廣告寒冬 省級(jí)地面頻道何處取暖

上半年國(guó)內(nèi)GDP創(chuàng)歷年同期最低，僅為7.8%。整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展低緩也波及至廣告行業(yè)，一方面企業(yè)的廣告投放在減少，同時(shí)新媒體又分流出去一部分，致使各傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收也提早進(jìn)入“冬季”，特別是報(bào)紙媒體可謂已是“寒冬臘月”，較去年同期跌幅達(dá)7.4%。

廣告嚴(yán)冬有點(diǎn)長(zhǎng)

從整體來看，1-7月國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比僅增長(zhǎng)4.2%，遠(yuǎn)低于7.8%的GDP，也創(chuàng)歷年新低。究其原因：一方面作為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表”的廣告自然會(huì)受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放慢的影響，特別是出口、內(nèi)需和投資“三駕馬車”都在下滑的同時(shí)，企業(yè)為減少成本保增長(zhǎng)，紛紛減少?gòu)V告投放量；另一方面，廣電總局的“限娛令”“限廣令”等政策使電視媒體的廣告和資源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，致使一些廣告主的投放流向新媒體，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體營(yíng)收整體下滑。

上半年，在電視媒體廣告投放行業(yè)中，日化、飲料、食品、藥品及商業(yè)服務(wù)性行業(yè)仍是投放量最大的前五大行業(yè)，但也因受整體經(jīng)濟(jì)原材料的上漲等因素影響，增速有所放緩。而酒類、電子、郵電和金融4個(gè)行業(yè)表現(xiàn)反常，廣告投放增幅在15%以上，特別是在央視，酒類廣告增幅與同期相比高達(dá)18%，成為央視廣告投放第一行業(yè)。此外，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，以及“家電下鄉(xiāng)”“建材下鄉(xiāng)”政策的逐步取消，家具家裝行業(yè)和家電行業(yè)廣告投放量整體處于較低迷水平。

但整體來看，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的20個(gè)大行業(yè)中，有14個(gè)行業(yè)的廣告投放環(huán)比明顯下滑，高達(dá)74%的占比直接把上半年的廣告市場(chǎng)推入“嚴(yán)冬”，而從下半年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)勢(shì)來看，整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)不可能發(fā)生出人意料的反彈，雖然有貨幣政策的放松、地方投資增加以及一些其他刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的出臺(tái)，但也致使GDP保持在一個(gè)合理的增長(zhǎng)區(qū)間內(nèi)。因此就算預(yù)測(cè)下半年將達(dá)到10%的增長(zhǎng)，也與去年14%相比，仍差了不少。可以肯定的是，2012年廣告行業(yè)的冬天確實(shí)有些長(zhǎng)。

廣電政策使電視收視和經(jīng)營(yíng)格局“洗牌”

2012年的電視行業(yè)可謂“多事之秋”，在廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)低迷的同時(shí)，電視行業(yè)本身的節(jié)目收視格局也因國(guó)家“限娛令”、“限廣令”、“限播令”等一系列對(duì)娛樂節(jié)目、廣告插播和不讓播“宮劇”和“穿越劇”等的政策調(diào)控中被“洗牌”。央視、衛(wèi)視和省級(jí)頻道在新聞?lì)悺⒕C藝類和電視劇這三大收視節(jié)目中，節(jié)目收視比重已發(fā)生變化，影響此消彼長(zhǎng)。如在衛(wèi)視頻道方面，上半年電視劇的收視比重就比同期增加，收視綜合超過50%，而這也意味著衛(wèi)視在電視劇上的投入增加不少；但對(duì)省級(jí)地面頻道來說，上半年電視劇的收視比重與去年同期相比卻有所下滑。所謂“東邊日頭，西邊雨，墻內(nèi)損失，墻外補(bǔ)”，雖然在電視劇上收視比重下滑，但在綜藝節(jié)目方面，省級(jí)臺(tái)卻表現(xiàn)不俗。由于受“限娛令”政策影響，衛(wèi)視的綜藝節(jié)目同比收視下滑明顯，這塊空白被省級(jí)頻道所占有，而在新聞?lì)惞?jié)目方面，以民生新聞見長(zhǎng)的省級(jí)臺(tái)優(yōu)勢(shì)更為搶眼，整體收視份額都超過50%。相對(duì)而言，衛(wèi)視和央視則表現(xiàn)不是很好，衛(wèi)視略有增長(zhǎng)，但央視下降較多。

相伴節(jié)目收視格局的變化，一些以綜藝節(jié)目、電視劇為主的專業(yè)頻道經(jīng)營(yíng)收入也相繼受到影響，以綜藝節(jié)目為主的湖南衛(wèi)視，以電視劇為主的安徽衛(wèi)視和中央8套，上半年的營(yíng)收表現(xiàn)已不用多說，有目共睹。

省級(jí)地面頻道機(jī)會(huì)何在

在這一大變局中，省級(jí)地面頻道自然也難以獨(dú)善其身，雖然新聞?lì)惡途C藝節(jié)目表現(xiàn)尚可，但電視劇市場(chǎng)份額受到擠壓，資源利用率和收視比重都有所下降。而在廣告投放方面也隨著大環(huán)境變化不定。

1-7月份，在省級(jí)地面頻道投放前十的行業(yè)分別是化妝品、浴室用品、飲料、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、藥品、娛樂及休閑、酒精類飲品、交通、清潔用品和郵電通訊。日化、飲料和食品仍居前三，但同時(shí)我們也看到，與去年同期相比，日化和飲料的廣告投放份額在省級(jí)地面頻道處于下滑趨勢(shì)，同時(shí)下滑的還有央視，而衛(wèi)視和地市頻道的廣告投放份額卻在上升，說明，這兩個(gè)行業(yè)的整體電視媒體投放策略已發(fā)生變化，在縮減央視和地面頻道廣告投放份額同時(shí)，又加大在省級(jí)衛(wèi)視和地市級(jí)臺(tái)的投放，很顯然，兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)已從二三線市場(chǎng)下沉到市、縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，采用衛(wèi)視高空覆蓋，地市頻道滲透投放策略。

由于不同行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的要求不同，因此廣告投放上也是各有差別，就在日化和飲料兩個(gè)行業(yè)減少省級(jí)地面頻道投放的同時(shí)，藥品和郵電通訊兩個(gè)行業(yè)卻加大了在省級(jí)臺(tái)上的投放力度，藥品與去年同期相比增幅為5%，而郵電通訊則來得更猛一些，增幅為10%。而這同樣來自于兩個(gè)行業(yè)在電視媒體投放策略上的轉(zhuǎn)變。以往藥品行業(yè)占據(jù)衛(wèi)視投放第一，但近年來藥品行業(yè)開始慢慢改變策略，棄衛(wèi)視，奔央視，以央視作為高空覆蓋，配以省級(jí)臺(tái)為滲透，主攻二三線市場(chǎng)。藥品行業(yè)投放策略的轉(zhuǎn)向，一方面因這兩年衛(wèi)視廣告價(jià)的不斷提升，使以低價(jià)廣告為主的藥品行業(yè)越來越無立足之地；另一方面，央視+省級(jí)臺(tái)的投放模式也讓不少藥企嘗到甜頭，央視的高覆蓋、權(quán)威性配以省級(jí)地臺(tái)的“接地氣”，成為投放絕配，既達(dá)到品牌宣傳效應(yīng)，又成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，何樂而不為。

那么，對(duì)省級(jí)臺(tái)來說，針對(duì)日化、飲料、藥品和郵電通訊四行個(gè)行業(yè)的一降一升現(xiàn)象，則應(yīng)采取相應(yīng)措施，讓降的“反降為升”，“升的升上再升”。

以九合成員頻道來說，都是當(dāng)?shù)氐谝粡?qiáng)勢(shì)頻道，在本省的覆蓋優(yōu)勢(shì)不亞于衛(wèi)視頻道，而其民生新聞?dòng)衷诒臼〉母鞯厥卸加休^強(qiáng)的關(guān)注度和影響力，也不遜于當(dāng)?shù)厥信_(tái)的影響力。因此，完全可以針對(duì)這兩個(gè)行業(yè)本省高空覆蓋+地市滲透銷售的傳播策略，拿出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，投其所好，滿足傳播需求。同時(shí)，借助一些民生新聞欄目在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΓM織、策劃一些線下活動(dòng)，在全省范圍內(nèi)巡回進(jìn)行，幫助這兩個(gè)行業(yè)在市、縣級(jí)市場(chǎng)銷售的提升。

其實(shí)在這方面，河北農(nóng)民頻道《非常幫助》欄目與雅迪電動(dòng)車共同舉辦的“幸福燕趙行”活動(dòng)就是一非常好的案例。在這個(gè)案例中把省級(jí)地面頻道的全省影響力和“接地氣”的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的一覽無余。由于衛(wèi)視缺少在本省能“接地氣”的欄目，雖然有全省影響力，但無法借助欄目進(jìn)行線下活動(dòng)，而地市臺(tái)雖有影響當(dāng)?shù)氐囊恍谀浚珔s又不具備全省影響力，無法組織全省性的活動(dòng)，使活動(dòng)難以形成影響力，但省級(jí)頻道卻兩者兼?zhèn)洹?/p>

而對(duì)于藥品和郵電通訊行業(yè)，要充分發(fā)揮作為第一地面頻道在當(dāng)?shù)赜^眾心中的影響力和權(quán)威性，采取軟性新聞、線下活動(dòng)、時(shí)段廣告等多種手段，幫助這兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品，提高在本省的產(chǎn)品銷量。因?yàn)椋嗄陙恚娨暶襟w之所以在其他傳統(tǒng)媒體和新媒體的沖擊下，仍獨(dú)占鰲頭，來自于在觀眾心中多年來形成的權(quán)威性，而這種權(quán)威性反饋到廣告方面時(shí)，就成為消費(fèi)者心中的“定心丸”，或者由欄目帶頭做線下銷售活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者更愿意到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。黑龍江都市頻道已舉辦的兩季《都市?購(gòu)物狂歡夜》就是這方面的典型案例。幫助合作客戶在廣場(chǎng)、商場(chǎng)舉辦的線下銷售活動(dòng)中，取得良好業(yè)績(jī)，得到客戶和觀眾的雙認(rèn)可。