解為4個(gè)單詞：Angles（視角）、Breakthrough（突破）、Crossover（跨界）、Disruption（顛覆）。

Angles（視角）是指人們看待問題的角度，每個(gè)事物都有被多方位解讀的潛質(zhì)，創(chuàng)新需要我們換個(gè)角度看待問題；

Breakthrough（突破）是指亟待解決的問題經(jīng)過人大腦的多視角思考分析之后，被找出改變的突破點(diǎn)；

Crossover（跨界）是指跳出事物原有的被劃定的范疇，將另一個(gè)行業(yè)的元素植入這一事物，這也是一種最簡單實(shí)用的創(chuàng)新；

Disruption（顛覆）是指創(chuàng)新的最高境界，即完全突破原有的商業(yè)模式，用創(chuàng)新改變了人類的生活。視角和突破是屬于創(chuàng)新的必要準(zhǔn)備，只有到了跨界和顛覆，事物才會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化。

SEET

“現(xiàn)在的消費(fèi)者行為，消費(fèi)者信息接觸渠道完全受到網(wǎng)絡(luò)的影響，今天網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播，企業(yè)要在數(shù)字世界里建設(shè)品牌，就必須和消費(fèi)者之間建立一種商業(yè)聯(lián)系。在這種背景下我們推出了自己的創(chuàng)意方法論——SEET”雷少東如是說。

SEET由【Storytelling】【Engagement】【Entertainment】【Topicality】四個(gè)單詞的首字母組成。

Storytelling，在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，其實(shí)要學(xué)會(huì)講故事，故事就是品牌的傳奇。任何一個(gè)品牌都有故事，我們甚至可以用各種方式打造品牌故事。比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，其實(shí)可以把它打造成一個(gè)故事，而不是簡單的產(chǎn)品銷售，可以把它作為戲劇化產(chǎn)品去包裝。

Engagement，現(xiàn)在是社會(huì)化媒體的時(shí)代，消費(fèi)者有沒有評(píng)論，有沒有分享，有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，這些都是成功消費(fèi)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度來講，一個(gè)重要的話題就是怎樣讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

Entertainment，是個(gè)娛樂的概念，這個(gè)娛樂指的是，在一個(gè)大信息時(shí)代，如果要讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌感興趣，那這個(gè)品牌所做的營銷一定是幽默有趣的。

Topicality，讓廣告活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，或者使得營銷活動(dòng)本身也成為一個(gè)熱點(diǎn)話題，這樣可以起到事半功倍的效果。

利用“SEET”創(chuàng)意理念創(chuàng)作出來的作品，在信息爆炸的年代，更易被消費(fèi)者接受和喜歡。

180China:中國獨(dú)立廣告榜樣

今年四月，備受全球營銷、創(chuàng)意人士關(guān)注的Campaign雜志發(fā)布了第七屆2012年度“世界領(lǐng)先獨(dú)立廣告公司”的榜單，180China入選該榜單，據(jù)悉180china是該榜單中唯一的中國公司。

雷少東表示：“獨(dú)立廣告公司與我們常說的4A不同，4A公司在全球有一定的網(wǎng)絡(luò)，它們通過全球收購形成網(wǎng)絡(luò)性的集團(tuán)，由負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)決策。而獨(dú)立廣告公司相對(duì)獨(dú)立，沒有加入廣告行業(yè)，業(yè)務(wù)也不是全球的，而是集中在某一個(gè)區(qū)域，第一創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)公司運(yùn)營具有決定權(quán)。它相對(duì)而言比較靈活，能夠很快地適應(yīng)市場(chǎng)變化。現(xiàn)在有種說法稱獨(dú)立廣告公司是廣告行業(yè)的第二股力量，其實(shí)獨(dú)立廣告公司一直都存在，而且影響力越來越大”。

在采訪中，雷少東談到未來廣告公司的發(fā)展。他認(rèn)為單純的廣告已經(jīng)不能解決客戶的所有問題，甚至有些問題根本就不是廣告能解決的。他說：“我們現(xiàn)在嘗試為客戶做產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的咨詢，這看似有些‘多管閑事’，但其實(shí)是非常必要的。因?yàn)槿绻患a(chǎn)品在設(shè)計(jì)上就有缺陷，廣告打得再好也是徒然，這樣的產(chǎn)品終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。”

“廣告的形式在變，推廣的方式在變，唯一不變的是永不止步的創(chuàng)意精神，而我們現(xiàn)在要做的，就是如何轉(zhuǎn)變觀念，將創(chuàng)意有效地轉(zhuǎn)化為品牌力和銷售力”，雷少東說。

2012恰逢180China成立十周年，從大連到北京，從中國到戛納，一路走來，180China始終堅(jiān)持創(chuàng)新，敢于顛覆，正是因?yàn)檫@種努力與堅(jiān)持，使得他們不斷發(fā)展壯大，獲得了客戶的肯定、行業(yè)的認(rèn)可。十年，體現(xiàn)了這家獨(dú)立廣告公司的努力與堅(jiān)持，也彰顯著中國獨(dú)立廣告公司力量的不斷壯大與發(fā)展。相信這只是180China的一個(gè)新起點(diǎn)，十年再啟程，夢(mèng)想遠(yuǎn)航，精彩綻放。