茅臺“入奢”該不該？

拋開“奢侈品”的感情色彩，國酒茅臺成為奢侈品，從而走出國門、身價倍增，才更符合國企的發展戰略，更符合中國人民的利益

特邀嘉賓

中國奢侈品協會會長蔡蘇建

世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤

美國《福布斯》重點推薦的著名品牌營銷專家于 斐

首都經貿大學經濟學院前副院長、商務部特聘品牌專家祝合良

背景

冬天刺骨寒冷，茅臺卻格外“火熱”。茅臺酒節節漲價的傳聞還未散去，申請加入世界奢侈品百強榜的消息再次將茅臺推到大眾輿論前沿。

作為中華五千年酒文化傳承的白酒經典，茅臺早在1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會上一鳴驚人獲得金牌，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌一起被評選為世界三大名酒。這一直都是國人引以為傲的資本，可歡喜過后，老百姓發現國酒距離普通老百姓越來越遠。作為一個國企，茅臺曾承諾“我們要做老百姓喝得起的國酒”，而十年茅臺，價漲十倍，如今的飛天茅臺普通裝一瓶直逼2000元。

“奢侈品”的字眼與茅臺一路飆升的價格刺痛了公眾的神經，各種議論、指責甚至憤怒鋪天蓋地。批評者的矛頭直指茅臺的國企身份：國企應該是普惠人民的企業，不應該做奢侈品。

那么，茅臺究竟是不是奢侈品？眾人排斥的“奢侈品”頭銜果真一無是處？國企身份的茅臺，難道注定與奢侈品品牌無緣？《國企》特邀相關專家學者、市場人士各抒己見。

奢侈品不是貶義詞

《國企》：要想成為奢侈品必須具備哪些條件？國酒茅臺是否夠資格成為奢侈品？

蔡蘇建：茅臺無須申請奢侈品資格。因為它本身就是奢侈品。2011年11月，中國奢侈品協會發布了“中國第一批奢侈品品牌” 和“中國奢侈品品牌行業標準”，其中飛天茅臺位列中國第一批奢侈品榜首。我們所認定的九大奢侈品標準中，無論是品質、制作工藝、文化等等各個元素，茅臺全部具備。茅臺酒作為中國文化的代表性產品，歷史背景就是數千年的中華文明。它與生俱來的高貴基因，足以俯視全球的奢侈品文化。但是，其中有一個子品牌的問題。飛天茅臺是茅臺的子品牌，是茅臺作為奢侈品的基礎品牌。它往上的系列品牌是奢侈品，往下的品牌卻屬于大眾消費的品牌。所以，不能說所有茅臺酒都是奢侈品。

歐陽坤：沒有任何一個機構可以認定奢侈品身份。奢侈品是相對地域而言的。在一定的區域內，如果售價超過當地市場人均收入就可稱為奢侈品。茅臺飛漲的價格本身已經滿足奢侈品的條件。此外，茅臺的全國影響力、市場占有率很高，消費者反饋也非常好，可以稱之為中國的奢侈品品牌。但是從全球來看，它的影響力、市場占有率和消費者印象都沒有達到世界奢侈品的標準。

祝合良：茅臺一直宣稱要做“老百姓都能喝得起的酒”，但因為氣候、水質、土壤、工藝等各方面的限制，導致產量跟不上市場需求，價格才一路走高，導致茅臺具備了奢侈品的特征，但這也許并非是它的品牌發展路線。從大眾消費角度來看，茅臺價格貴，非生活必需品，品質高，從奢侈品的特征來看，茅臺滿足稀缺性、文化性、價值感等元素，可以被稱為奢侈品。

《國企》：茅臺申請加入世界奢侈品百強榜引發輿論抨擊，您怎樣看待這場風波？

蔡蘇建：從我們與茅臺的接觸來看，對于我們評測發布的“中國第一批奢侈品牌”，茅臺采取了默認態度，不反對也不主動認可。茅臺存在一個做奢侈品牌與保證消費大眾化的矛盾，它目前也在為解決這個問題積極應對。因此，我們對“茅臺主動向世界奢侈品協會申請加入世界奢侈品百強”的說法存疑。茅臺作為國酒，地位高，姿態高，對一般的國際組織不會在意。

這場風波說明國人對奢侈品的理解還很落后，當然這也跟中國文化有關：奢侈一詞總與浪費相連，與勤儉節約的傳統美德相斥。在我們的印象里，“奢侈”是遠離群眾的，“國企”是代表群眾的，如此相悖的兩個詞放一起，難免讓很多人接受不了。但真正的奢侈品概念是舶來品，是指那些能帶給消費者精致生活品質的高檔消費品。除了具備基本的實用功能之外，更重要的是，這些商品能滿足購買者的特定精神需求，沒有褒貶之分。

國人一直對奢侈品消費和奢侈品產業存在混淆。茅臺如果做奢侈品可以壯大完善我們的奢侈品產業，拉動相關產業的轉型升級，大眾會從中受益。我們需要從戰略和產業化的角度去看待這個問題。為什么只能其他國家的大量奢侈品牌來中國圈錢，而我們的酒，品牌不能走向世界高端？我們應該有自信，可以用我們的品牌改變歐洲酒類消費市場和消費習慣。國人觀念需要改變。

歐陽坤：茅臺申請奢侈品資格的問題遭到了一些媒體的誤傳。茅臺方面確實與我們咨詢過相關情況，但只是對我們的世界奢侈品百強排名榜比較感興趣，并非是申請奢侈品資格。這件事帶來這么大的關注和議論，很大程度上是因為茅臺是國企。奢侈品本是給富人使用的，是為富人服務的，而國企又代表著全體人民的利益，這樣的矛盾自然會激發群眾的情緒，會讓大眾產生“不讓老百姓喝”的印象。而茅臺漲價速度如此之快，也會讓外界產生“是否為繼續漲價找理由”的懷疑。

于斐：這件事可能是茅臺的話題營銷。白酒走出國門，口號已喊了十多年，但是在國外的份額幾乎可以忽略不計，與國外大品牌相比簡直不堪一擊。但是國內高端白酒市場競爭也相當慘烈。前幾年，茅臺發展并不如五糧液，在40歲以上的年齡層茅臺認知度比較高，但是40歲以下的認知度相對較低。茅臺漲價、從申請加入再到否認很好地制造了一個話題，這樣有利于拉開與競爭對手的差距，提高行業集中度，進一步掌握市場和產業升級的話語權，提升品牌價值。雖然奢侈品頭銜會給茅臺帶來一些負面影響，但是從市場角度來看，這次事件營銷很成功。

祝合良：奢侈品消費一直備受全球關注，也受國內社會廣泛關注。尤其是在世界經濟增長速度明顯放緩、消費增速降低的當下，中國的奢侈品消費增長速度最快，全球矚目。中國人拿錢去消費別國的奢侈品，增長別國的經濟，而國內的奢侈品品牌太匱乏。消費市場與品牌之間出現了巨大的反差，茅臺這樣的導火索一出現，肯定會引起社會關注。

茅臺要做中國自己的奢侈品

《國企》：此次引起爭議的核心還在于茅臺的企業性質是國企。以茅臺為例，國企能否生產奢侈品？應不應該生產奢侈品？

蔡蘇建：如果說中國有20個國企生產奢侈品品牌，那么會意味著消費奢侈品的中國國民可能會有20%享受我們自己的奢侈品。國企當然可以做奢侈品。目前，本土奢侈品品牌貧瘠，國內奢侈品消費突飛猛進，茅臺帶頭做奢侈品品牌并非是人盡喊打的壞事。作為國酒，茅臺有義務有責任將中國的酒和酒文化帶向世界，創造國家民族的奢侈品品牌。茅臺要做的是推動中國的奢侈品產業，而絕非中國的奢侈品消費，這是兩個不同的概念。如果大眾拋棄對奢侈品的消極理解，為茅臺創造更為寬松的環境，茅臺的發展將會進入一個全新的階段，中國的奢侈品產業也會得到快速發展，中國的企業品牌價值也必將得到提升。

茅臺的發展方向必然是奢侈品品牌化。因為茅臺在國外的市場銷售額不高，在產能已經無法大幅度提升的情況下，只有做品牌升級，提高價格。而奢侈品售價中占很大比例的國際性品牌附加值茅臺是幾乎沒有的，所以茅臺在國外的售價和其他奢侈品相比是比較低的。這也是國人做品牌和國外做品牌的一個差異。所以茅臺需要加大國際宣傳的力度，將茅臺定位為奢侈品，大力做茅臺酒文化推廣，提升附加值，從而快速提高市場占有率。

歐陽坤：一個商品是不是奢侈品，跟生產的企業所有制性質沒有關系。只要具備了構成奢侈品的幾個要素就可被稱為奢侈品，不管是否承認，事實已經形成，消費市場也已經認可。

于斐：我們不能凡事都從傳統角度和民族情結來看問題，從市場角度看這是好事。近年來中國高端消費群體大量涌現，奢侈品消費市場活躍，從產業角度看需要自己本土的奢侈品品牌。奢侈品產業在國外已是夕陽產業，而在國內還是剛剛起步的朝陽產業，因此國外奢侈品近年來在中國市場收益驚人。如果最有實力去做的國企不去做，未來的市場不僅會被國外品牌占領，更關鍵的是80后、90后的孩子的文化意識將會越來越被西化。這是非常可怕的。等到覺醒的時候，國內的奢侈品也會被市場邊緣化。作為國企更應該帶頭轉變觀念，這是當務之急。同時，茅臺也面臨著品牌老化到品牌創新的過程，人們對品牌的印象不能僅僅停留在過去。作為國企的茅臺，反而更應當也更適合帶頭重塑品牌內涵，促進國內奢侈品產業化，帶領國內民族品牌在奢侈品產業崛起。

祝合良：是否能生產奢侈品跟企業性質毫無關系，但是全球沒有一家世界級知名品牌和奢侈品品牌的生產企業是國企。中國改革開放30年取得全球矚目的成就，已成為世界第二大經濟體，可是國內品牌發展相當落后，沒有一個響當當的國際奢侈品牌。其中一個制約因素在于所有制性質。自主品牌發展一定要有自主權，但是國企品牌的發展約束太多。奢侈品需要歷史文化積淀，在中國往往生產這樣產品的企業為國企。但國企的品牌進取與發展意識并不是很高，甚至國企品牌的發展取決于國企領導的觀念和意識。而私營企業發展的主動性更強。他們可以聘請專業的職業經理人去經營企業，提升品牌價值。茅臺要不要、能不能打造具有全球影響力的奢侈品品牌，在很大程度上取決于領導的品牌觀念。

《國企》：從市場品牌戰略來看，茅臺奢侈品品牌化對其發展有何意義和影響？

歐陽坤：從品牌來講，茅臺作為國酒在國內的地位不可撼動，但是茅臺在歐洲的市場不被熟知，國外的市場份額比較低，一般在華人區、簽約的店和一部分自建的銷售點有售，銷售渠道較窄。加入百強榜后可增加在歐洲市場的宣傳，提高知名度，利于其塑造全球化的企業形象。但是，打造國際品牌有國際品牌的規則，茅臺必然會因此犧牲國內的部分市場，占份額不小的政務、商務消費必然會受到限制。還有國企性質與大眾觀念的沖突，這個影響也是茅臺不得不面對的棘手問題。

于斐：2011年初，《瑞士隆奧私人銀行奢侈品市場報告》預期中國內地奢侈品消費市場將在2014年超越日本及美國。《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示，預計到2012年，中國奢侈品消費將達146億美元以上，有可能超日本成為全球第一大奢侈品消費國。但是，遺憾的是我們五千年傳統文化并沒有培育出一個我們國家民族基因的奢侈品品牌。而茅臺的各方優越條件正好可以填補這個空白。從品牌營銷和產業角度來看，茅臺成為奢侈品對于國外市場的開拓有一定的好處。對于國內而言，因為國務院法制辦最新出臺的《機關事務管理條例（征求意見稿）》規定政府各部門不得采購奢侈品、購建豪華辦公用房，或者超范圍、超標準采購服務，所以茅臺成為奢侈品會直接影響到占很大份額的政務消費，但也遏制了腐敗消費。

祝合良：奢侈品品牌處于品牌金字塔的頂端，產量不高，但是全球影響非常大。縱觀中國品牌市場，白酒最有實力開拓海外市場，打造國際品牌乃至高端的奢侈品牌。茅臺奢侈品品牌化會提高整個國內品牌的形象和地位，有利于更多品牌走向世界。對于具備奢侈品特點的茅臺而言，往這個方向發展對提高品牌在全球的影響力和形象大有裨益，但國際市場的份額并不會有特別大的提升，畢竟奢侈品產量一般都很小。而對于國內供不應求的消費市場而言，影響不會很大。從茅臺假酒泛濫就能看出市場多么緊俏。