大時代下的微營銷

你還身處那喧囂的鬧市街頭，在使盡力氣的振臂揮舞和嘶聲吶喊后，只為換來的小小業(yè)績而沾沾自喜嗎？你還站在商場柜臺旁，為帶著滿臉的假笑一遍又一遍的向你的糾結(jié)客戶終于推銷成功而感到功成身就嗎？你還在一成不變的坐等顧客上門，只因仗著自己那老字號的金漆招牌而覺得無堅不摧嗎？你還在為花上幾百上千萬的廣告費邀請名人代言，就無憂無慮地以為產(chǎn)品市場廣闊無垠嗎？如果是，那你可以出局了。如今，讓深圳尚道微營銷公司創(chuàng)始人龔鉑洋和他的團隊來告訴你，在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體交融的今天，如何利用微博來玩轉(zhuǎn)大時代下的微營銷。

深圳尚道微營銷公司于2011年8月1日成立，是深圳市首家以微博為主要傳播渠道，通過打造企業(yè)微博形象，幫助企業(yè)實現(xiàn)最大價值利益的專業(yè)營銷公司。而作為創(chuàng)始人的龔鉑洋本人更是一位社會化營銷高手，先后為中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲擔(dān)任特約評論員，深圳電視臺《財富博客》《天生我才來》欄目擔(dān)任特約嘉賓、香港衛(wèi)視《東邊西邊》欄目擔(dān)任節(jié)目嘉賓，現(xiàn)為清華大學(xué)EMBA班網(wǎng)絡(luò)營銷講師、深圳大學(xué)傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷特聘專家、華娛衛(wèi)視《微博ＣＥＯ》的欄目顧問。

微博營銷不等于微營銷

“微營銷”一詞，本由龔鉑洋為公司起名時首創(chuàng)，談到這段為公司起名的經(jīng)歷，還曾讓龔鉑洋和公司另外幾名負責(zé)人煞費苦心。“當(dāng)時談微博營銷比較多，微營銷還是我提出來的新詞，后來去給公司注冊時，工商部門剛開始還因為沒聽說過不給注冊。”龔鉑洋說道：“其實我們曾想了好幾個名字，有尚道社會化營銷有限公司、尚道社區(qū)營銷有限公司、尚道新媒體營銷有限公司等等，但再三斟酌后發(fā)覺，叫‘社區(qū)營銷’像是在社區(qū)賣東西的，給人感覺不太正式，叫‘社會化營銷’一般人又很難懂，后來我提議叫微營銷，其他幾個人聽了后都還感覺不錯，便一致決定給公司取名叫尚道微營銷。”

“盡管微博非常具有營銷價值，但微博營銷不等于微營銷。”龔鉑洋說道：“微營銷是指在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)通過挖掘了解并且滿足每一個個體的需求，用以塑造品牌形象，傳遞企業(yè)價值，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的營銷行為。”在他看來，微營銷更加注重“微眾”營銷，即通過細分受眾從而對個體進行量身定做的營銷.“在新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生讓受眾不斷細分，比如過去的60后到現(xiàn)在的00后，他們接觸的媒體也在不停發(fā)生改變，原先人們只能單一的觀看中央電視臺，后來出現(xiàn)各省級衛(wèi)視地方頻道，現(xiàn)在又有互聯(lián)網(wǎng)、戶外樓宇廣告等多種媒體形式，而微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等這些帶有社交性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的興起更是讓媒體走向碎片化、受眾走向碎片化，因此微眾營銷應(yīng)運而生。”

在龔鉑洋看來，微博營銷跟大眾營銷也有很大差別。“跟大眾傳播相比，微博營銷更加簡短，大眾傳播讓大家知道你，微博營銷卻讓大家喜歡你，大眾傳播更傾向于向別人介紹自己有多好，微博營銷注重雙向傳播，是借粉絲們的口碑，注重同消費者的互動性，讓消費者打從內(nèi)心深處對一個企業(yè)產(chǎn)生感情，并且讓這種感情不斷積淀深厚。”

如今在新浪微博上，各種企業(yè)官方微博隨處可見，如果拿私人微博的玩法去跟企業(yè)微博套近乎，那可就大錯特錯了，事實上，打理好一個企業(yè)微博常常需要不同的人一起分工完成。“企業(yè)微博具有商業(yè)性質(zhì)，發(fā)表內(nèi)容時還要考慮到版權(quán)問題。”龔鉑洋介紹道：“比如說招商銀行，它的企業(yè)微博有將近十個人在打理，這些人中，有人專門負責(zé)搜集資料編輯文字內(nèi)容進行原創(chuàng)發(fā)表，有的人則專門負責(zé)設(shè)計圖片，給微博配圖，圖片質(zhì)量要高，而且圖畫還要有創(chuàng)意能打動人心，有的人專門負責(zé)同粉絲們的互動，為粉絲們答疑解惑，還有人專門負責(zé)在企業(yè)微博的事件營銷和推廣，策劃發(fā)起微博活動。”

創(chuàng)意話題驅(qū)動微博轉(zhuǎn)發(fā)

2012年6月份，臺灣偶像劇《小資女孩向前沖》登陸華娛衛(wèi)視，該劇自開播以來，引得華娛衛(wèi)視收視率一路攀升，成為廣大華南觀眾休閑時必看的電視劇。之所以能創(chuàng)下如此驕人的成績，除了該劇本身的精彩內(nèi)容外，也與龔鉑洋和他的團隊管理的該劇的官方微博密不可分。

“為了給這部劇宣傳造勢，我們在官方微博上先后發(fā)起了三次微博話題討論，每次話題都在微博上引起了廣泛熱議。”龔鉑洋說道。在該劇開播的前一晚，龔鉑洋和他的團隊一起在該電視劇官方微博上拋出第一個話題——“七招教你識別隱形富公子”。“現(xiàn)在大多數(shù)姑娘都向往灰姑娘與白馬王子的童話愛情故事，希望能夠找到一個英俊帥氣、能力過人、身價不俗、感情專一的完美愛人，而這部劇本身講述的就是一個草根奮斗女子和富家公子因為一系列陰差陽錯卻歪打正著的愛情故事，正好與許多對愛情充滿渴望的女性心理相吻合，所以我們便推出了這個話題。”龔鉑洋解釋道：“這個話題推出后，當(dāng)時引來了一萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量，覆蓋影響粉絲有一千多萬，大大提升了這部電視劇的知名度。”

正是基于該話題帶來的強勢互動，該電視劇在當(dāng)晚首播后，華娛衛(wèi)視的副總裁林暉也忍不住贊嘆：“播出的收視率明顯比以前高，深圳的收視率比廣州要好，廣州的收視率比以前好。”這一次的成功合作，讓華娛衛(wèi)視又將《女人的香氣》《我可能不會愛你》等知名電視劇的微博推廣全權(quán)交由尚道微營銷公司打理。

“這屬于驅(qū)動微博轉(zhuǎn)發(fā)話題中的娛樂性話題。”龔鉑洋說道，對于深諳微博話題策劃的他根據(jù)自身多次經(jīng)驗，將驅(qū)動微博轉(zhuǎn)發(fā)的話題分為了五大類，除了上述說到的休閑搞笑的娛樂性話題，還有憤怒性話題、利益性話題、深刻性話題和公益性話題，憤怒性話題指引發(fā)公眾憤怒為伸張正義而轉(zhuǎn)發(fā)的話題，如佛山小悅悅事件；利益性話題，即轉(zhuǎn)發(fā)微博有獎送出，這在微博上也比較常見；深刻性話題，即微博的內(nèi)容闡述非常有道理、能打動人心；公益性話題，大多常見于轉(zhuǎn)發(fā)一條微博表示獻一份愛心的形式。

開發(fā)APP應(yīng)用雙管齊下

除了策劃微博話題，龔鉑洋還將APP應(yīng)用融入微博營銷中，同微博話題一起雙管齊下。今年5月，龔鉑洋受男性化妝品牌“男性主義”之邀，全程策劃了“男性指數(shù)”微博應(yīng)用。

在這個應(yīng)用中，將男人分為最男人、好男人、野男人、壞男人、像男人五大類型，系統(tǒng)會根據(jù)每個參與者的微博中最近兩百條內(nèi)容，統(tǒng)計其中的關(guān)鍵詞來判斷所屬男人類型。如果參與者發(fā)表的多為豪情壯志、顧家宣言之類的微博就屬于最男人或者好男人，如果微博中多為重口味之類的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)便會評價為野男人或者壞男人。評出結(jié)果后，參與者還會獲得一張由“男性主義委員會”頒發(fā)的獎狀，以資鼓勵。

可別以為這只是個游戲玩玩而已，事實上，“男性指數(shù)”還引來不少微博名人的關(guān)注，讓許多結(jié)下深厚梁子的微博名人紛紛化干戈為玉帛，一笑泯恩仇。“我們曾做了一個專題，叫中國十大名人微博約架盤點。”龔鉑洋說道：“這些人物有周鴻祎、雷軍、五岳散人、吳法天、羅云浩和方舟子等昔日冤家，因為現(xiàn)在提倡和諧社會，所以我們就號召他們不要真的身體力行，有什么不滿就來‘男性指數(shù)’一較高低。”

這次專題引發(fā)了公眾們的強烈好奇心，引來了媒體的閃光燈聚焦，而且連薛蠻子、何潤東等等明星和名人也紛紛參與其中轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)頒發(fā)的“獎狀”。據(jù)悉，該應(yīng)用剛推出短短一個月，授權(quán)使用人數(shù)便超過了11萬人次，讓“男性主義”品牌迅速為人所知，引爆了行業(yè)明星自動口碑傳播，成為同類微博應(yīng)用的推廣典范。

“在微博上，企業(yè)可以了解到市場最新動態(tài)，進而幫助企業(yè)因地制宜的制作產(chǎn)品宣傳方案，塑造企業(yè)品牌，而且在電子商務(wù)火爆異常的今天，利用微博粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)功能，還可以拉動產(chǎn)品銷售。”龔鉑洋說道，如今尚道微營銷還接受新浪之邀，同新浪合作推動微博商學(xué)院，用以培養(yǎng)更多企業(yè)人士使用微博重視微博。