金志國離職：青啤步入十字路口

“56”似乎是青島啤酒掌舵人繞不開的數字。

2001年，青島啤酒前總裁彭作義在海邊游泳時心臟病發作逝世，時年56歲，金志國臨危受命，接任總裁職務。

2012年6月28日，金志國在56歲這年辭去青島啤酒董事長職務，接任的孫明波也是56歲。

在青島登州路，各式的啤酒館鱗次櫛比地排列于兩側，臨街的建筑物均以巨型橡木酒桶或者酒瓶裝飾。傍晚，總能看到提著裝有青島啤酒的塑料桶的人在街上走過，當地人喜歡在家就著蛤蜊喝點青啤。

青島啤酒的老啤酒廠便坐落在這條被當地人稱為啤酒街的北側。這是青啤的誕生地。

現在，老啤酒廠朝東開著的大門每天依然會有一輛輛大卡車進進出出。

對于青島啤酒，對于這座老酒廠，青島人樂意跟外來者聊聊它的歷史。

一位青島本地的企業界人士告訴記者：“當地人對青島啤酒很有感情，但很少有人知道金志國是誰?！?/p>

在自己離職的新聞發布會上，金志國對媒體表示，人們都知道著名優秀的公司，像奔馳，可是很少有人知道奔馳的掌門人是誰，金總也希望人們忘記青啤掌門人，而記住青啤。

金志國酒量很大，個性張揚，然而在執掌青啤之后很長一段時間內卻對外異常低調。

不過，在青啤內部，金志國則是靈魂人物，影響深遠。

金志國擔任青島啤酒總裁和董事長11年，帶領這家企業進行了大規模地擴張和整合，至2011年，青島啤酒銷售收入由10年前53億元攀升至228億元，增長了3.32倍；市值由57億元提升至462億元，增長了7.11倍。市場占有率也大幅提升。

正如他自己所言，“把青啤從一只家犬變成了一只狼狗。”

新的擔子落在孫明波肩上，他將面對一場“1000萬千升”的惡戰。

臨危受命

11年前。青啤前總裁彭作義大舉擴張，將47家啤酒廠收歸麾下，為繼任者奠定整合基礎的同時，也曾使得青島啤酒面臨巨大的敞口風險。

2001年，彭作義突然逝世，金志國臨危受命接管青島啤酒。

當時，金志國上面還有幾位副總，他并不是第一人選，是他的前任董事長李桂榮從眾多高管之中發現了他，并力薦他擔當總裁職務。

對于金志國來說，最值得稱道的則是他當年整合旗下啤酒公司以及吸收AB作為外資投資者兩大舉動。

青島啤酒在1993年上市，并從資本市場募得6億資金，但對當時年利潤2億元的青啤來說，根本不缺資金，十幾億資金在賬面躺著，卻不知怎么用。于是在1996年，彭作義拉開了青啤擴張的序幕，5年里收購了47家啤酒生產廠，曾經一周收購過兩家企業。

“但是青啤只嘗到了擴張產能帶來的一時痛快，沒有學會怎么賺錢，也沒有商業模式”，金志國在多年之后接受采訪時做出如此感嘆。

2001-2002年，青島啤酒遇到了巨大困難。首當其沖的是資金鏈問題。大量的國內并購導致了巨額兼并成本，使得青啤的資金鏈非常緊張。那時的青啤已經把第一次融資、上市的錢全都投了進去，卻依然沒有填滿兼并帶來的資金黑洞。

從資產負債表上看，青啤的長期負債高達7.7億元，短期負債超過4億元。2001年增發A股融資人民幣8億多元，也依然是杯水車薪。到了2001年，每年財務費用就已經上升到1億多元。

更為嚴峻的是，過去幾年所收購的企業因為管理不善，竟然很少產生利潤。青島啤酒2001年1.03億元的凈利潤，尚不足1993年凈利潤的一半。

“如果中央調整金融政策，公司將置于危險的邊緣?？梢哉f，如果按照青啤當時的負債和現在的利率政策，那么青啤的財務成本將達兩億元以上了，那是很可怕的?！苯鹬緡硎?。

自金志國上任伊始，就開始調整青島啤酒的發展方向，從“外部擴張”變為“內部整合”，在2001年之后的三年里，青島啤酒旗下品牌減少了三分之二，確立了重點發展“1+3”的品牌戰略，突出青島主品牌價值，同時重視發展漢斯、山水、嶗山等副品牌。

這種整合帶來的好處是，直到現在，青島啤酒的銷售收入和凈利潤都是所有啤酒企業中最高的，避免了企業無序競爭對品牌帶來的損害。

金志國的另一功勛則是在國內率先吸引安海斯-布希公司作為戰略投資者。近些年金志國不止一次地提起引入AB對青島啤酒的意義：“引進AB不僅孕育了青啤的行業龍頭地位，甚至潛在影響了中國的啤酒市場格局?！?/p>

內幕交易疑云

在6月28日的媒體說明會上，金志國發表了自己的告別演講，幾度激動，并解釋了自己辭職的原因以及對青島啤酒未來的殷殷期待。

不過，青島啤酒的后金志國時代固然可期，更多的投資者卻將視角聚集在了他的老同學陳發樹身上。

在金志國辭職之前11天，陳發樹以每股47港元至48.55港元減持了3200萬股青島啤酒H股股份，并大賺8.5億港元。

但金志國離職的消息傳來，青島啤酒股價卻應聲下跌，不少投資者懷疑陳發樹早已獲悉金志國離職的消息，提前出逃獲利。

盡管金志國與陳發樹雙方都通過各自渠道聲明不存在內幕交易，但另一個事實是金志國與陳發樹已經交往多年，他們分別是長江商學院CEO班第四屆學員和第二屆學員。

2009年英博出售青啤H股股權時，金志國就曾主動提示陳發樹前去洽購。最終，陳發樹以2.5685美元/股的價格購得英博9164萬股青啤H股，占青島啤酒總股本的7.01%，耗資16億元人民幣，成為青島啤酒的第三大股東。

當年陳發樹生日時，金志國還曾以“大道必勝”手書字幅相贈，意在稱贊陳發樹投資青島啤酒是支持民族品牌，是“大道”。

但正是這條“大道”，陳發樹在走了三年之后卻上了岔路，而且是在金志國離職前夕，不得不讓人生疑。畢竟陳發樹減持之后，青島啤酒的股價聞風而動，連續下跌近10%。

“不過，即使是陳發樹事先獲知金志國要離職的消息，只要雙方矢口否認，監管機構也無可奈何，”一位機構投資者表示，“兩個人可能只是聊天中提及，或者金志國去尋求參考意見，即使陳發樹真的是根據這個消息事先賣出，監管層查無實據，也無法認定內幕交易?！?/p>

更理性的投資者則表示，金志國離職之于青島啤酒，并不一定會產生決定性的影響，偌大一家上市公司并不是由金志國一個人在管理，雖然有可能短期下跌，但機構股東都是理性的，下跌也許是更好的買入時機。

事實上，在6月29日金志國離職的當天，青島啤酒A股便以大漲3.36%收盤。

1000萬千升戰爭

離職當日股價大漲，或許是金志國最想看到的，這也可以被詮釋為投資者對新任管理層的持續信任。

不過，股價漲跌只是買賣雙方力量相較之結果，青島啤酒未來的路還要靠新的管理層去掌舵。

原總裁孫明波接替董事長職務，原副總裁黃克興接替孫明波擔當總裁職務，而金志國被聘請擔任名譽董事長及首席顧問。

執掌青啤11年的金志國離開之后，青島啤酒能否通過機制的力量良性循環下去，是投資者必須要考慮到的管理風險。而在金志國離開之后，青島啤酒將要掀起的第二輪擴張，也對新一屆管理層帶來極大考驗。

在金志國離職的媒體說明會上，新任董事長孫明波強調說，為2014年實現1000萬千升的目標勇往直前。

“要實現千萬的目標，每年要增長百萬產能，這是遠高于行業水平的發展速度?！睂O明波說。

浙商證券食品飲料行業分析師程艷華分析說，此目標的提出表明青啤再次踏上擴張之旅，必將在啤酒市場掀起一輪新的搶奪市場份額的戰爭。

程艷華得出研究結論說，首先是大品牌在中高檔啤酒上的全國性壟斷和地方強勢品牌在中低端啤酒上的區域性壟斷并存，僵持后經過再度競爭逐漸過渡到行業進程第二步：少數幾家全國性寡頭壟斷的大啤酒商，和為數不少的生產特色啤酒的小啤酒商相結合的格局，而外資啤酒廠商將參與整個進程。

青島啤酒在2011年發布2014年產銷量1000萬千升的戰略規劃，宣告了啤酒行業加速向第二階段邁進的步伐。

啤酒行業作為規模經濟的行業，做大做強一直是每一家啤酒廠商爭奪行業領導地位的必要手段。過去幾年，在金志國當政時期，青啤一直強調整合，注重利潤，與主要競爭對手華潤雪花啤酒的銷量差距進一步拉大。2011年，雪花啤酒銷量已經率先突破1000萬千升，達到1023萬千升，而青島啤酒的銷量只有715萬千升。

青啤與另兩個中國啤酒巨頭的銷量距離也更加接近。銷量排位第三的百威英博銷量為566萬千升，燕京啤酒銷量為550.6萬千升。這一切都促使青啤把銷量放在更重要的戰略位置上。

不過，通過收購迅速擴張的難度已經今非昔比。幾年下來，以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒四巨頭在各地瘋狂地收購擴張，國內品牌多被四大家族納入旗下。據統計，目前全國年產量在20萬千升以上的啤酒中型企業僅剩下9家。

留給孫明波的空間遠遠小于11年前金志國所面對的，這也將是青島啤酒新一屆管理層面臨的第一道難關。