新媒體時代 郵件使用量下降 營銷價值提升

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，電子郵件營銷作為一種“長盛不衰”的網(wǎng)絡營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史相對悠久甚至是有點老的應用，隨著后起之秀如聊天工具、社交媒體等新媒體技術的興起，用戶對電子郵件的使用量下降，在此背景之下，電子郵件營銷只有不斷地創(chuàng)新求變，才能立足發(fā)展。

作為全球領先的電子郵件營銷解決方案提供商，webpower自1999年成立于荷蘭，專注于郵件營銷領域的產(chǎn)品研究、服務創(chuàng)新和業(yè)務咨詢。早在“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”前，webpower已經(jīng)開始郵件營銷服務。

“目前電子郵件的使用量已經(jīng)有下降趨勢。這是因為網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以應用的媒體手段日益豐富，微博、博客、即時聊天等互聯(lián)網(wǎng)應用分流了網(wǎng)民的上網(wǎng)時間，從而造成用戶花在郵件上的時間相對縮短了。但是，郵件價值卻并未降低。以年輕人為例，盡管他們樂意選用，如社交平臺、即時聊天工具等更隨意的溝通方式，與朋友快速建立溝通。但是，他們一般至少使用兩個郵箱：工作郵箱與個人郵箱。另外，從營銷角度看，郵件可以實現(xiàn)快捷發(fā)布，節(jié)省營銷成本，而通過利用有效的監(jiān)測等手段，郵件發(fā)布后，可對用戶點擊、轉化等后續(xù)行為進行分析優(yōu)化，效果可控，所以郵件營銷價值仍然比較大，加之郵件與新媒體技術的結合，郵件營銷的價值很可能進一步提高。另外，郵件營銷作為主流的營銷方式，其優(yōu)勢已被企業(yè)默認。但是有些企業(yè)沒有做好，主要因為在理解郵件營銷的“營銷”層面存在偏頗。往往誤認為郵件營銷等于郵件群發(fā)，忽視了用戶的個性化需求。正確的郵件營銷，應當在郵件訂閱初期獲取用戶偏好相關信息，在發(fā)送時根據(jù)郵件或者站外的行為對內(nèi)容及時調(diào)整，進而為用戶提供具有相關性的個性化郵件，實現(xiàn)精準化營銷”，webpower中國區(qū)經(jīng)理謝晶如是說。

電子郵件的優(yōu)勢，集中在精準的推送、進一步的數(shù)據(jù)挖掘及傳播。要使得郵件營銷達到最大效益，就應該充分了解用戶需求，對用戶進行細分，優(yōu)化郵件內(nèi)容，對自身進行精準的定位，為特定的用戶提供特定的產(chǎn)品。wepower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶說：“webpower的定位是郵件營銷服務機構，因而我們的產(chǎn)品及服務囊括了郵件營銷的全方位：首先，提供基于SaaS云端存儲的dmdelivery郵件營銷平臺。迄今webpower中國區(qū)的服務客戶已逾上千家企業(yè)，涵蓋到航空業(yè)、會展業(yè)、電子商務等行業(yè)。第二，除平臺的基礎服務外，提供全方位的策劃咨詢服務，簡稱“全服務”。針對目前在中國本土許多客戶對郵件營銷理念、實現(xiàn)的路徑還不清晰。webpower提供“FullService”服務，發(fā)揮自身在策劃咨詢上的優(yōu)勢，填補市場空白，為客戶提供從郵件營銷的前期活動規(guī)劃，到郵件設計、項目執(zhí)行、數(shù)據(jù)庫管理，再到后期的郵件活動監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、方案優(yōu)化等提供全方位的服務。第三，為企業(yè)個性化需求提供定制化開發(fā)。如：提供培訓、外包服務、成熟的ERP/CRM對接等服務。webpower在國內(nèi)服務七年多的時間里，與客戶一起成長，更好地了解到中國企業(yè)用戶的特定需求，并為它們改造及優(yōu)化webpower的產(chǎn)品線。一切的一切，webpower為客戶提供行之有效的郵件營銷服務，幫助企業(yè)實現(xiàn)切切實實的價值。”

行業(yè)教育，一方面既有公益屬性，另一方面也是對郵件營銷市場的培育。webpower在行業(yè)教育方面，對郵件營銷的認知推廣方面做了很多工作，webpower是國內(nèi)最早進行行業(yè)教育的郵件營銷公司，wepower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶說：“作為‘第一個吃螃蟹的人’，我們‘首當其沖’地肩負起行業(yè)教育的使命。2009年設立的webpower開放學院（簡稱WPOA），用公益性的推廣教育來推動行業(yè)發(fā)展教育，規(guī)范郵件營銷理念。我們定期舉辦郵品薈，用線下沙龍的形式普及郵件營銷理念；每月推出暢郵堂，用線上視頻課程的方式來分享郵件營銷的經(jīng)驗及技巧；創(chuàng)立微沙龍，定期邀請嘉賓參與互動；同時通過各種方式，傳播及普及行業(yè)專業(yè)詞匯及知識。webpower希望通過這些努力，將歐洲先進、規(guī)范的郵件營銷理念帶給大家，也為初入郵件營銷行業(yè)的人員提供參考的百科書。”

知識經(jīng)濟時代的到來，加速教育培訓業(yè)的迅速發(fā)展，其競爭日趨激烈。要在教育行業(yè)脫穎而出，就要充分利用營銷尋找更多的目標群體，發(fā)掘并滿足用戶的培訓需求。“尋找會員，可以借鑒交朋友之道。一般除了在生活工作中結交朋友外，人們會利用社交活動、交友網(wǎng)站等其他渠道去結實人脈。同樣地，對于培訓教育行業(yè)來說，搜集用戶的渠道非常豐富，主要包括線下活動、搜索引擎、論壇、微博等方式。

首先，線下搜集會員資料。培訓機構可在地鐵、商業(yè)中心等人流量比較集中的地方，設立采集點，并通過發(fā)送小禮物和資料方式，吸引用戶留下郵箱和聯(lián)系方式。第二，充分利用搜索引擎。搜索是用戶主動尋求信息的工具，因而從搜索引擎導入的流量，都是對信息感興趣的主動用戶。所以，郵件主應特別重視引流工作，在用戶流量進入官網(wǎng)后，應建立opt-in機制，最大化搜集其信息并持續(xù)進行后期跟蹤。第三，通過微博和論壇拓展會員郵件地址的搜集渠道。微博和論壇，其信息傳播的面廣、正面影響大，往往有病毒性營銷的作用。所以，對于培訓機構來說，學習類的論壇是一個尋求目標受眾的開拓途徑；同時，將內(nèi)容做好，發(fā)起讓用戶感興趣的話題和資訊，通過社交媒體進行病毒式的傳播，也是有效的接觸受眾的方法”，webpower中國區(qū)的資深講師Lily如是說。

Lily講師強調(diào)，在網(wǎng)絡時代，每個人都會有E-ID，這種以常用郵箱地址為標識的網(wǎng)絡身份非常重要。培訓機構通過各種渠道搜集到E-ID后，更應及時進行后期的跟蹤與深度了解，并結合EDM來了解受眾的興趣、學習計劃等各種需求，同步將企業(yè)信息傳達給用戶。

行業(yè)教育制定正確的郵件產(chǎn)品線，獲得用戶的郵件地址之后，還要根據(jù)用戶屬性制定正確的郵件營銷策略。Lily講師說：“就培訓機構而言，通過很多渠道了解到會員的信息后，首先應當通過初次的歡迎郵件，加深對會員的需求度的了解。這對于掌握會員的需求時間點非常重要，歡迎郵件的反饋有助于對會員進行簡單分類：最近有學習計劃的會員；暫時沒有學習計劃單對某些培訓課程感興趣。應當明確，此時會員并不等同于學員。所以應當根據(jù)用戶分類，初步對郵件產(chǎn)品線進行規(guī)劃，區(qū)別發(fā)送學習資訊類郵件和活動促銷類郵件。對于有意向的用戶，一封趁熱打鐵的包含優(yōu)惠活動的郵件，能夠加快其從會員到學員的轉化；而對于目前暫無學習計劃的會員，則應當通過資訊類郵件，來維持其對課程的興趣，并且通過對郵件內(nèi)容的安排和設計，不斷保持會員對培訓課程的新鮮感。另外，充分利用過節(jié)關懷類郵件、特別的社會事件，發(fā)送與學習有關的郵件給會員，讓會員感受到培訓機構的專業(yè)度與貼心關懷。需要注意的是，千萬不要一廂情愿地推送單一的促進銷售的郵件，避免引起用戶的反感甚至投訴。”

郵件產(chǎn)品線的設計，客戶是成功的關鍵，因此webpower特別重視會員的反饋，不斷搜集用戶的需求信息并結合數(shù)據(jù)分析，從而進行產(chǎn)品線的動態(tài)調(diào)整。wepower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶認為：“低價競爭，在中國任何行業(yè)都有可能發(fā)生，這主要歸結于市場機制的不健全。由于企業(yè)對產(chǎn)品、服務的認知方面存在偏頗，往往只簡單對參考價格進行橫向比較，而忽視方案的全面評估，從而造成僅關注價格的不良后果。這非常不利于行業(yè)的健康發(fā)展。面對行業(yè)的低價競爭，webpower采取淡然的態(tài)度，我們一直把更多的精力投入在產(chǎn)品和服務的研究創(chuàng)新上。我們相信，只有專注于產(chǎn)品及服務，才能真正為客戶帶來長遠價值，實現(xiàn)與客戶的雙邊共贏。在策略上，我們不斷強化品牌影響力，突出增值服務內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)服務取勝。同樣，我們也希望同行及所服務的客戶有同樣的理念。如果僅僅糾結在價格數(shù)字層面的競爭，這沒有積極意義，反而會讓整個行業(yè)走入死胡同，最重要的是，長期如此可能傷害客戶的利益。”

市場需要教育，與客戶共同成長。這是一個負責任的現(xiàn)代企業(yè)應該秉承的態(tài)度，也是當今商業(yè)文明時代，尤其是電子商務時代彰顯的理念。