4C理論在《藥品市場營銷學》課程中的應用研究

摘 要:4C營銷組合理論是藥品市場營銷理論中一個重要的營銷策略，它設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者、成本、便利、溝通。4C理論對藥品市場營銷教學有重要的指導作用，認真研究4C理論，對中職學生學習藥品市場營銷學有很大幫助。

關鍵詞:4C理論 藥品市場營銷學 研究

中圖分類號:G642文獻標識碼:A文章編號:1673-9795(2012)07(a)-0089-01

1 4C營銷組合理論

4C營銷組合理論由美國著名學者勞特朋教授在1990年提出，他以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。他強調藥品企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論比較重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是現在消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對藥品企業的必然要求。

2 中職藥品市場營銷教學現狀

目前，大部分中職學校教師上課照著教學大綱走，把課本內容講出來就算完成任務，到學期結束進行書面考試就行了。這很難調動學生的學習主動性和積極性，又加上中職生的文化基礎薄弱，學習自覺性比較差，那么學生就難以學到藥品市場營銷知識。

3 4C理論在藥品市場營銷學中的應用

3.1 消費者的需求

我認為，4C理論只有知道了消費者的需求，才能根據這個需求來確定研發和生產的藥品。藥品消費者由于在年齡、家庭、工作性質、生活狀況等方面存在諸多差異，所以對藥品消費的側重點就不一樣，要了解并滿足每個消費者的需求難度很大，并且幾乎不可能。但是，藥品的質量和療效是藥品獲得成功最重要的因素，質量是由市場來檢驗的，療效是由消費者來檢驗的。藥品質量應該根據消費者的意見和建議不斷地加以改進，不是簡單地提出一個國際質量標準，讓所有藥品去符合這個國際質量標準就行了。在授課時，應該強調現在的大部份藥品企業在獲取顧客愿望后，推出了很多顧客滿意的產品，但這不是最重要的，最重要是利用科技手段進行數據分析和處理從而創造需求，進行新價值的創新。

3.2 消費者的購買成本

作為一位消費者，誰都不愿意支付過多的購買成本。消費者的購買成本是一個綜合概念，出了消費者所投入的金錢以外，還包括消費者因付出成本而必須承受的心理壓力，以及為降低或消除風險而耗費的精力、時間等方面。由于消費者在購買藥品時必然會遇到很多的問題:藥品的療效怎么樣，藥品的售價是多少，藥品的副作用到底有多大等等。這些問題的大小程度，將決定顧客在時間、金錢、心理壓力等方面需要付出多少，所以這是一個非常復雜的函數關系式。要解開這個函數關系式，必須讓學生在今后的工作中深入調查，主動收集并整理消費者的購買信息，并采取一些可行措施，切實降低或消除消費者購買藥品的風險。

比如國家藥品食品監督管理局發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通告》，宣布暫停銷售含有PPA(苯丙醇胺)的15種藥品。而中美史克公司的主打產品康泰克正含有這種成分。面對突如其來的變化，史克公司迅速作出反應，馬上調整了生產配方，讓全國各地的銷售經理帶著中美史克《給醫院的信》、《給消費者的信》回到各地展開宣傳工作，公司還專門培訓了十名專職接線員，負責接聽來自消費者的問訊電話，作出準確專業的回答以打消其疑慮。可以肯定，史克公司采取了有效的措施，這一做法讓全球知名品牌“康泰克”繼續立于感冒藥市場，實現了消費者購買“康泰克”的風險的降低，從而降低了消費者的購買成本。

3.3 消費者的便利

消費者的便利是顧客非常在乎的事情，是消費者不可或缺的利益之一。藥品市場營銷學中消費者便利主要是指可以方便顧客購買藥品而在營銷終端鋪貨方面所提供的便利服務。那么，為了便于消費者購買，我們應該爭取做到每個藥店都有我們的藥品，即藥品覆蓋率最好能達到100%。如果消費者買不到我們的藥品，那就說明藥品企業沒有考慮到顧客的切身利益，這對它們來說將是一件阻礙發展的大事。

那么，如何才能做好藥品覆蓋率問題呢？一般來說，應作到以下三點:一是要選擇良好的藥品中間商。通常一個省可以選擇4～5家中間商，一個地級市可以選擇2～3家中間商，藥品中間商數量上絕對不能太多，太多了容易引起中間商之間的惡性競爭，造成市場和價格的混亂，最終受害的將是廣大老百姓。二是要提供一些便民措施。因為藥品消費具有被動性和不確定性，病人極易出現低落的情緒狀態，這就要求我們想消費者所想，急消費者所急，方便消費者購買藥品的措施越多越好。三是要藥品覆蓋工作必須堅持輕重結合，以重為主的原則。即在藥品覆蓋面上做到30%左右的重點藥店，能實現60%～70%的銷售量;其余70%左右的普通藥店，能實現30%～40%的銷售量。

3.4 消費者的溝通

溝通是研究人的一門學問，要以人為中心，深入人心，就能達到溝通的目的。4C理論離不開廣告，廣告是溝通最主要的方式之一。由于消費者每天都在接受大量的藥品信息，消費者不可能全部了解所有的信息，他們只能接受自己認為好的，又加上廣告難以接觸到所有的顧客，因而形成了認知差異，對溝通造成了困難。只有當宣傳的廣告信息接觸到適當的消費者，并與消費者大腦中所想的信息相吻合時，廣告才能成功，溝通才能成功。除了廣告溝通的渠道外，還可以進行社區宣傳、義診活動、專家講座等形式的溝通策略。

4 結語

4C營銷組合理論是當今較具影響力的藥品市場營銷策略，是堅持以消費者為中心的營銷策略。通過在藥品市場營銷教學過程中的學習，促進和完善了學生對藥品市場營銷學知識的掌握。

參考文獻

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