創(chuàng)意從紙上塗鴉開始

2011年9月，日本電通顧問、全球執(zhí)行創(chuàng)意顧問，被廣告界尊稱為“日本廣告教父“的鏡明（Akira Kagami）來到上海，擔(dān)任中國(guó)元素創(chuàng)意大賽的評(píng)委副主席。依托主辦方的安排，我在鏡明下榻的賓館餐廳里對(duì)他做了采訪。

鏡明是日本廣告創(chuàng)意界的代表人物，他在電通公司工作多年，廣告作品獨(dú)攬包括日本ACC廣告獎(jiǎng)，亞太廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)等多種業(yè)界殊榮。而鏡明的另一個(gè)身份，科幻小說家，在日本也是家喻戶曉。他為《科幻雜志》、《奇想天外》、《科幻冒險(xiǎn)》等雜志執(zhí)筆，創(chuàng)作了《不死狩獵者》、《不確定世界的偵探故事》等小說，譯作則有《蜃氣樓戰(zhàn)士》、《最后的獨(dú)角獸》等，可看做是鏡明創(chuàng)意才華的另一宣泄口。

見到鏡明的那刻，我的腦海中忽然浮現(xiàn)出一個(gè)影像，“巨人”鏡明。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上盛傳，鏡明的身高（約186cm）在西方人看來很出挑（可能與平均日本人身高相比），所以贈(zèng)送他一個(gè)“The Tallest Creative”的綽號(hào)（或者：電通來的大個(gè)子），意思是他是日本廣告界的姚明。不過另一個(gè)隱晦的意思，則是“最有高度的創(chuàng)意者。”

也許是先入為主，鏡明在我看來確實(shí)身材偉岸——盡管他穿一件極其普通的墨綠色外套，戴著眼鏡，看起來和一般人沒什么兩樣。我這樣心懷戚戚，是因?yàn)殓R明的工作年限、榮譽(yù)、職稱、建樹，實(shí)在給人廣告創(chuàng)意界大佬的感覺，似乎隨時(shí)要噴出電光火花的智慧。而實(shí)際上鏡明的談吐十分內(nèi)斂，持重，帶著歲月的積淀，他是“靜”而不是“動(dòng)”。

電通之子

鏡明畢業(yè)于早稻田大學(xué)文學(xué)系，學(xué)生時(shí)代的鏡明曾在電視臺(tái)實(shí)習(xí)節(jié)目編導(dǎo)工作，這期間他和廣告公司有了接觸，知道有專門制作、傳播、代理廣告的公司存在，并且對(duì)“廣告”產(chǎn)生濃厚的興趣。大學(xué)畢業(yè)后，他應(yīng)聘進(jìn)入電通公司，開始兩年在策劃部工作，后來調(diào)到創(chuàng)意部門，在電通曾擔(dān)任市場(chǎng)部專員、創(chuàng)意部文案、電視廣告創(chuàng)意企劃專員，創(chuàng)意總監(jiān)，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，執(zhí)行董事等。

說起東京電通總部，它的職能除了是全球著名的廣告業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之外，總部大廈還是一個(gè)吸引大量游人觀光游覽的場(chǎng)所?？偛看髲B在東京銀座附近的汐留，與松下電工東京總部毗鄰。這棟大廈集辦公、餐飲、購(gòu)物、娛樂、劇院、廣告博物館于一體，說是辦公樓其實(shí)更像是社區(qū)。汐留是電通公司成立以來東京總部的第三次大規(guī)模搬家，最初東京總部是在銀座，后來是筑地，第三次才是汐留。三次搬家，電通的規(guī)模變得越來越大。

電通最初創(chuàng)立于1901年7月1日，開始是一家具有通訊社性質(zhì)的廣告公司。它在向媒體提供新聞的同時(shí)，作為交換獲得廣告版面。二戰(zhàn)結(jié)束后的50年代，電通出現(xiàn)了它的英雄，也就是有著“廣告鬼才”之稱的電通第四任社長(zhǎng)吉田秀雄。吉田秀雄一方面觀察和吸取歐美先進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，一方面在國(guó)內(nèi)大舉兼并，使得電通迅速發(fā)展。如今，電通集團(tuán)已經(jīng)成為一家家員工上萬(wàn)的全球最大廣告公司。

廣告的靈魂是創(chuàng)意，而電通作為創(chuàng)意的集中營(yíng)，絕對(duì)是一個(gè)令人遐想和遙望的去處。它在琢磨什么？里面的人在想些什么？每天，當(dāng)外人路過電通廣場(chǎng)前時(shí)，都會(huì)看到一個(gè)奇妙“解惑”的雕塑，它全部用原石雕刻而成，形狀像一個(gè)躺在地上的烏龜，四周有許多氣孔，每天在固定的時(shí)間會(huì)有大量蒸汽噴出。每當(dāng)蒸汽噴出時(shí)，廣場(chǎng)上一片云蒸霧繞，把吃驚的游人“吞”在其中。這個(gè)雕塑的作者是中國(guó)設(shè)計(jì)師蔡國(guó)強(qiáng)，靈感來源于中國(guó)古代的陰陽(yáng)五行。不過在這個(gè)特殊的上下文里，它似乎蘊(yùn)藏著電通精神的無(wú)線奧秘——?jiǎng)?chuàng)意的噴發(fā)與蟄伏之間無(wú)限循環(huán)的狀態(tài)。

鏡明真正的創(chuàng)意人身份開始于他加入電通TVC創(chuàng)意制作部門之后，他服務(wù)過的客戶數(shù)不勝數(shù)，跨越各個(gè)行當(dāng)：牙膏，藥品，飲料，電子產(chǎn)品，電器，金融機(jī)構(gòu)，汽車，以及公益廣告。鏡明對(duì)電通在日本廣告界幾乎一家獨(dú)大的狀態(tài)有自己的想法——

“上世紀(jì)90年代日本的廣告市場(chǎng)變化非常迅速，傳統(tǒng)媒體廣告表現(xiàn)手法越來越不起作用了，電通廣告公司和媒體的關(guān)系非常緊密，所以對(duì)媒體的變化、廣告環(huán)境的變化很敏感；跨國(guó)公司通常會(huì)把品牌和媒體分開來思考，所以就不能應(yīng)對(duì)這種變化”。

“就電通公司而言，過去我們以媒體、社會(huì)、消費(fèi)者為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。我們很早就介入了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或體育賽事，參與一些電影電視節(jié)目的制作，實(shí)際上這些已經(jīng)超越了一個(gè)廣告代理店的業(yè)務(wù)范疇，但是這并不是電通以自己的意志為轉(zhuǎn)移而去開拓這些新領(lǐng)域的，而是出于客戶的需求。為了滿足客戶的需求，提供各種服務(wù)，其結(jié)果就是超越了廣告代理的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大了商務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

我對(duì)鏡明笑說，在中國(guó)，一個(gè)人一生忠于一家企業(yè)是非常難的。鏡明說這在之前的日本還算普遍?！八麄儾淮罂戏盼易??！辩R明習(xí)慣性地摸摸臉，說。

能談?wù)勲娡ü镜钠髽I(yè)文化嗎？

鏡明：電通的文化是開放的。我指的是員工的自由度相當(dāng)高，可以做自己喜歡的事情。在公司上市之前，電通負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的人幾乎就是電通的領(lǐng)導(dǎo)，和廣告主談生意可以“先斬后奏”。后來上市以后，自由度就沒有以前那么高了。

我們這一代人，都把上班當(dāng)做莫大的樂趣。每次到星期五就會(huì)很郁悶：又要過周末了。到了星期天晚上又特別開心，因?yàn)轳R上就要上班了。大部分電通人都很具有攻擊性，一點(diǎn)也不保守。對(duì)于新事物，電通人很愿意主動(dòng)嘗試。這種企業(yè)文化真是很吸引人，這是幾代人一起努力的結(jié)果。

在你心目中，日本文化的特質(zhì)是什么？你怎樣在作品中捕捉這種獨(dú)特性？

鏡明：歐美的方法論來自理論，比較簡(jiǎn)單易懂，而日本（包括其他亞洲國(guó)家），比較重視親情和感情。比如說競(jìng)爭(zhēng)，西方很講究競(jìng)爭(zhēng)，日本人也競(jìng)爭(zhēng)，但本質(zhì)上日本人是不喜歡競(jìng)爭(zhēng)的，他們覺得“傷感情”。再舉一個(gè)例子，大家都說日本人越來越歐美化，但是日本電視上的女人還是很傳統(tǒng)，很強(qiáng)勢(shì)的女人沒什么好結(jié)果，這和歐美絕對(duì)不一樣。回到家，日本人還是習(xí)慣脫鞋，全家圍攏在一起吃飯，所以說外面和里面完全是兩回事。

我在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，都是從人性的角度出發(fā)，講述親情、愛情和友情，這是日本觀眾喜歡的，是傳統(tǒng)的魅力。

你認(rèn)為創(chuàng)意是一項(xiàng)能培養(yǎng)的技能，還是需要天分？

鏡明：我現(xiàn)在在電通經(jīng)常負(fù)責(zé)培訓(xùn)下一代年輕人。我的信念是：每個(gè)人都是有創(chuàng)作能力的。

你培訓(xùn)下一代的方式是怎樣的？

鏡明：我從來不下命令。我把問題交給他們，然后等他們把方案交給我。我給的時(shí)間限期也比較短。有時(shí)候，前幾天他們一籌莫展，但是一到了關(guān)鍵時(shí)刻，好的點(diǎn)子就冒出來了。

我覺得這一行最關(guān)鍵的就是自信，你必須相信你會(huì)想到好的點(diǎn)子，就算大腦還處于一片空白的時(shí)候，信心也必須是信仰。所以我經(jīng)?？洫?jiǎng)他們，給他們建立自信心。

創(chuàng)意之父

鏡明時(shí)常語(yǔ)出驚人。2007年8月，他在深圳舉辦演講，演講的題目是“TOP Secret 廣告創(chuàng)意的開發(fā)與培育”。

在演講過程中，鏡明問聽眾：“你們認(rèn)為有創(chuàng)意的人和沒創(chuàng)意的人地區(qū)別在哪里？”接下來又補(bǔ)充：“一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)別?！?/p>

最后的答案是：

“其實(shí)有創(chuàng)意的人和沒創(chuàng)意的人他們之間只有一個(gè)差別——那就是，有創(chuàng)意的人認(rèn)為他們自己非常有創(chuàng)意，而沒創(chuàng)意的人覺得自己沒有創(chuàng)意。這就是他們之間唯一的區(qū)別。”

這個(gè)很“腦筋急轉(zhuǎn)彎”的答案據(jù)鏡明解釋說，是根據(jù)大量的調(diào)查后得出的結(jié)論。在采訪中，鏡明又提到了類似的觀點(diǎn)，創(chuàng)意是需要培養(yǎng)和積累的，更重要的，它需要自信的意念。

“那么到底什么是好的創(chuàng)意呢？怎么去孕育一個(gè)創(chuàng)意呢？”

“Idea（創(chuàng)意）是這一行最重要的東西，因?yàn)?9%的創(chuàng)意執(zhí)行起來并不困難，困難的是沒東西可執(zhí)行，攝像機(jī)對(duì)著空氣……?！?/p>

在鏡明看來，好的創(chuàng)意必然符合一些條件。首先，創(chuàng)意是簡(jiǎn)潔的。他舉了一個(gè)例子，叫“好萊塢縮短法”。

“我有一個(gè)好萊塢的導(dǎo)演朋友，每天都會(huì)收到很多劇本。有一天他看到了一個(gè)好的劇本，于是他對(duì)那個(gè)寄劇本來的人說:‘把你的劇本縮短為原來的1/3?！?yàn)槭莻€(gè)難得的機(jī)會(huì)，于是那個(gè)編劇的人就拿回去縮短，當(dāng)他把劇本縮短為原來的1/3時(shí)，拿回來找導(dǎo)演，導(dǎo)演看都沒看又讓他拿回去縮短為原來的1/3，編劇的人就這樣反復(fù)的縮一直縮到只有三頁(yè)紙，導(dǎo)演又讓他縮短到1頁(yè)，然后是三行，最后導(dǎo)演要他把三行縮成一句話。

當(dāng)他把自己的劇本縮成：‘黑社會(huì)老大愛上女警察?！缓螅瑢?dǎo)演說：“對(duì)了，我要的就是它！”

鏡明說，優(yōu)秀的創(chuàng)意都是簡(jiǎn)潔的，甚至是死板的，它都包含著某些固定的內(nèi)容。鏡明自己總結(jié)過三條：錢、性、血。鏡明自己設(shè)計(jì)的廣告，大部分都包含著這三種元素的一種甚至全部。當(dāng)然，也有不少作品的主旨跳出了這幾個(gè)范圍。

鏡明介紹說，他的靈感涌現(xiàn)模式經(jīng)常是這樣的：當(dāng)他接到一個(gè)創(chuàng)作單子時(shí)，他就把對(duì)廣告主的印象寫在紙上，想到什么就寫什么。

“80年代我為日本民間放送聯(lián)盟(日本民營(yíng)的電視臺(tái)聯(lián)盟)30周年創(chuàng)作廣告。第一天和第二天我寫完了對(duì)電視好處的想法后，再把其他的感受也寫上。比如無(wú)聊的人才看電視，宅男宅女才看電視等；寫到第四天就開始寫電視的副作用，如近視，渲染暴力等等，到了第六天我寫到了電視的未來發(fā)展，‘到底是電視主導(dǎo)人，還是人主導(dǎo)電視？’最終我確定了這個(gè)主旨?！?/p>

最后成形的廣告片內(nèi)容是：一個(gè)電視機(jī)器人被人牽著往前走，人大聲對(duì)它嚷著走快點(diǎn)。畫面一轉(zhuǎn)，變成電視機(jī)器人拉著一條繩子，繩子的另一頭綁著原來的那個(gè)人。但是他像狗一樣蹲在地上，吐著舌頭——廣告語(yǔ)：不要被電視主宰，民間放送聯(lián)盟30周年。

談到表現(xiàn)手法，鏡明把自己的手法歸納為十二個(gè)模塊。每當(dāng)他舉棋不定時(shí)，就在這十二個(gè)模塊中汲取靈感，找尋最適合的一種。

1、 直接 2、逆轉(zhuǎn) 3、融合 4、并列 5、置換 6、比喻 7、比較 8、對(duì)比9、夸張 10、

擴(kuò)張 11、縮小 12、展開。

我接到任務(wù)，基本上就在這些詞中間找靈感?！辩R明說。

你源源不斷的創(chuàng)意靈感是從哪里涌現(xiàn)出來的呢？

鏡明：日常生活，我認(rèn)為只要好好的生活，就不會(huì)沒有靈感。我在這個(gè)行業(yè)做了一輩子，我從來沒有感到我的靈感枯竭過，它們總是從四面八方涌來。

只從生活經(jīng)歷中獲取靈感嗎？

鏡明：有時(shí)從書和電影中獲取，但是大部分想法是從日常生活中得來。比如我走在街上，看到一對(duì)情侶吵架，我就會(huì)想：吵架？這是個(gè)不錯(cuò)的Idea!

能列舉幾位給過你靈感的導(dǎo)演嗎？

鏡明：我喜歡幾個(gè)年輕的導(dǎo)演，但我忘記了他們的名字。當(dāng)然我也喜歡黑澤明，因?yàn)樗偸顷P(guān)心普通人的題材，而且他的電影藝術(shù)性很完美。比如在《七武士》的結(jié)尾，你會(huì)覺得那個(gè)農(nóng)民才是主角，武士只是一些人物，會(huì)帶給你不一樣的感受。

另一個(gè)對(duì)我影響很深的人是馬來西亞創(chuàng)意總監(jiān)雅絲敏?阿莫。她在兩年前去世了，她是我最好的朋友之一，她的每部作品都讓我十分感動(dòng)。

聽說你曾經(jīng)是一個(gè)藝術(shù)青年？

鏡明：哈哈，我年輕時(shí)很喜歡搖滾，我還專門做過音樂雜志的搖滾樂樂評(píng)人。你要知道，有機(jī)會(huì)經(jīng)常去國(guó)外采訪自己喜歡的那些搖滾音樂人，真的是一件讓人非常興奮和激動(dòng)的事情。

WOWOW的“烹調(diào)”藝術(shù)

鏡明的廣告作品繁多，得獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。包括1983、1984、1989、2000年四次戛納國(guó)際廣告節(jié)，1982、1983、1995、1999年四次榮獲美國(guó)克里奧廣告獎(jiǎng)，多次榮獲日本ACC廣告獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，連續(xù)三次獲亞太廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，憑借衛(wèi)星電視WOWOW篇連續(xù)兩年獲得亞太廣告節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，憑借為日本公共廣告機(jī)構(gòu)制作的廣告片獲得第三座亞太廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

在鏡明的廣告作品中，WOWOW系列十分獨(dú)特，經(jīng)常被拿來做廣告學(xué)院的經(jīng)典案例范本。談到這個(gè)系列，鏡明解釋說，WOWOW是日本主要的電影頻道。他們想做一套宣傳自己的廣告篇，于是拜訪了鏡明。一開始，廣告主希望鏡明把電影頻道播放過的電影剪輯一下，構(gòu)成廣告片的創(chuàng)意。鏡明則認(rèn)為要吸引觀眾，播放的廣告片也需要有故事片的內(nèi)容，這一點(diǎn)立即擊中了廣告主。

鏡明從他的“十二個(gè)模塊”中汲取靈感，創(chuàng)造了一系列風(fēng)格奇趣的廣告故事。例如《幕府篇》借用了黑澤明電影《椿十三郎》的靈感。在片子里，一群武士要圍攻一個(gè)敵人，他們?cè)谒o閉的門前示威，甚至以他女人的生命為脅迫，但是敵人一直閉門不出。最后在進(jìn)行了一番思想斗爭(zhēng)后，武士們破門而入，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)他躺在地上，在看WOWOW。這是典型的“逆轉(zhuǎn)+展開”模塊的運(yùn)用。

《鳥人篇》是WOWOW系列中的經(jīng)典之作，用的手法是“夸張”。 鏡明在片子里設(shè)計(jì)了一個(gè)外國(guó)美女與一個(gè)平凡日本男朋友的對(duì)話。日本男朋友一直喊著要回日本，美女惱羞成怒，而日本人由正常變得“高科技”，戴上眼鏡，飛到空中，不斷大吼：“我要回日本”。在瘋狂的結(jié)尾中，鳥人飛回日本——為了看WOWOW。

“為了確定鳥人的形象，我想他必須是一個(gè)普通的日本男人。所以我不用明星，選了一個(gè)在西貢不出名的喜劇演員。我看中他的是，他會(huì)講一口地道的‘日本英語(yǔ)’。這個(gè)很好玩，和對(duì)面的澳大利亞美女形成了鮮明對(duì)比。他說的：‘I must go back to Japan（我要回日本）后來成了流行語(yǔ)?！?/p>

這支《鳥人篇》憑借簡(jiǎn)單夸張的創(chuàng)意，連續(xù)兩年獲得亞太地區(qū)廣告金獎(jiǎng)和1999年克里奧獎(jiǎng)。在日本本土，在這支廣告播出的1999年，WOWOW頻道的觀眾從原來的150萬(wàn)上升到250萬(wàn)，整整增加了100萬(wàn)。“我自己也很喜歡這個(gè)廣告，它很簡(jiǎn)單，很瘋狂，有點(diǎn)科幻小說的味道?！?/p>

《跑步的女人》也是WOWOW系列中的代表作，是鏡明式“逆轉(zhuǎn)手法”的又一成果。他設(shè)計(jì)了一個(gè)充滿懸念的故事：故事一開始，A君站在某橋上很焦慮地看著手中的勞力士表。女主角和B君在某店內(nèi)見面，B君送了一個(gè)勞力士表給女主角。鏡頭轉(zhuǎn)回A君，他也正在看著表，似乎在盼望某人。女主角忽然穿著高跟 鞋，以最快的速度奔跑。她一路上歷經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)：撞到某個(gè)跑步大叔，轉(zhuǎn)彎后加入了一個(gè)貌似進(jìn)行中的男子長(zhǎng)跑比賽，一路狂奔，全國(guó)上下都從電視里看到她；終于當(dāng)她跑到A君的橋頭事，又遭到B君的跑車攔截，她踩著車頭跳到大橋上往A君跑去。A君露出笑容，張開雙臂看著她，誰(shuí)知她直接沖過A君的手臂，把A君擊倒在地，跑回家后，氣喘吁吁地打開電視——看WOWOW的時(shí)間到了。這支作品獲得了2000年戛納廣告節(jié)銀獎(jiǎng)，除了運(yùn)用了日本偶像劇的俊男靚女元素，還加入了日本懸疑劇的一貫黑色幽默與智慧。

在鏡明其他的廣告作品中，雖然也有逆轉(zhuǎn)或其他手法的佳作產(chǎn)生，但是在口味上似乎不如“WOWOW”篇那樣“重”——反而增添了雋永綿長(zhǎng)的文化氣息，例如那則為日本公共廣告協(xié)會(huì)制作的《想象?鯨魚》。在這支廣告里，老師讓同學(xué)們把自己想象的東西畫成一張畫，但同學(xué)中的一個(gè)小男孩只在紙板上亂涂滿黑色，他的繪畫老師，醫(yī)生和父母都認(rèn)為他神經(jīng)出了問題。他日日夜夜地畫，畫了很多張看來毫無(wú)意義的黑色畫。最后，一個(gè)護(hù)士無(wú)意中發(fā)現(xiàn)他的兩張畫可以拼接，于是大家一齊做拼圖，才拼出了小男孩的“作品”——一條超級(jí)大的黑色鯨魚。這則故事的寓意是：大人不要以狹隘的思維去扼殺孩子們豐富的想象力。

鏡明介紹說，在《鯨魚》廣告拍攝后過了幾年，有個(gè)日本的繪本作家找到他，要求把它做成繪本。鏡明問他：“你是如何知道這則廣告的？”對(duì)方回答，是他兒子告訴他的。他的兒子在倫敦念書，在網(wǎng)站上看到這支影片，從倫敦打電話回家與父親分享，才讓作家有了這般沖動(dòng)。這支廣告溫暖又犀利的力量，一直被認(rèn)為是廣告創(chuàng)意界的奇葩一朵，但它在風(fēng)格上雖然是典型的“鏡明式懸念”，卻增添了 WOWOW系列鮮有的文藝思考與關(guān)懷。

你在廣告業(yè)工作了那么多年，是否認(rèn)為現(xiàn)在的廣告內(nèi)容要比從前的（如70、80年代）好？

鏡明：我不知道是今天的廣告好，還是以前的好，我只知道有很大的不同。我的廣告創(chuàng)意有很大一部分受了美國(guó)廣告創(chuàng)意的啟發(fā)，因?yàn)槲铱催^許多美國(guó)廣告，那時(shí)候的廣告特色是：每支廣告都有一個(gè)中心思想，一個(gè)非常明確的想法，然后攝影表演都是圍繞那個(gè)想法而來的。現(xiàn)在的廣告是比較零碎的，這里拍一點(diǎn)，那里拍一點(diǎn)，但是產(chǎn)品一直在眼前晃……很難說哪種做法更好。

我發(fā)現(xiàn)你打造的不少?gòu)V告都有美國(guó)大眾文化的影子，比如科幻、性愛等等。

鏡明：我做的不少?gòu)V告的企業(yè)主，比如松下，它們的宗旨就是以人為本，所以我就站在普通人的角度去設(shè)計(jì)廣告。普通人喜歡科幻小說，喜歡《星球大戰(zhàn)》，所以我就拍《星球大戰(zhàn)》的廣告。實(shí)際上我的廣告也是多層面的，也有不少人說我的廣告很“日本”。

所以，我承認(rèn)我受到了美國(guó)文化的影響，特別是70年代美國(guó)電影和戲劇的影響，我的一些作品，也沾染了美國(guó)邏輯性廣告的特點(diǎn)。在戛納獲獎(jiǎng)的那幾次，就是我大量制作邏輯性廣告的時(shí)候。但是隨著年齡的增長(zhǎng)，我想：這種邏輯性廣告，大家真的能明白嗎？日本觀眾真的能欣賞嗎？我覺得情感在廣告中占到60%以上，才是日本觀眾最愛的廣告。

你每天都會(huì)看到很多的廣告創(chuàng)意，你怎樣從中挑選出最好的作品呢？你的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

鏡明：以前我會(huì)關(guān)注：這支廣告講的是什么？創(chuàng)意在哪里？現(xiàn)在我只關(guān)注：觀眾會(huì)怎樣理解這支廣告？他們能不能抓住這支廣告的精髓？這里面說的他們懂不懂，喜不喜歡？我只關(guān)心導(dǎo)演懂不懂人性的奧秘。

當(dāng)我看廣告時(shí)，我認(rèn)為最頂級(jí)的創(chuàng)意有三個(gè)關(guān)鍵詞：1. 嫉妒。好的作品會(huì)讓人嫉妒（它會(huì)讓人產(chǎn)生模仿的心理。）為什么他能做，而我卻沒有想到呢？（它這么有意思，我也想做一個(gè)試試看。）這種廣告根本上“俘虜”了觀眾。2.勇氣。創(chuàng)意總監(jiān)是不是一個(gè)敢于表達(dá)內(nèi)心，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的人，他有沒有自己的風(fēng)格？3.希望。廣告中有沒有一種美好的力量，讓人對(duì)背后的產(chǎn)品充滿遐想，讓人向往？如果有這三點(diǎn)，那就是一支值得推廣的廣告作品。

未來的廣告探索者

談到廣告的前景，鏡明認(rèn)為技術(shù)的發(fā)展給人們的觀看視角帶來了很大的變化。在鏡明看來，電視廣告的重心是懸念，要讓人有看下去的欲望；而網(wǎng)絡(luò)廣告的宗旨是在一段1-2分鐘的時(shí)間里“教育”觀眾，讓觀看者融入設(shè)計(jì)的故事。這對(duì)廣告人又是一大挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是技術(shù)，表現(xiàn)特征就是快速。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以了解到比任何媒體上都要快速的信息和新聞，這就是互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)這說到底只是市場(chǎng)的一種變化。面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的這種變化，你能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做些什么，該怎樣做，就是我們需要去思考的?，F(xiàn)在我們可以去創(chuàng)造媒體，在創(chuàng)造媒體的這個(gè)環(huán)境下，我們有更多的機(jī)會(huì)，有更多的可能性，以更多的形式，向更多的人進(jìn)行各種各樣的形式的溝通，面更寬了?！边@是鏡明回答《互動(dòng)中國(guó)》媒體采訪時(shí)的觀點(diǎn)。

然而在本刊采訪中，鏡明一直強(qiáng)調(diào)廣告發(fā)展中永恒的一點(diǎn)：對(duì)人性的探索?！霸?0年代，我經(jīng)常遇到這樣的困惑：剛剛做出一支廣告，那個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)脫離市場(chǎng)了——非常的無(wú)奈。不過后來我把重心轉(zhuǎn)移到永恒不變的東西上面去，比如母親愛孩子，孩子愛母親，這個(gè)100年也不會(huì)變，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，我都能用這個(gè)作為切入點(diǎn)?！辩R明說：“一個(gè)廣告人做得久了，往往會(huì)忘記在對(duì)誰(shuí)說話，是對(duì)年輕人？還是老人？是面對(duì)面貼著鼻子，還是像電視那樣隔著一段距離？”這時(shí)候他會(huì)去想想家人，盡可能去想他們的面孔，然后確定自己要告訴他們什么，要影響他們什么。

“我覺得現(xiàn)在有的廣告作品越來越?jīng)]有自信了，導(dǎo)演只會(huì)不斷地吹噓某一樣?xùn)|西多么好，但是你感受不到他的自信，他自己也沒有底氣，所以你不會(huì)相信這東西真的會(huì)多好。我相信，如果導(dǎo)演真的要拍一段優(yōu)質(zhì)的廣告，首先他要相信產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，他必須對(duì)觀眾真誠(chéng)，對(duì)觀眾真誠(chéng)的前提就是對(duì)自己真誠(chéng)。”

做廣告的時(shí)候，如果創(chuàng)意無(wú)法被觀眾理解，甚至被誤解時(shí)該怎么辦？

鏡明：有時(shí)候，被觀眾誤解是一件好事（笑）。

如果你在對(duì)待一件產(chǎn)品時(shí)說真話，把你感受到的產(chǎn)品好處真心地傳遞給觀眾，那么觀眾肯定會(huì)理解的。誤解一般都出現(xiàn)在導(dǎo)演毫無(wú)自信，或者故意說假話的情況下。

你怎樣看待這個(gè)行業(yè)的道德性？

鏡明：10年前，我經(jīng)常對(duì)來電通工作的年輕人說：“你們需要考慮道德的因素?！痹谀莻€(gè)年代，沒有人提出廣告和道德的關(guān)系，不過我認(rèn)為恰恰是這個(gè)行業(yè)特別需要道德的約束。當(dāng)然，我還是堅(jiān)持說道德不是一件放在嘴巴上的事情，我們不需要像喊口號(hào)一樣喊道德，它是心里恒久的一把尺。

目前中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)很紅火，但是廣告作品也脫離不了“抄襲，無(wú)創(chuàng)意”的指責(zé)，你覺得這樣的情況如何才能根本性扭轉(zhuǎn)？

鏡明：你要知道，在50年前，日本一直被稱為“抄襲的國(guó)家”，因?yàn)槿毡疽恢痹诔鞣剑贿^現(xiàn)在它漸漸抄出了自己的風(fēng)格。如果人們能關(guān)注一下廣告業(yè)的發(fā)展，那就會(huì)發(fā)現(xiàn)只要是在發(fā)展，那就是一種生長(zhǎng)，至于它是不是離不開歐美的乳汁，并不是最重要的。

中國(guó)的廣告抄襲？是，中國(guó)廣告一度有過大量訴求其商品機(jī)能或者功能是怎么好、怎么優(yōu)秀的時(shí)候，但是今年中國(guó)的廣告開始往幽默或者更接近于日常生活的方向發(fā)展，我認(rèn)為這是一個(gè)非常大的飛躍。下一步中國(guó)的廣告將會(huì)往什么方向去走我們都非常期待。所以在這個(gè)層面上來說，能夠看到中國(guó)年輕創(chuàng)意人的作品和廣告，在運(yùn)用幽默的元素到其廣告里面，從這點(diǎn)上來看，要比70年代日本的進(jìn)度要快得多。我認(rèn)為中國(guó)廣告在以非?？斓乃俣劝l(fā)展，可以說比當(dāng)時(shí)日本的發(fā)展速度要快許多。